房地產廣告牛皮是如何吹大的?

“10分鐘到高鐵站”實際需要開車跑30分鐘,“入住讀名校”僅僅是銷售噱頭,“稀缺樓盤”也許意味着位置偏僻,“水景園林”實際上是小區裏有個小水坑……

在令人眼花繚亂的房地產“高大上”廣告詞背後,隱藏着哪些真實的“潛台詞”?這些廣告詞是如何炮製的?

多種套路忽悠顧客

一是以時間標示距離,誇大交通便利。

“擁有鄭東新區最密集的交通資源……10分鐘到達鄭州高鐵東站……20分鐘通達鄭州高鐵南站以及新鄭國際機場”,鄭州名門紫園樓盤如此介紹。

記者發現,該樓盤與鄭州高鐵東站直線距離14公里多,與新鄭國際機場直線距離26公里多。記者驅車從鄭州高鐵東站跑到這個樓盤,一路上約有10個紅綠燈,跑了30多分鐘才到。

業內人士介紹,以時間來標示距離的不少是虛假宣傳,只計算理想化的直線距離,不考慮實際的道路設計和路況。武漢曾公佈兩個虛假廣告案例:一個是房地產廣告説“客運站5分鐘即可到達,出行暢達無憂”,另一個則是開發商宣稱“距市區6公里、市中心僅15分鐘車程”。兩者均被判定虛假廣告受到查處。

二是買房讀名校,違規“放空炮”。《房地產廣告發布規定》第十八條規定,房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理户口、就業、升學等事項的承諾。然而,位於鄭州航空港區的在售樓盤“正弘⋅中央公園”在其官方網站的項目展示中寫道:“全齡書香環伺,文化之風蔚然盛行。港區中心學校簽署協議,入住即可入學。”

記者撥打銷售熱線,接線人員説“是我們的官方網站寫的嗎?我問一下策劃吧”。她表示並不清楚這一承諾,但稱能讓業主上另一所更好的學校。記者查詢發現,鄭州航空港區中心學校目前已改名叫鄭州航空港區領航學校。該校工作人員回應説,房地產商的買房入學説法是假的,不要相信。

三是動輒“第一”“最”,不少是胡吹。天津市廣告監管部門曾發現,某置業有限公司發佈户外房地產廣告,在廣告中宣稱其“中國物業服務質量第一”。由於無法提供有效證明材料,涉嫌違反廣告法,最終被認定是發佈虛假廣告,受到市場監管部門20萬元罰款的處罰。

四是忽悠投資穩賺,違法宣傳升值回報。我國廣告法明確規定,房地產廣告不得含有升值或者投資回報的承諾。但記者在鄭州採訪時發現,一開發商打出“10年資產漲潮計劃”的廣告語。蘭州市曾查處開發商宣傳展板上違規使用“居住、投資價值一路看漲”“穩賺財富、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長搖錢樹,頭3年收益率達36以上,高收益投資”等違規承諾。

廣告背後“潛台詞”

記者採訪多名房地產廣告、銷售人員瞭解到,在房地產開發銷售過程中,廣告承擔着提高知名度、加快銷售進度的重要作用。一些房地產廣告極盡包裝之能事、套路頗多:品味上強調“頂級豪宅”“高端品鑑”,建造上強調“精工細作”“匠心雕琢”,銷售上強調“全城熱銷”“火爆加推”,更有一些普通的樓房,紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。

業內人士透露,一些看起來“高大上”的廣告語,背後藴含着另外的“潛台詞”。例如:“稀缺樓盤,坐擁寧靜”可能是“項目比較偏僻,周邊人氣不足”；“千畝大盤,成熟社區”可能是“開發週期比較長”；“湖景洋房,水景園林”可能是“小區裏可能有個小水坑,坑邊可能有圍欄”。

在京津冀地區從事數十年房地產廣告工作的王先生説,一般開發商在拿到地之後不長的時間,廣告方就開始介入。在規劃不清晰、設計不明朗的情況下,將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環境,十分考驗廣告設計者的“想象力”。

“我們要儘可能誇大項目優勢,使用想象性、引導性語彙激發消費者的購買慾。”王先生説。在鄭州,記者看到,有的樓盤廣告自詡“鄭南鮮有密境”,有的號稱“扛鼎中原和諧人居大旗”,有的豪氣放言“譽滿中原”。還有的以洗腦式標語誘惑購房者:“足不出户,日進斗金,也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜,也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’,也許只是一間街鋪的問題”等。

廣告商為規避監管千方百計打擦邊球。“比如,房地產廣告不讓提學區房,那我們就説‘讀書聲聲聲入耳’；如果地鐵站點尚在規劃,那就把規劃中這三個字印得儘可能小,最好讓人看不到。”王先生説。

如何加強廣告監管?

專家表示,由於房地產開發週期較長,人們購房的時候只能主要看廣告,具體房子情況如何要等到一兩年甚至數年交房了才知道,這就給房地產違法虛假廣告提供了生存土壤,也增加了購房者維權的難度。

中國人民大學法學院教授劉俊海説,房地產的虛假廣告鋪天蓋地,帶有普遍性。除了傳統媒體當中的虛假廣告之外,現在蔓延到了社交媒體上,甚至還有網絡直播、垃圾短信、垃圾電話等。根據全國消協組織受理投訴情況統計,2017年總共受理投訴726840件,涉及老百姓“住”方面的投訴佔比4.5%,其中房屋質量、虛假宣傳等成為房產投訴中的突出問題。

武漢大學新聞與傳播學院廣告學系副教授廖秉宜説,房地產廣告涉及的交易金額較大,如果出現虛假、誤導以及其他違法問題,社會危害性較一般商品或者服務更大,對此進行集中整治、維護購房者合法權益也更加迫切。

專家建議,首先要對法律法規明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場監管委廣告監管處處長李保成認為,要加強廣告違法線索監測,及時處理羣眾投訴舉報線索,加大處罰和曝光力度,保持對嚴重違法廣告的高壓態勢。與此同時,各地應建立一個能夠和國家市場監管總局數據共享的綜合監測平台。

同時,要對相關責任主體進行追責。對於打擦邊球、以潛台詞誤導消費者的虛假廣告要嚴肅處理。劉俊海説,房地產廣告發布在不同環節有四類責任主體,包括廣告主、廣告公司、刊發平台和廣告代言人,都應當對廣告內容的真實性負責,遵守法律法規。

此外,專家提醒,購房者應增強對房地產廣告信息的鑑別能力,購買房子要注意瞭解開發商的資質、地理環境和房屋質量,不要被天花亂墜的廣告吹噓所誤導。

據新華社北京7月19日電