保健品市場欺詐營銷現象調查 業務員挖情感陷阱

近日,網上傳出一則消息:一名八旬老人花了近40萬元購買保健品,最後身無分文流落街頭,被民警送到救助站。

民警詢問得知,老人叫孫傳華,在武漢這幾年,他經常被人拉到寫字樓、私人藥店參加各種推銷保健品的講座,每個星期至少兩三次。隨着購買的保健品越來越多,退休金開始不夠用了,每天把饅頭、包子當主食,幾乎沒有吃過魚、肉之類的葷菜。7月中旬,他連房租都支付不起了,被房東拒之門外。

這一消息引起社會關注。有網友説,保健品推銷,已經成為詐騙老人的代名詞。老人被保健品推銷商哄騙而掏空積蓄,乃至變賣家產的現象不是個案,有關部門應該加大打擊力度。

也有網友認為,老人購買保健品容易上當,多數情況下在潛意識裏是自願的。子女在詛咒沒良心的保健品營銷時,也應理性地從社會和自己身上找找原因。老年人缺少社交活動,大多數子女無法滿足老年人的心理需求,而商家的推銷活動正好給他們提供了交流的平台,滿足了他們的心理空缺和失落。

記者採訪得知,保健品是否對消費者身體健康有益,其生產銷售是否合法合規,不僅普通人不甚瞭解,就連許多保健品消費者對此也知之甚少。那麼,保健品市場的神秘面紗背後究竟暗藏什麼玄機,為何屢屢有人上當受騙?

銷售員手中有現成台詞

馮清與保健品的交集,源於他所學的生物專業。當與一家“生物科技”公司簽約時,馮清暗自慶幸,“幾個月的應聘總算沒有白忙乎,終於找到了專業對口的工作”。

正式上崗後,公司對馮清和一同應聘的新員工進行為期一週的封閉式培訓。類似在大學裏的軍訓,馮清每天早上6點起牀,然後開始晨跑、喊口號、分組競爭。

培訓過程中,馮清慢慢發現,他應聘的公司主要生產保健品,而他的工作則是保健品推銷員。其間,不斷有老員工講述自己的經歷,開篇都是打雞血似的心靈雞湯,描述團隊氛圍好、上升空間大等一系列前景。

此時,馮清開始懷疑自己是不是誤入了傳銷組織?然而,老員工的一句話,讓蝸居在地下室的馮清熱血沸騰:“我在公司不到4年,就實現了全款買房的小目標。”

培訓過後,馮清被公司分配到一家“健康館”去上班。“健康館”設在一個小區裏,馮清每天早上拉小區裏的老人來館裏免費測量血壓,仔細給老人分析身體出現的各種症狀,介紹保健品有哪些好處。對於購買了保健品的老人,按照公司制定的內部教程,3天以內打電話問候有沒有服用；7天內上門拜訪瞭解服用效果；21天后繼續上門,增加感情。

馮清説,對於老人,不管年齡有多大,一般不要叫他們爺爺奶奶,而是叫叔叔阿姨,這樣顯得他們更年輕；“保健品”三個字也不要説,容易讓老人產生戒備心,要説時只能説“保健食品”。

為了應對顧客的各種問題,馮清和同事每晚都會在一起協商。

針對每個老人的性格、家庭以及收入狀況進行分析,篩選買得起保健品的“優質客户”,制定下一步的聊天話題,包括見面後該如何和老人説第一句話。

據馮清介紹,一些老人在服用保健品後會覺得精神好,這與老人的自我心理暗示有關。一些長期購買保健品的老人,可能並不認可保健品。但為了顯示自己見多識廣,也會主動給其他正在猶豫的老人分析保健品的好處。

2018年3月,河北一公安局破獲一起特大保健品詐騙案。警方在現場發現,一個又一個操作間的辦公桌上,放着所謂的説話藝術和劇本,和患者打電話或發微信問診時,或美言關心,或刻意吹捧,或嬉笑挑逗,或小恩利誘,每種套路,都有幾十上百句現成台詞。即使只有高中甚至小學文化,只是照着劇本就可説話,場景設計、聊天內容都有詳細標註,客户可能提到的問題,都有應對方案。

暴利驅使商家違規宣傳

王明最近翻看微信朋友圈,發現以前一起玩到大的小學同學李興,穿着白大褂一本正經地在推銷保健品。原來這位小學同學幹起了保健品業務,搖身一變成為李教授了。仔細看看他朋友圈的曬圖,當天收入起碼3000元,這讓王明驚訝不已,連忙撥打電話過去打探情況。

“李興,我看你小子一天就能入賬3000元,裏面能賺多少?”

李興不好意思地笑了笑説,“保健品利潤還行,3000元賺2500元吧,主要是後面的回購,基本上是按療程來,只要宣傳到位,服務做好了,賺錢不是問題”。

王明在交流中發現,李興目前就職於一家保健品公司,該公司主推一款保健品,可以治療關節炎、高血壓、神經痛、中風、冠心病及一些常見的中老年慢性疾病,一瓶的進價是300元,售價8000元。粗略計算,該公司一年的銷售額高達十幾億元。

“其實,利潤不是靠技術和質量,而是靠營銷,當一個老人成為顧客時,我每天有8個小時陪在老人身邊,陪老人買菜、幫老人做飯。我這裏有不少購買保健品長達5年以上的老人。”李興以一副資深銷售員的口吻説。

捨不得孩子套不住狼,保健品商家深諳此道。據王明介紹,他今年組織過一次120元杭州三日遊的活動,包下食宿費、交通費以及景點門票,實際成本遠高於120元。在這樣的旅遊項目中,白天陪老人划船、唱歌；爬山時幫老人揹包；晚上還給老人端洗腳水、點蚊香。

三日遊之後,在“醫學博士”的講解下,80%以上的老人會買保健品。

知情人告訴記者,保健品銷售的模式很多,但萬變不離其宗,大體上有“四大套路”為支撐,分別是:免費贈禮作餌、健康專場洗腦、專家義診推銷、親情營銷維繫。

2018年6月9日,浙江公安機關打掉一詐騙團伙,這一團夥的成員每天召集老年人蔘加所謂的健康講座,給老年人雞蛋、藍莓飲料、膏藥,還免費提供保健按摩。最後,誘騙老年人購買售價為2999元一盒的蜂膠。這一團夥騙取到40萬元後,立即終止了返現活動並關閉店鋪組織人員離開,導致幾十名老年人上當受騙。

民警調查發現,老人購買的蜂膠,一盒進價僅為195元。

“藥品需要通過嚴格的臨牀測試,如果保健食品真的有如此神效,那企業還生產藥品幹什麼?”一位藥劑專家告訴記者,藥品大部分都是國家限價的,利潤不高,而保健品利潤可以到百分之幾百。低成本、高利潤,也是保健品商家和銷售者進行虛假宣傳的重要原因。

老人買保健品多是希望有人陪

按照廣告法的規定,保健食品不得宣傳治療功能。但如果不宣傳治療功能,許多保健食品根本賣不出去。於是,商家們紛紛改變營銷模式,將營銷轉入“地下”——會議營銷。

會議營銷主要是開辦各種所謂的健康講座,一般是在早上6點半開始,然後在監管部門的工作人員上班之前結束。

業內人士認為,對於健康講座等保健食品的會議營銷,當前法律法規沒有明確由哪個行政部門審批和監管。如保健品的質量監管屬食藥監部門,虛假廣告的監管屬工商部門,行醫問題的監管屬衞生部門,違反社會治安及詐騙犯罪的監管屬公安部門。“由於缺少多部門聯動配合的協作機制,使得不法分子有機可乘”。

“乾媽,您最近身體感覺怎麼樣呀?”

劉女士見到自己的“養生顧問”又來了,心裏樂開了花,連忙開門迎客。

劉女士71歲,從一家國企退休多年,兒女都在外地。不久前,她受邀參加了某企業舉辦的健康講座,在現場不僅享受了免費的義診,還拎回了一堆小禮品。更讓劉女士開心的是,有人認自己當乾媽,隔三岔五就來為她按摩、洗腳、聊天……服務細緻周到,給劉女士枯燥無味的生活似乎增添了幾分樂趣。

“乾媽,您的糖尿病這麼多年都沒好,要不試試我們公司的這款幹細胞保健品,專治糖尿病,效果非常好。”在一次保健品公司組織的韓國遊中,劉女士在“乾女兒”的鼓動下,一次性購買了3盒,合計1.3萬元,回家後開始服用,“專家説了,吃了後糖尿病、心腦血管疾病、高血壓都沒了”。

之後的幾個月,參加保健品推介會成了劉女士最大的樂趣,多的時候一天好幾場,來回都有專車接送。“乾女兒可好了,走在路上發現我的鞋子不合腳,一個電話就送來新鞋,比自家兒女還孝順!”劉女士説她胸前經常掛着的紅色挎包,也是乾女兒的公司贈送的。

“老人家上了年紀,身體機能都開始退化了,多吃點保健品才能讓老年生活更加有質量,以免遭受病痛折磨。”劉女士告訴記者,她每個月4800元的退休金幾乎都用來買保健品,多年的積蓄也花的差不多了。

一次偶然的機會,劉女士的子女發現母親房間堆滿了保健品,還有一堆按摩器、牀墊、淨水器等,品種多達幾十種,子女紛紛勸她停止購買,別再上當受騙。可劉女士根本聽不進去,每次都會氣呼呼地説:“又不用你們掏錢。”

“自打她沾上保健品之後,有病不去看醫生,正經的藥也不吃,覺得只要吃了這些保健品,一切都好了。”在老人的抽屜裏,劉女士的女兒翻出了一疊疊購買保健品的收據。“上面的數額少則幾千元,多則幾萬元,連張正規發票都沒有,全是收據。”劉女士的女兒對此很憤怒。

曾經從事過數年保健品銷售的小凱告訴記者,在這個行當,認“乾爹”“乾媽”是保健品營銷的常見手段。“孤獨”和“怕死”是老人的兩大通病。推銷員抓住老年人孤獨的心理,對老人噓寒問暖,關心老人的疾病,通過親切交流獲取老年人的信任後,再適時推銷保健品。

“誰的‘孝道’盡得更貼心,與‘爹媽’的‘親情’更穩固,誰就能獲得更多更長遠的銷售收益。”小凱説,“親情營銷”牌打得怎麼樣,更大程度上決定了保健品客源的廣度和黏性。

“保健食品欺詐和虛假宣傳問題,傷及的多是老人。”國家市場監管總局有關負責人介紹,保健品推銷,已經成為詐騙老人的代名詞。這主要是老人有一些特殊心理容易被利用,因此落入一個個營銷陷阱。

一位姓温的老伯説,老人去買保健品,大多是心裏空虛,希望藉此有人陪陪自己。其實很多時候,他都不想買那麼多保健品,只是那些銷售員特別熱情,覺得不買都不好意思。

近日,公安部組織指揮15個省市公安機關對保健品詐騙的嫌疑人進行集中抓捕,共抓獲犯罪嫌疑人70名,破獲案件211起,涉案價值1062萬元。

經過對所有案件分析,辦案人員認為,保健品詐騙,已經是目前針對老年人實施的最突出犯罪手法之一,呈現覆蓋區域廣、涉案金額總量大、手法多樣、案發區域由發達地區向落後地區轉移等特點。“詐騙團伙的作案手段越來越專業,內部分工明確,並有專人做貨物調配、資金結算分配等工作,有的甚至會在工商部門註冊登記”。

製圖/李曉軍