茅台電商成與困：年銷售額破百億，嚴重依賴飛天茅台

今年的教師節，被刷屏的除了馬雲換成“教師”的新名片，還有兩天前馬雲親自率隊夜訪茅台，和茅台董事長李保芳的再一次深入交流。

而承諾9月之前完成整改茅台雲商2.0版本已上線。在茅台“後千億”時代的佈局中，茅台電商扮演了重要的角色。

搜狐酒業注意到，更新後的茅台雲商增加了信息登記、人臉識別、酒文化資訊等功能，可以收集更加詳細的用户數據和提升品牌傳播。

而在京東、天貓等電商平台，茅台與阿里、京東在大數據、物流方面的越來越深層次的合作，預示着茅台電商扮演的並不是傳統意義上的渠道角色。

專家表示，新零售是酒業增加用户粘性、營銷創新的工具。而茅台電商目前現實的意義，主要在於全面展示茅台各子公司的產品及酒類流通的數字化。

飛天茅台線上仍供給不足

雙節臨近，白酒將迎來下半年第一個銷售旺季。完成整改的茅台雲商2.0版本已經上線。

搜狐酒業註冊發現，茅台雲商聯合螞蟻金服新增了人臉識別、購買登記等流程，“酒文化”板塊通過茅台相關資訊報道傳播企業文化等。

可以説，更新後的茅台雲商，一定程度實現了之前設想的收集用户畫像以及傳播酒文化的功能，但是否能夠保障飛天茅台的供應呢？

9月10日17點左右，搜狐酒業在茅台雲商購買了一瓶標價1499元的飛天茅台。按照平台要求，搜狐酒業進行了姓名、聯繫方式的登記，並需要人臉識別。完成了一系列操作後，頁面顯示1小時可查看是否由網點接單，之後即可付款購買。

據瞭解，茅台雲商均採用平台下單、就近網點配送的模式。普通的產品直接購買後，網點7天內發貨；而飛天茅台採用的是登記制，用户在平台登記個人信息、購買數量、提取方式後，由臨近網點選擇是否接單，接單後用户付款，通過到門店自提或快遞的方式取貨，時間週期是30天內發貨。

但在搜狐酒業下單1小時後，茅台雲商顯示無網點接單，訂單失效。

電商渠道飛天茅台依舊難求的背後，是線下茅台的供不應求。

儘管8月以來，茅台一直在給市場“降温”，增加市場投放量和經銷商配額，但7000噸放量很快被搶購一空。

據搜狐酒業的市場走訪，除了官方網點限量發售的飛天茅台還維持在1499元，北京煙酒店和經銷商的零售價又上漲至1850元左右。（詳見《茅台漲至1850元，“黃牛”凌晨兩點排隊搶購》）

搜狐酒業隨機走訪位於北京市海淀區的兩家茅台官方網點發現，飛天茅台在線下仍供不應求，各網點採取排隊制，每日限量發售，並需登記個人姓名、電話，查驗身份證核對，同一人七日內在同一家店只能購買2瓶。而這兩家網點每日發售的數量分別為18和20瓶。

在這樣的“火爆“的情況下，網點自然無暇顧及雲商的訂單。“現在茅台雲商的訂單一般我們都不接了，忙不過來。”一位工作人員告訴搜狐酒業，想要買1499元的飛天茅台，可以早點到店外排隊。

“茅台雲商只是價格標杆。” 中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐酒業表示，1499元代表茅台的態度，事實上肯定同樣缺貨。因為茅台不受季節和保質期的限制，一瓶酒已經集合社交、儲存、金融等功能為一體。

百億銷售額主要依賴飛天茅台

2016年正式上線的茅台雲商，隸屬於貴州茅台集團電子商務股份有限公司（下稱茅台電商），曾被譽為茅台集團的“1號工程”，被認為是茅台營銷模式升級轉型的信號。

事實上，茅台很早就開始試水電商：從2006年做B2B，2010年探索自建B2C電商平台，2013年開設天貓官方旗艦店。2014年，貴州茅台出資2500萬元與控股股東茅台集團、習酒公司等關聯方共同投資設立茅台電商，投資總額為1億元。

除茅台商城和茅台微商城外，茅台電商還運營了包括天貓、工行融e購等14家第三方平台的官方旗艦店。

從茅台電商發佈的數據來看，其銷售能力不可小覷。

從2012年開始，茅台電商交易額連續五年年增長率超過200%。2016年，其電商總交易額超過46億元，接近於茅台銷售額的十分之一。

而2016年上線的“茅台雲商”當年交易額為26億元，佔到茅台電商電商業績的一半以上。按照計劃，2017年其成交額要達到80億元，自營的茅台官方旗艦店目標27個億，總共線上流水達到107億。

可以看出，茅台雲商在整個電商板塊中所佔的份量越來越大。

不過，搜狐酒業查詢茅台雲商、茅台天貓和京東旗艦店發現，電商平台銷量最高的均為茅台的爆款產品“飛天茅台”。

茅台雲商中，飛天茅台月銷量16423件，其次為貴州茅台酒15年53%vol 500ml、習酒、王子酒、賴茅等。月銷量在100-600件不等，和飛天茅台相差巨大。

天貓旗艦店中，總銷量超過3000的有5款酒，除飛天茅台外，分別為茅台迎賓酒、茅台醇、茅台國韻紅葡萄酒、茅台王子酒。其中，茅台月銷量42863，其次為王子酒，月銷量在3015；迎賓酒，月銷量為1777；其餘產品月銷售在250件左右。

飛天茅台和其他的產品的巨大落差也意味着，飛天茅台在電商平台的投放量，直接決定了電商平台的銷量。

不過，飛天茅台大單品再加上雙十一、雙十二等電商大力度的營銷方式，確實帶動了茅台系列產品的銷售。李保芳在本次和馬雲的會談中，也提到天貓平台幫助悠蜜新品發售突破6000箱，“超級品牌日”等電商活動創下了天貓酒水行業的成交記錄。

大數據營銷成重要一環

不同於服裝等日用品，茅台等高端白酒的銷售渠道還保留着分銷代理的傳統模式。

茅台2018年上半年財報顯示，茅台在國內擁有3215家經銷商。錯綜複雜的銷售體系，再加上飛天茅台的供不應求，茅台亟需使用數字化的手段掌握產品的流向和價格動態。

從這一點上就不難理解茅台雲商的真正意圖了。2015年提出的“茅台雲商”，全名“物聯網茅台雲商平台”。它更像一個線上的經銷商管理體系，核心是指用物聯網技術，比如電子標籤、二維碼等技術，把茅台酒從生產、倉庫、分倉給經銷商，到消費者手中所有過程全部數字化。

而從2.0版本更新的功能來看，信息登記、人臉識別、信用體系等都在於獲取更詳細的用户畫像。酒文化板塊則是茅台品牌文化的傳播，通過內容加深與用户的粘性。

茅台雲商背後，其實是茅台和經銷商以及“黃牛們”利益的長期博弈。2017年茅台雲商就開始採取用户下單附近經銷商發貨的模式，並強制經銷商將總量的30%以上通過該平台銷售。但市場做出了選擇，消費者還是很難買到原價的53度飛天茅台。

不過通過引入區塊鏈技術，茅台最主要的是解決了溯源的問題，這樣對於每一瓶茅台的流通環節一清二楚，從而有了更好的銷售管理能力。