張濤甫：媒體“散户”不能遊離於規則之外

互聯網業已成為中國最大的社會變量，其釋放的天量級解構和重構力量，已在中國社會全方位蔓延開去。互聯網帶給傳媒業的一個重要變化：互聯網打破了機構媒體對於輿論話語權的壟斷，原先“沉默的大多數”迅速被互聯網激活，催生出數以萬計的輿論“散户”。

很多“散户”借自媒體之船出海，集結在輿論公海上，時常是泥沙俱下，驚濤拍岸，形成巨大的輿論民間力量，甚至與主流媒體主導的官方輿論形成對沖，解構主流輿論的方向和力量。不少自媒體的生存邏輯就是：以迎合方式全方位討好受眾，無條件放下身段，只要有足夠的關注度，無論受眾喜歡什麼，無論品位高下雅俗，自媒體就會鉚足勁兒去滿足，尋求受眾注意力的最大化。這種下沉式迎合，大面積拓展了民間輿論場的版圖。

在很多時候，管理者關注的重心往往在機構媒體上，對機構媒體的管理也比較有把握，尤其是對傳統機構媒體的管理比較有譜。然而，涉及自媒體“散户”的管理，難度較大，成本也較高。原因在於：一是自媒體的數量規模大，難以精準監管;二是自媒體活性強，今天管住了，明天它換個馬甲，就溜掉了。

不過，放手不管是絕對不行的。自媒體也是媒體，在社會責任上不能缺位，更沒有豁免權。既然自媒體的集結力量業已坐大，社會影響力之巨有目共睹，尤其在一些熱點事件上推動輿論潮起潮落的能力甚至堪比機構媒體，那麼落在它們肩上的社會責任就應匹配跟進。自媒體不能只是“自己”的媒體，不能只顧自我感受和自身利益。自媒體的影響力是社會給予的，社會責任就不能缺席。為了收割粉絲、流量而放逐社會責任的勢頭，必須得到遏制。

自媒體既然有“媒體”之名，而且事實上也在很大程度上執行着媒體的功能，就必須履行相應的義務。傳統媒體或機構媒體所承擔的責任，自媒體也該相應地擔起來。不能任由自媒體只顧收割流量，而污染媒體生態和社會環境;更不能任由自媒體去污染，而讓傳統媒體或機構媒體去治理。權利和義務應該對等，影響力和責任應當匹配。

解決自媒體責任缺位問題，需要雙管齊下，“軟硬兼施”。一方面，加強軟約束，須明確行業紅線和底線，加強政策引導，強化自媒體的責任意識。比如，自媒體不能聽風就是雨，造謠生事，顛倒黑白;不能為了利益，做出有損公共利益的事情。自媒體倫理需要明朗起來，哪些能做，哪些不能做，管理者要給出“楚河漢界”，那些通行於機構媒體的倫理規範，也應有針對性地改造後成為自媒體必須遵循的基本準則。另一方面，制度的剛性約束必須到位，把制度的螺絲擰緊，絕不允許冒險者越雷池一步;要磨利制度的“牙齒”，讓那些膽敢在社會責任上賭博和賭命的自媒體，付出經濟和法律上的慘痛代價。

當然，自媒體自由表達、衝破僵化的活性，能讓生活變得更加豐富多彩。因此，對自媒體進行有效監管絕不意味要管死，而是控制負能量，好讓正能量以更為多樣的形式獲得傳播。這就需要有明確的判斷標準，比如社會公益性，同時要把握好度。此外，自媒體仍在不斷向前發展，因此監管也要與時俱進。(作者是復旦大學新聞學院教授)