首份行業權威背景的OTT發展趨勢報告在京發佈

OTT大屏產業從進入人們視野到佔有一席之地不過3年時間，是什麼造就了這個千億級市場的迅速崛起？自2017年獲得廣泛關注以來，圍繞OTT產業的趨勢研討和峯會論壇就層出不窮，各家數據機構彷彿都在試圖利用數據去定義這個陽光產業的發展路徑和未來。從那些層出不窮的數據報告中可以看出，OTT大屏產業的玩家羣在不斷的壯大。而行業規則也將在大玩家崛起中被清晰的定義。

2018年度OTT行業發展趨勢研討會在京舉辦

近期，首次以行業監管及指導權威機構為背景發佈的《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》(以下簡稱《報告》)在京亮相，國家工業信息安全發展研究中心(簡稱國家工信安全中心)作為指導單位參與了報告的研究和指導工作，北京市鑫海威信息中心作為報告的撰寫方，向OTT產業的各方嘉賓及媒體公佈了這份重量級的報告。

發佈這份報告的北京市鑫海威信息中心及指導單位國家工信安全中心都隸屬於工業和信息化部，其在信息化產業發展層面的權威性不言而喻。這份報告的發佈，用權威的姿態更新了OTT大屏產業目前的發展數據，更指導分析了未來的發展趨勢。

黃金髮展期來臨 終端激活量攀升

《報告》中根據合理的分析和解讀，客觀的盤點了現階段國家法規和行業監管對OTT產業發展的利好政策。同時，國家互聯網基礎設施的建設以及智能電視產業的發展，在前端為OTT大屏產業鋪平了道路。《報告》的前端研究做的非常到位。

據《報告》中的數據顯示，2017年中國OTT終端保有量為2.65億台，同比增長24.4%;激活數量1.68億台，同比增長30%。隨着OTT終端激活數量上漲，傳統數字電視繳費用户下滑，OTT用户激活數量將在2019年超越數字電視繳費數量，迎來實質性的進展，進入行業發展快車道。

此外，行業大玩家逐漸崛起，截至2017年智能電視累計激活量中，創維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾國內六大傳統電視廠商，合計市場佔有率達69%。基於智能電視平台的終端激活數量，酷開網絡、海信、雷鳥三家合計佔據了OTT市場份額超過50%。其中，酷開系統累計激活數量達3100萬，以18.4%的市場份額領跑行業。

以OTT產業發展現狀來判斷，市場發展的下一個競爭點將絕對聚焦終端激活量的市場佔有率，其中智能電視終端又將比電視盒子終端的競爭環境更激烈。目前已經領跑的酷開網絡，憑藉以往在智能電視和智能電視系統方面的積累，在競爭中顯現出了獨佔鰲頭的趨勢，未來勢必在各方終端勢力的整合運營大勢中擁有一定的優勢。

據瞭解，酷開網絡已經剝離電視業務，開始專注運營智能電視系統，推動大屏OTT生態快速發展。同時OTT行業也被資本市場看好，酷開網絡估值達到95.6億，成為目前OTT行業的第一家且唯一獨角獸企業。

增速開掛 廣告佔比超越傳統PC

在互聯網廣告領域，2017年第一季度，智能電視廣告佔比為6%，遠不如PC視頻廣告的25%;而到了2018年第一季度，智能電視廣告佔比已經達到19.1%，超越了PC視頻廣告的17.1%。智能電視廣告投放以超過200%的開掛增速，明顯快於移動和PC端。

如此爆炸性的增長速度，頗有互聯網領域產業擴張的態勢。曾經的第一迭代PC互聯網和第二迭代移動互聯網都存在過跳躍性增長的時期。現在隨着智能電視的普及加速，大屏用户的迴歸，下一個屬於OTT大屏的第三迭代也將因此而來臨。

OTT大屏不僅能夠覆蓋大批互聯網行為活躍的年輕人羣，還能夠吸收互聯網行為不活躍的傳統電視觀眾，客廳注意力經濟的價值越來越大，為廣告代理商和廣告主帶來新機遇。

以行業第一份額的酷開網絡為例，其1300萬的日活用户數，6.3小時的平均開機時長，每日觸達2.6億人次，廣告影響力已不弱於國內最大的省級衞視。

用户活躍度的提升是實現廣告價值的關鍵。傳統電視日活規模不斷下降,智能電視日活規模持續增長。預計到2018年底，智能電視的日活用户將佔到總數的25%以上。再從開機規模看，2017年全國日均開機終端6300萬台，智能電視用户粘性持續提升，日到達率達59%，周到達率達79%，月到達率達91%，傳統電視日均開機時長是252分鐘，而OTT開機時長達到了311分鐘，智能電視用户粘性遠超傳統電視。

既年輕又有錢，高淨值人羣聚集OTT

相較於傳統電視用户，智能電視用户年齡構成更加年輕化，而且消費能力更高，對廣告收視的貢獻大。

據《報告》中的數據顯示，智能電視的用户結構與Pad視頻用户結構類似，大學及以上學歷所佔比重超60%，企事業單位管理人員所佔比重超35%，家庭月收入在15000元以上的佔比超過40%。

智能電視用户對於房產和轎車的消費實力和潛在需求都顯著高於傳統電視;對於休閒娛樂、護膚化妝、奢侈品信息更關注更敏感;智能電視用户對於未來有更強的規劃能力和行動，有閲讀、參加培訓的意願，有購買商業保險、理財投資計劃，對於相關的信息和服務也保持開放的心態，接受度和轉化率相比傳統電視用户更高。

不僅如此，當前OTT廣告價值被嚴重低估，還有巨大的上漲空間。OTT終端日活規模相當於有線電視日活規模的10%，但廣告收入僅為其3%。OTT電視廣告信任度不僅相較於PC和移動端更高，而且品商轉化率更高，還能實現數據化運營，廣告主可以針對受眾觀看內容偏好實現定向投放和互動溝通。

從人羣畫像的信息中可以看出，OTT大屏領域的高端用户迴歸為其奠定了提升廣告運營規模的前提，超過同競爭賽道的PC端也幾乎是板上釘釘的。未來在互聯網廣告領域，OTT大屏將和移動端兩強相爭。OTT用户階層更高，覆蓋人羣以家庭為單位，移動端用户更多樣，覆蓋更廣但性價比相對較低。

可以預期的是，OTT大屏將在不久的將來與眾多廣告主們走入一段時間不短的“蜜月期”，家庭消費和高端消費需求將被再次挖掘。

開放帶動增速 大屏價值將迎來井噴

OTT行業未來發展趨勢隨着智能電視軟件服務和硬件服務的持續升級，越來越多的用户將會重新迴歸客廳，而開源的系統也將加速終端市場份額的爭奪。

《報告》顯示，預計到2020年,OTT大屏終端保有量將超過4億台;智能電視到達率將逐步攀升到70%，傳統電視到達率逐步下降到50%以下。同時，2018年中國將有近2.29億人通過付費訂閲流媒體服務收看視頻，未來幾年訂閲OTT內容的用户數量將穩步增長。預計2020年，大屏付費用户規模將達5000萬，總收入達50億元。

未來三年OTT廣告業將處於高速發展階段。預計2020年,OTT廣告市場規模將達160億元。針對OTT廣告目標受眾進行組合投放、定向投放、策略投放和精準投放，成為OTT電視系統運營重點。

隨着大屏廣告市場井噴期的到來，開機廣告資源終將飽和。廣告主當前考量重點已經從是否在OTT平台投放廣告轉而思考如何更加多樣化、定製化的在大屏廣告市場進行更加精準的規模化投放。同時，OTT廣告標準亟待建立，廣告效果評價體系需要統一，廣告數據監測覆蓋面更加廣泛，大屏廣告價值得到全面提升。

開源的系統更加吸引終端廠商應用，智能電視系統有望複製手機安卓系統模式，圍繞系統平台形成OTT生態圈，二八法則在OTT行業出現，OTT終端80%的資源將掌握在20%的企業手中。甚至根據預測，未來三年將誕生終端數破億的真正行業領頭羊。