擴張現隱憂 火鍋老大海底撈如何駕馭資本快車？

21世紀經濟報道 葉碧華，朱甜甜 廣州報道

2018年是港股市場IPO大年，浩浩蕩蕩的赴港大軍中，海底撈的身影格外惹眼。

9月12日，海底撈發佈早間公告稱，正式向全球發售股份4.25億股，其中香港發售3820.8萬股，國際發售3.86億股，股份代號6862。按最高發售價每股17.80港元計算，投資者入場費約為1.8萬港元，創香港史上入場費最貴的新股紀錄。

同時，海底撈的基石陣容也十分豪華，五家機構共計認購3.75億美元，佔到IPO發行規模40%，遠超常規的20%至30%。其中，高瓴資本和景林分別認購9000萬美元，摩根士丹利和雪湖分別認購8000萬美元，Ward Ferry認購3500萬美元。

雖正逢赴港火爆期，但IPO潮與破發潮齊飛，讓不少公司望而卻步。“上市經過了長時間規劃和周詳考慮，是基於我們對資本市場環境的判斷。”海底撈給21世紀經濟報道回覆稱，今年公司將繼續擴張，預計開設180至220家新餐廳。

從去年開始，海底撈便走上瘋狂擴張之路。“海底撈的上市是必然的。其全直營的運營模式對資金需求很大，門店裝修、食品加工、供應管理等都需要投資，從企業的中長期發展戰略與風險分攤上看，上市非常有必要。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴記者。

隨着火鍋市場競爭越發激烈，對於現金流吃緊、門店管理效率下降、食品安全等問題，以及一大批個性化網紅火鍋店來勢洶洶的攻勢，坐上資本快車的海底撈將如何出招？

擴張與隱憂

沒有意外的話，海底撈將在9月26日正式上市，發售預計將在9月17日中午12時結束。

“選擇在港股上市與海底撈的未來佈局緊密相關。”在朱丹蓬看來，港股面對的是國際市場，這有利於海底撈的國際化戰略，“相當於起着一個窗口，讓更多海外消費者認識品牌。”朱丹蓬談道。

今年上半年海底撈實現營收73.42億元，盈利6.47億元。其中，二線城市對收入貢獻最大，達34.67億元，一線城市實現收入18億元，三線及以下城市的收入為14億元。公司主要營收來自於餐廳經營，佔比高達97.4%。

對門店的極高依賴性，是海底撈不斷開店的主要原因。去年以來，海底撈開始瘋狂擴張，去年開設新店98家，今年上半年共新增了71家門店。海底撈COO楊利娟透露，目前海底撈共自營有363家門店。

“我們計劃於2018年開設180至220家新餐廳，截至最後實際可行日期，我們已簽訂租約但尚未開設175家以及已開設96家。在175家已簽訂租約的新餐廳中，161家位於中國，14家位於海外，在96家已開設的新餐廳中，84家位於中國而12家位於海外。”海底撈方面告訴記者。

隨着門店數量的疾速擴張，系列經營管理問題亦不期而至。據招股書披露，海底撈全國門店數量由去年底的273間增至362間，大量新增門店集中在二三線城市。單店(經營一年以上)銷售增長率由2017年的14%降至6.4%，新開門店翻枱率降至4.2，整體翻枱率降至4.9。

“因為一二線城市已經是各個品牌重點佈局的兵家必爭之地，適合擴張的商圈已經不多，而三四線城市競爭沒那麼激烈，租金也不高，所以海底撈更願意佈局二三四線城市。”朱丹蓬表示。

快速擴店加上全直營的運營模式，也讓海底撈的資金鍊壓力倍增。據悉，這次上市募集資金的15%將用於還貸。記者查閲資料發現，海底撈的流動負債逐年增加，截至2017年底已達到11.56億元，賬面現金也從2016年的2.9億元下降至2017年的-6020萬元。

此外，在食品衞生與安全上，海底撈近期頻遭詬病。僅今年7月，海底撈的官網共公示了15家門店出現食物過期、發現老鼠、工作人員操作不規範等問題。在朱丹蓬看來，食品安全的關鍵在於企業對單店考核的KPI設定。

“當單店的KPI以業績跟利潤為主要導向時，就比較容易忽視食品安全問題。目前海底撈對於單店的KPI考核正在調整，將食品安全放在第一位，也是符合企業中長期戰略發展的需要。”朱丹蓬説。

而海底撈方面對本報回覆稱，公司將通過制定和實施全面而嚴格的質量控制管理體系以提供更安全的產品，包括詳細和標準化的質量控制措施，升級的餐廳設計和科技以及食品安全人員的大規模投入等。

個性化挑戰

近年來，火鍋店因其相對較低的餐廚比、簡單的烹飪流程、較弱的廚師依賴性等特徵成為中式餐飲的第一大品類。中商產業研究院調查數據顯示，火鍋餐飲行業市場總收入由2014年的3167億元，增長至2017年的4362億元，複合年增長率達8.3%。預計到2020年，火鍋收入將增加至5843億元。

除了大龍燚、小龍坎、呷哺呷哺等火鍋連鎖，海底撈的對手還包括一大批單體火鍋店。據沙利文調查顯示，中國火鍋餐廳數目在2017年約為601000家，市場高度分散。而早在三年半前，呷哺呷哺(0520.HK)已登陸資本市場，成為“火鍋上市第一人”。

去年，呷哺呷哺錄得營收36.6億元，同比上升32.8%;淨利潤4.31億元，同比增長15.9%。雖然在收入和利潤規模上僅約為海底撈的三分之一，但毛利率卻遠高於全直營的海底撈。2017年，海底撈的毛利率為21.9%，同期呷哺呷哺毛利率為62.7%。截至去年底，呷哺呷哺共開業了21家高端火鍋品牌“湊湊”，門店主要集中在北京、上海、深圳和杭州等一線城市，客單價定在130元左右。

但如果説“湊湊”只是將茶飲與火鍋結合起來，同店混業創新，那麼小龍坎的多元化更是走得超前。今年8月，小龍坎正式推出全新茶飲品牌“龍小茶”(MISS TEA)，並在成都開設了首家門店。菜單上共有三十多種飲品，售價從9元-18元不等。

為此，海底撈方面也提出要研發適合早餐和下午茶的菜品，並將推出海底撈啤酒，從而增加非高峯時段餐廳的翻枱率。“火鍋是餐飲業中比較特殊的一類，我們鼓勵門店員工就如何為客户提供最佳服務充分發揮自己的創意，如研發適合早餐和下午茶的菜品，滿足不同消費人羣的需求。”海底撈表示。

但在朱丹蓬看來，上述措施均只屬於菜單升級與創新。“推出茶並不代表商家把茶作為主流，只不過是將其作為補充和完善，讓消費者有多一個消費選擇。因為餐飲和即飲茶存在時間差，火鍋通常是十一點開市，但是茶飲可以提前到九點開賣，而且新生代消費者對於即飲茶有較高需求。”

與此同時，個性化的單體火鍋店以及“網紅”火鍋連鎖，將成為海底撈的主要對手。朱丹蓬認為，隨着消費升級，食品安全、管理服務等已成為基本需要，新生代消費羣對個性化、自主化以及社交聚會氛圍都有更高追求，而這些正是海底撈當下最為缺乏的。