觀致謎局：一半是海水，一半是火焰
觀致的故事，總給人一種冰火兩重天的感覺。
比如銷量，2018年1－11月中國乘用車市場同比下跌2.8%。觀致汽車副總裁陳思英卻高調宣佈，1－11月觀致銷量同比大漲近400%。這是觀致成立十年來，最火的一次。
所以，當12月初40家觀致經銷商突然發難，集體維權時，車聚君並不驚訝。他們的抱怨是：
▎直銷價格過低導致經銷商大幅虧損
▎未處罰跨區銷售
▎承諾的新車Model Young和電動車爽約
▎車展支持費用藉故不落實
▎考核過難導致壓庫嚴重
▎單方面控制返利且不及時結算
當然，換了七八次領導班子的觀致也非等閒之輩。
現任總裁李峯在12月的營銷工作會議上提出：要把經銷商“賺錢”作為觀致汽車營銷的關鍵任務。並具體提出“穩節奏、限區域、限價格、擴開口、講誠信、增收益”六個要求。
明眼人看出，這基本上是針對前不久經銷商維權事件而來。但是知易行難。這個政策有以下幾個挑戰：
▎穩節奏，主要是放緩向寶能低價直銷的節奏，經銷商怒火熄了，但銷量大增無望了。
▎限區域，主要是恢復“限止跨區銷售”的政策。但2017年7月實施的新《汽車銷售管理辦法》明確規定：供應商、經銷商不得限定消費者户籍所在地。這意味着觀致的新政涉嫌違法。
▎限價格，嚴格説這也是違反《反壟斷法》的。2016年，上汽通用因發文限定經銷商的最低價格，被上海市物價局罰款2.01億元。再之前，寶馬、奔馳、奧迪、日產都曾因類似事件被罰。
▎擴開口，可能是指增加衞星店、快銷店數量。車聚君在觀致官網上統計下來，它目前共有187家經銷商，其中92家為快銷店、衞星店，6家正在籌備中，也就是説當下正在運營的標準4S店只有89家。
用“快銷店”下沉渠道是好事，但難免和品牌設立之初的優雅、國際化的定位有衝突，比如一家龍騰快銷店，設在湖南省安化縣玉溪村，不知這種“開口”能承載多少觀致汽車的銷量？
▎講誠信。公開信息顯示，觀致拖欠合作伙伴費用的案例有多起。從去年的華揚聯眾到今年的能量傳播，觀致因欠費而被仲裁或訴訟的案件屢見不鮮，金額從十幾萬到上億不等。這也就不難理解觀致為何對經銷商的廣宣支持不力，以及剋扣返點了。
▎增收益。這個説實話，挺難。原因很簡單，沒有新產品，收益從哪兒來？繼續削減成本嗎？要知道觀致新車中控金屬件大面積生鏽，已引起很多車主恐惶了。這成本再減下去怕對不住“中國品牌質量第一”的稱號吧？
但，觀致就是觀致。聽説經銷商們最後高高興興和廠家和解了。
12月9日，觀致汽車在北京、石家莊、臨汾、温州等9個城市的10家經銷商門店同時開業，據稱“全國經銷商合作伙伴已經突破200家”。而車聚君在12月21日結稿時，官網的經銷商數量含快銷店，才187家。
“或許是網站更新不及時吧？”車聚編輯部一向宅心仁厚的周老師推測。
目前觀致的賬面庫存是2.8萬輛，這會對觀致經銷商產生什麼影響？
“能不能增收益不確定，因為觀致的產品線太單薄和過時了。只希望這200多家或187家新老經銷商都能過個好年，活下去。”一位汽車行業分析師稱，“至少，來年別再看見他們集體維權了吧？”
二、一邊2C難賣，一邊2B就好賣？
觀致花了11年才明白，向中國消費者兜售10多萬的中國品牌車型，太難了。
它幾乎做過所有能想到的嘗試。先去歐洲碰了一個NCAP五星，但在斯洛伐克賣了51輛車後鎩羽而歸。曾高調宣傳它的國際明星團隊，但轉眼煙銷雲散－－連首席設計師Gert Hilderbrand也黯然離場。曾為了堅持國際品牌定位不打折，如今優惠三四萬還有得商量。從被批不接地氣，到一度土氣到請MC天佑來喊麥。
但，觀致在消費者心目中的存在感越來越低，銷量也一直在一兩萬輛上徘徊——是年銷量。
這個時候，只能換個大方向：2C不行，那就2B吧。
2017年8月，觀致與家和眾信集團簽下3萬輛汽車訂單，計劃在24個月內分批執行。這種向集團客户直銷（2B, 即to business）的方式，看上去不錯，因為平均一個月可以為觀致增加1250台銷量，到年底理論上可增加6000台銷量。
但事實上，2017年觀致的總銷量才1.3萬台。2018年中，隨着相關高管的離職，觀致與家和眾信的合作也戛然而止。這個2B的嘗試到底在多大程度上幫到了觀致？沒人知道。
家和眾信最為公眾熟知的，莫過於“3.5折賣車”。不過，工商註冊信息顯示，該公司的經營範圍主要是：技術開發、技術服務、軟件服務，並沒有銷售或汽車相關內容。
為了解真相，車聚君曾在2017年8月聯繫到一位家和眾信的會員，對方稱已經不做3.5折賣車的項目了，並稱“被套了三萬”。並勸小編：“如果感覺像傳銷，就不要了解了。”
2018年1月，家和眾信被北京市工商局列入經營異常名單；2018年7月，因未按時履行法律義務被朝陽區法院強制執行。其投資的5家公司均被列入經營異常。
觀致，一個曾立志做“A New Premium”新高端品牌的車企，怎麼會和一家涉嫌傳銷的公司合作呢？
“這種低價直銷，不但破壞其薄弱的品牌美譽度，還會直接影響經銷商的盈利信心，最後難免竹籃打水一場空。”一位行業觀察者評價，“只能説，觀致為了提升銷量開始有病亂投醫了。”
背後的故事，似乎不簡單。
家和眾信在和觀致合作之前，2016年還收購了一家電商：北京鼎力易物。後者在2014年6月更名前叫“跨界通（北京）電子商務有限公司”。
跨界通服務平台創始人楊舜凱，同時又是深圳凱爾得環保科技有限公司北京分公司、深圳市前海跨界通網絡商城有限公司的法人代表。前者在2011年被吊銷營業資格。相關報道顯示，徐州市檢察院曾批捕18名凱爾得產品的傳銷人員。後者名字中也有一個“前海”，與寶能旗下子公司前海人壽中的“前海”雷同。
觀致第二次尋求2B合作，對方正是前海人壽旗下的前海聯動雲。
公開資料上，聯動雲的實際控制人叫王丹，似乎與寶能並無直接關聯。車聚君通過多方查詢，發現王丹控制的“深圳前海聯動融資租賃”總經理為田源源，田同時是寶能全資子公司“天津聯動融資租賃”的董事經理。這也印證了寶能內部人士的言論：“聯動雲租車就是寶能下屬的汽車租賃公司。”
聯動雲全稱是“深圳前海聯動雲汽車租賃有限公司”，2016年成立於深圳，主營汽車租賃、共享出行、0首付購車等內容。業務遍及全國40多個城市。
打開聯動雲的官網，可選車型第一個是就觀致3。
據媒體報道，2017年10月，觀致即開始為聯動雲加班加點生產定製車輛。“這批訂單數量至少在一萬輛以上。”據接近觀致的人士透露。不過回到數據，2017年觀致的總銷量只有1.3萬輛，顯然寶能的內部採購並沒有立刻帶觀致的銷量飛起來。
是寶能食言了，還是有其它原因？
車聚君搜了一下聯動雲的用户反饋，不少人反應：網點有限、停車不便、服務亟待改善。看來，寶能旗下的共享汽車項目，本身面臨渠道完善的問題，而車輛的多少並不是它的主要矛盾。所以，從現實角度講，寶能就算真想幫觀致，它也得有這個消化能力。
特別是，目前正是「共享出行」面臨一個大低谷的時候。據媒體公開報道，ofo退押金已成社會問題，排隊人數超1000萬。而共享汽車的標杆之一途歌，也被曝出退款難，全部退完恐怕在365年之後。
這種背景下，寶能旗下聯動雲的業務開展，必然受到牽連。那觀致的2B銷量也必然隨之縮水。
觀致第三次尋求2B銷售，是2018年6月與易鑫集團簽署了戰略合作協議，希望在新零售和汽車金融上能有長足進步。易鑫的創始人也是蔚來汽車的創始人李斌，不過他在2017年7月退出了易鑫投資人行列，也不再擔任法人代表。
不過奇怪的是，車聚君在《天眼查》APP上發現了兩則易車系公司與觀致的服務糾紛案。
一則是2016年9月，易車和觀致就在上海浦東法院對薄公堂，事由是易車用自身網絡資源幫觀致銷售了340台新車，但觀致以沒有達到2500台包銷目標為由拒付1000多萬的服務費及400多萬的推廣費。最終法院裁決觀致支付了1000多萬服務費和利息。
另一則是開庭公告：因買賣合同糾紛，北京比特易湃信息技術有限公司起訴觀致汽車一案，將於2019年1月11日開庭。比特易湃的唯一股東是北京易車信息科技有限公司，而易車的大股東，正是易車網創始人李斌。
看上去，觀致和易車系是愛恨交加的歡喜冤家。只是一邊對薄公堂一邊戰略合作，能保證觀致的第三次2B嘗試順利進行嗎？
如果2C和2B的各種嘗試，都不順利，那觀致的出路又在哪裏？
三、一邊欠款被訴，一邊豪置產能？
觀致曾經很有錢，辦公室一度設在陸家嘴Apple旗艦店的樓上，員工薪水在業內也赫赫有名。之後因銷量不佳一度搬至世博會舊址，目前又遷到虹橋商務區。“以前是外企風格，現在是民企風格”一位老員工如是説。
觀致開始缺錢了，但可能誰也沒想到它缺到什麼地步吧？
2017年11月華揚聯眾因觀致拖欠其廣告服務費，向法院申請查封觀致銀行資金1.12億元。一個月後雙方達成和解，觀致承諾支付華揚聯眾1.02億款項。
2018年7月，能量傳播因被拖欠5618萬宣傳服務費，對觀致申請仲裁。涉及項目是《瘋狂的觀致》《瘋狂大爬梯》節目的錄製和播出。據稱，通過該節目“觀致汽車與家和眾信達成3萬台大客户合同的成果”。
家和眾信的故事，上文已經提到。想必，觀致最後也醒悟過來這是一種怎樣的狀況，但合同簽了怎麼好賴賬？
公開信息還顯示，觀致捲入的欠款法律糾紛還有：上海貝塔斯曼歐唯特信息服務公司要求凍結觀致937萬銀行資金、上海諾艾曼汽車技術服務公司要求支付服務費316萬，易仟度公司要求觀致支付42萬項目調試費，上海星劍實業有限公司要求支付11萬工廠安裝款……甚至，有博友在觀致官微下評論：“2018北京車展，禮儀的錢什麼時候結？”
“唉，觀致欠我們的軟文推廣費快2年了都沒消息。”一位媒體同行曾向車聚君吐槽。
這些欠款從上億元到幾千元，在車聚君看來既辛酸又無奈。而且連媒體的錢都敢欠，説明是真沒錢了。寶能的入主先後帶來至少70億的現金，但面對十年來累計虧損約120億、負債92億的觀致來説，「錢緊」仍將是它之後旅程的主旋律。
“從2018年開始，寶能集團每年將投入100億元人民幣，連續投入5年，用於觀致汽車新車研發。”在今年3月觀致汽車經銷商大會上，姚振華作出承諾。
但這些錢的主要用途是「新車研發」，對奇瑞量子時期的管理虧損是否彌補，不得而知。
車聚網在江蘇崑山拍到一張施工牌，項目名稱為：寶能汽車江蘇研究院項目。該研究院地址位於崑山東城大道東側、前進東路北側、錢塘江路西側、龍騰路南側，佔地約399畝。定位為寶能汽車整車研發中心、工程設計中心、造型中心、及項目管理中心，能支持觀致品牌100萬輛的產品研發體系，項目5年累計總投資約317億元。
姚振華説的“5年500億用於研發”，一個江蘇研究院工程就用去了317億。
“觀致常熟工廠的產能為15萬輛/年，觀致成立11年才達到累計產量10萬輛，產能利用率很低。這種情況下突然造一個研究院，支持觀致100萬輛產品研發——這在車市負增長的背景下，不是天方夜譚嗎？”上述汽車市場分析師評論到，“這到底是在圈地還是造車？”
其實，寶能早就傳出消息要在汽車領域投入1800億，已經規劃了昆明、杭州、西安、廣州四大生產基地，加上觀致現有的常熟工廠，其規劃的汽車總產能高達275萬輛/年，僅西安工廠的規劃產能就達100萬輛。
一年生產275萬輛車什麼概念？2017年汽車銷量冠軍上汽大眾的全年銷量為206萬輛，觀致曾經的大股東奇瑞汽車2017年才賣了42萬輛。
車聚君又找到一條蘇州市人民政府於2018年10月16日發佈新聞：“寶能集團與江蘇省崑山市人民政府在簽署系列投資合作協議，根據協議，雙方將在開展新能源汽車、青陽港城市綜合體、夏駕河寶能科技園、綜合醫養、周莊文旅等項目合作，並在汽車電商銷售領域建立戰略合作關係。”
看來，汽車只是寶能大手筆投資的五個板塊中的一塊，其它四個無一例外都是熱門的地產項目。寶能真的是在造車嗎？
小結
2018年3月，觀致就在經銷商大會上提出，今年銷量目標為8萬輛。到6月份的供應商大會上，這個目標再次被提高到“衝擊全年10萬輛，挑戰12萬。”目前看，今年批發量將仍將維持在6萬多台，不到目標的70%。如果以終端銷量核算，那這個完成率只有1/3，或許是今年完成率最低的車企之一。
但日子還得過，在一半是海水一半是火焰中。
比如，當業內質疑它十年來只有一個平台3款走量產品時，它今年承諾從2018年到2022年會出26款新車，甚至還有一款MPV。其中也包含8款新能源車，第一款觀致3純電動版已在9月下線，NEDC續航達450公里。
你看，你永遠無法給觀致下一下定論。它總是在極悲觀和極樂觀中給你擺出一個極平衡的姿勢。
記得，觀致剛亮相時曾打過一個廣告：這世界還需要一家新的汽車公司嗎？它給的答案是：不需要，只需要一家與眾不同的公司。
坦白説，它在產品和營銷上沒有什麼與眾不同，這是它不成功的原因。但它本身的歷程，又是如此與眾不同，像教科書一樣告訴後來者如寶沃、WEY、領克們：在中國做自主高端，至少不要像我一樣。
從這個意義上，觀致無論是生是死，它已經居功至偉了。