劉戈：中國贊助商是接盤俠？

本屆世界盃場地廣告牌上中國品牌出現爆發性增長，從前兩屆的一家，一下子增長到7家，屏幕上的漢字多得讓人有點不適應。英國《經濟學人》雜誌看來更加“不適應”，酸溜溜地表示，“中國人當了接盤俠”，把本屆世界盃上中國贊助商暴增的主要原因歸結為“因為很多西方企業都撤回了對世界盃的支持和贊助”。

《經濟學人》給出的分析貌似很有説服力：首先，國際足聯被曝光的腐敗乃至洗錢和詐騙等醜聞，使得很多西方企業怕波及自身形象;其次，本屆世界盃在俄羅斯舉辦，而俄羅斯是西方制裁的對象。《經濟學人》認為，如果本屆世界盃是在歐洲其他國家舉行，恐怕不會出現找不到廣告贊助商的尷尬局面。

但這並不能令人信服地解釋為啥可口可樂、麥當勞、百威、阿迪達斯這樣的美國、德國企業依然佔據着球場的大部分最佳廣告位置。顯然，那些被懷疑是因為“政治正確”而放棄贊助的企業，有的是因為世界盃已經不是它們擴大品牌影響的必選項目，還有的是因為業務萎縮出不起這份錢了。

不知道《經濟學人》是如何定義“接盤俠”的，如果他們把接盤俠理解成“奮不顧身的倒黴蛋”，那麼就大錯特錯了。中國企業此次能夠獲得大面積“接盤”機會，實在是天時地利人和的幸運結果。

據我所知，最近這幾屆世界盃，一直有很多中國企業尋求和國際足聯接觸，成為世界盃贊助商，但終因條件過於苛刻而作罷。其中的重要原因是因為國際足聯要保護傳統贊助商的權益，對新進入企業設定了更高的門檻，尤其是有同行業企業已經是傳統贊助商的前提下。一些西方企業的缺席，對於那些渴望出現在世界盃決賽階段比賽賽場的中國企業來説，是一個千載難逢的機會。它們也會因為幸運地成為“接盤俠”，在談判中獲得更多的權益。

以海信為例，同類贊助商索尼的退出才讓海信有了機會，而索尼為何退出，從其最近兩年在市場上的表現可見一斑。海信出現在世界盃賽場可謂水到渠成。作為國內多年產量第一的電視生產企業，海信目前已經在海外設立了18個分公司和13個生產基地，生產和銷售都已經真正實現了全球化。這和上世紀80年代日本家電企業全面出現在國際重大體育賽場上的原因和邏輯完全一致。在此之前，海信已經通過贊助歐洲盃學到了通過贊助頂級足球賽打造品牌並擴大銷量的經驗。歐洲盃給海信的品牌帶來的影響力和海外市場銷售額都非常讓人驚喜。這次俄羅斯世界盃，同樣讓海信收到了驚喜。據海信官方透露，除了品牌的影響力繼續擴大外，最近短短一個月，海信產品在俄羅斯的銷售額增長了300%，在捷克、墨西哥、阿根廷等國家也都實現了成倍增長。

除了海信、vivo等這樣已經實現全球生產、全球銷售的中國企業以外，萬達、蒙牛等主要業務在中國的贊助商也成為被議論的對象。但其實這也沒什麼奇怪的，中國巨大的市場體量，已經完全支撐得起這些企業在世界盃賽場的亮相。

對於《經濟學人》文章所散發出的醋意，中國企業完全可以不以為意。風水輪流轉，現在已經到了中國品牌佔據國際頂級賽事重要贊助名單的時候。中國企業品牌的全球亮相，不是早了而是晚了。今後幾年，中國品牌還將出現在世界頂級賽事的賽場。沒有誰會去做“冤大頭”，中國品牌與國外品牌同時躋身頂級賽事現場，遵循的是同樣的商業邏輯。《經濟學人》這本還算理性的專業刊物，在這個問題上也玩低級的“雙重標準”，挺沒意思的。(作者是央視財經頻道評論員)