中端酒加大促銷、旺季舍利拼市場 白酒走不出的套路

在雙節旺季來臨前夕，北京商報記者走訪了多家商超、煙酒店以及酒水專賣店調查發現，白酒企業的銷量持續走高，但終端售價卻不升反降。此表現在商超渠道尤為明顯，包括洋河、瀘州老窖在內的多家品牌產品均貼出“買一贈一”、“立減20”、“立減50”的價格促銷牌。某大型商超酒水銷售員告訴北京商報記者，隨着中秋節越來越近，超市的折扣力度也有所增強。事實上，自今年下半年來，為迎接雙節旺季的到來，許多白酒企業均作出調價舉動。業內專家指出，國內一二線白酒在旺季來臨前提價，是為了理順價格關係，給經銷商一定的緩衝和準備時間。但調價行為能否適應市場需要仍有待觀察。

中端酒加大促銷

北京商報記者在走訪過程中發現，為迎中秋節的到來，許多商超渠道都開始了打折促銷活動，白酒行業也不例外。在一家國內某大型連鎖超市中，酒水區域多已開始進行促銷活動，包括郎酒、國台等中檔白酒產品售價欄裏均已貼上“立減”字樣。值得一提的是，洋河和瀘州老窖的中端酒產品同樣實行優惠政策。其中，原價238元的52度洋河藍色經典海之藍酒現標價已經為199元，同時，還有買1立減20元的折扣優惠。而五糧液、茅台等高端酒的價位並未有明顯變化，也並未參加折扣活動。

除了線下商超的促銷，北京商報記者登錄京東查詢發現，線上渠道也在展開促銷大戰。同樣一款洋河52度海之藍酒在京東自營旗艦店上售價僅為158元，並且還可以享受每滿129元可減10元現金的滿減活動，促銷力度不輸線下。

白酒營銷專家晉育鋒指出，近幾年來，隨着白酒行業的高速發展，高端白酒的銷量持續走高。企業對品牌的打造力求高度和創新時，企業的資本實力成為支撐，品牌和資本將成為酒企的核心競爭力。此時抓住行業紅利，利用中秋、國慶等季節紅利節點進行促銷，很大程度上可以有效提高產品銷量和品牌知名度。

旺季舍利拼市場

距離中秋節還有不到半個月的時間，酒水市場即將迎來銷售旺季。隨着消費進一步升級，白酒行業的腰部市場成為一線和地方名酒爭奪的焦點。事實上，自去年以來，各家白酒企業紛紛進行提價以試探市場，但是臨近旺季，卻又出現了中端產品降價促銷的情況。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，這是企業為了搶佔市場份額和提升銷量的做法。

此外，白酒行業專家蔡學飛指出，中低端白酒市場進一步壓縮是中國白酒兩極化趨勢、中國整體消費升級的必然結果。當前，成本優勢已經不是主要的競爭因素，考慮到中國經濟的階梯型、不平衡性，未來，中低端白酒市場舍利促銷的情況還會持續很長一段時間。

利潤兩極分化漸顯

從19家上市公司的半年報數據來看，貴州茅台、五糧液和洋河三家酒企2018年上半年的淨利潤都在50億元以上，貴州茅台半年的淨利潤甚至達到157.64億元，而在這三家之後，瀘州老窖的淨利潤為19.67億元，卡位10億-20億元，剩餘15家酒企的淨利潤均不到10億元，兩極分化十分明顯。對此，朱丹蓬告訴北京商報記者，隨着消費不斷升級，佈局中高端的中小企業並沒有引發更多市場效應，反而生存空間受到嚴重擠壓。最直接的表現就是很多高端白酒產品定位提高了，但是消費者卻不太認可在沒有品牌背書的狀況下，零售價位的提升。

因此，在中國白酒持續分化的情形下，如何提升自身價值是企業發展的關鍵，朱丹蓬進一步指出。中秋來臨前,白酒一線企業“控量保價”,維持市場價格及股價的平穩上升。中小企業則通過大搞促銷活動來拉動銷售,希望藉此快速收回資金。“可以看到,白酒的分化越來越嚴重,中小企業的日子越來越難過。”

“在下半年的銷售旺季即將開始之際，很多白酒企業都開始了調整佈局。”業內人士指出。隨着中秋節的臨近，下半年白酒市場將迎來新一輪博弈，白酒行業仍將保持集中度提升的趨勢。隨着行業景氣度的不斷延續以及中等收入人羣的崛起，高端、次高端仍是行業內最具發展的價格帶。“因此，不少白酒企業選擇提前開展中秋訂貨會等活動，拉攏經銷商，以搶佔下半年白酒市場發展地位。”蔡學飛表示。