“網紅”產品火熱背後存隱患 營銷套路深如何辨真假

原標題 “網紅”產品應真紅

有人這麼評價網紅店，“不是在消費，而是在社交”。這樣的心態，讓商品品質往往退居其次。尹志燁作（人民圖片）

隨着社交媒體進入前所未有的活躍期，從社交媒體圈子關注和購買“網紅”產品早已成為潮流。不過，社交媒體並沒有篩選機制，使得良莠不齊的“網紅”產品一同湧現出來。如何辨別真假“網紅”產品？又該如何進行監管和引導？這考驗着市場參與者和監管部門的智慧。

火熱背後存隱患

最近，25歲的小吳愁眉不展，他感覺女友對“網紅”產品着了魔——天天網購各種“網紅”零食、衣服、護膚品，外出吃飯喝水要去“網紅”店，在家下廚也要參照“網紅”食譜做。雖然有點極端，不過，小吳女友對“網紅”產品依賴也從側面反映出當下流行的一種生活方式。

何為“網紅”產品？有專家認為，“網紅”產品不侷限於一種物品，還可能是一個人、或事件或商品。比如，景區、餐廳、遊樂園、特色小鎮等藉由某一熱門話題進行炒作，就可以將自己打造成“網紅”產品。網絡紅人和網絡爆品都屬於“網紅”產品，它們先在社交媒體上聚集人氣，然後通過各種渠道變現。

有機構估計，2016年“網紅經濟”規模已經比中國電影票房高出15%，今年可能超過1000億元。火熱的“網紅經濟”的另一面，卻是因部分“網紅”產品失信帶來的誠信危機。近日，浙江省工商局發佈《上半年消費訴求情況分析》稱，在該省上半年受理的消費投訴和舉報中，有近1/6與“網紅”產品相關，主要反映的問題有直播內容誇大宣傳、質量問題、商標侵權、成交量作假等問題。浙江省這份分析報告所反映出的問題，在整個“網紅經濟”中並不少見。

“網紅”營銷套路深

有媒體報道，為了打造“網紅”產品，推手們真是腦洞大開：線上花錢刷“贊”，線下僱人在門店排長隊，誇大產品的功能；虛構各種奇葩的榮譽，自抬身價；合成加盟代理商“喜提車房”之類的照片，虛假炫富。有些營銷手段已經涉及到違反廣告法。

一位自媒體人日前爆料稱，生活方式類的博主如旅遊、美妝、時尚等，數據造假非常普遍。在中國時尚類榜單50強的博主中，至少11位博主的數據存疑。

此外，“好評”造假也不新鮮。據某資深寫手透露，在一些熱門社交平台上，都有職業買手、網絡大V等通過寫“用後感”製造“網紅”產品，但實際上寫手並沒有用過這些產品。

目前，國內還沒有明確的法律法規來約束“網紅”產品推手們所採用的營銷手法，但對社交平台提出了一些規定。如《網絡商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》等規定，為“網紅”產品提供服務的網絡平台，有責任和義務對其採取監管措施。但是，由於“網紅”產品往往可以帶來巨大的流量，很多社交平台對這種營銷行為也是睜一隻眼閉一隻眼。

但從長期看，問題“網紅”產品賺一把就走、追逐短期利益的行為，會導致市場出現“劣幣驅逐良幣”現象，不僅損害誠信經營，擾亂正常市場秩序，也讓普通消費者深受其害。一些“網紅”產品的抄襲仿冒行為，尤其值得注意。

提高品質是王道

“網紅”產品實際上也是隨着互聯網技術不斷發展，大眾消費升級的產物。從“最划算”升級到“我喜歡”之後，緊隨而來的是對“我喜歡”內容的升級，這是社交媒體用户從過激消費到理性消費的必經之路。專家也指出，未來對產品的體驗感和品質感將逐漸取代價格與名人效應，最終成為左右用户選擇的重要因素。

“網紅”產品也會因為市場的調控能力（例如銷量、口碑）而優勝劣汰。因此，要想長遠發展，“網紅”產品同樣需要抓住“品質”和“體驗”這些重要因素，進行升級換代，從專注流量到專注產品，抓住“網紅”產品的“品質爆點”，做經得起檢驗的爆款產品。這種思維才是“網紅”產品暢銷不衰的不二法門，也符合商業市場的規律。

對於市場監管，專家則建議，要對“網紅”產品的生產者和銷售者建立誠信追溯機制，一旦失信將永遠被貼上失信者的標籤，讓其在商業市場上寸步難行。（海外網 郭笑迎）