電商下鄉，需要多一份本心與本分

在前不久召開的國務院常務會議上，李克強總理強調，要深入推進“互聯網+農業”，讓億萬小農户與瞬息萬變的大市場更好對接。

在“互聯網+農業”這篇大文章中，電商無疑要佔到很大篇幅，發揮巨大作用。與電商在城市與發達地區的紅火和成熟現狀比起來，電商在“三農”領域雖然取得了一些進展，但整體上仍然處於起步階段。存在的主要問題包括，農產品的品牌效應不明顯，“小、弱、散、單”現象較為普遍，農產品上行成本較高，農村缺乏與電商相關的帶頭人才與複合型人才等等。

實際上，從傳統電商巨頭們提出“農村電商”“電商下鄉”等戰略開始，幾年的時間已經過去了。為什麼農村電商並沒有如願紅火起來？甚至在一些地方，當初着意扶植起來的“電商村”也出現了萎縮趨勢，只剩下簡單粗暴的廣告標語。我們知道，跳水項目是很講究“姿勢”的，如果入水的姿勢不對，很可能前功盡棄。傳統電商們在喊出“電商下鄉”口號的時候，內心裏實際上是打着跑馬圈地算盤的。與其説他們是為了農產品的上行，不如説他們更多的心思還是在於“消費電商”的下行。

有一句鄉間俚語講，“一雙手只能抓住一條魚。”如果想同時抓住兩條魚，最大的可能就是最終兩手空空。在農村電商的起步階段，電商平台們的心思不妨放得更單純一點，更本分一點，從農村、農業、農民所感受到的最痛的點上着手切入。當下三農最大的痛點仍然是“賣難”，這是中國土地分散化、種植多樣化、經營初級化的國情所決定的，不可能在三五年內就產生根本性改觀。針對這樣的現實，電商下鄉首先要有助農的初心，然後也要有創新的思路。

在一些傳統電商平台上，農產品電商營銷思路的套路化早已被社會輿論所詬病。比方説，“悲情營銷”的套路，就是通過虛構“滯銷大爺”的形象來誤導消費者。商户們之所以一窩蜂地出此下策，根本原因就是找不到創新的思路。在這個問題上，拼多多的做法或許對傳統電商平台具有啓發意義。他們不是去挖空心思玩情懷、講故事，而是直奔主題，用最短的路徑來達成助農的目標。具體來説，銷售農產品被分成了三步走。

第一步，在消費者方面，以超低的價格為號召，以拼團為基本手段，尋找和發現消費者最強烈的消費意願。第二步，在農產品方面，以強烈的消費意願為篩選標準，進行反向訂製，讓那些價格超低、品質有保障的農產品脱穎而出，成為爆款。第三步，通過平台撮合，省略中間環節，讓消費者和農户都獲得足夠的利益。按照傳統模式，地頭1塊錢一斤收購的大蒜，到了消費者手中就買到了8塊錢一斤。通過拼多多的新電商模式，消費者可以用9.6元買5斤。

憑藉這種新電商模式，2017年，拼多多催生了9億多筆助農訂單，幫助農民賣出183萬噸農貨，直接拉動170.56億元收入，為126萬農民解決收入問題。在電商下鄉的問題上，拼多多借助自己獨有的“拼”模式，舉平台之力打造農產品爆款，可以説在拉動農產品上行，解決農產品“賣難”的問題上盡到了自己的本分，創出了自己的特色。他們的這些探索，對於其他電商平台也是有啓發借鑑意義的。

在當下的農村電商視野中，農村固然也是一個消費市場，但它首先是一個弱勢的、需要開發和扶持的農產品市場。在電商下鄉的潮流中，更需要電商平台們多一份本心和本分，多多發揮自己的職能，為小農户與大市場對接做出更大的努力與貢獻。

文/周東飛