拼購模式成互聯網電商突圍利器

在市場認為互聯網紅利被巨頭佔盡的時候，拼多多卻成功帶火拼購概念。該公司兩年GMV（商品交易總額）突破千億元大關，三年完成在美上市，7月26日登陸納斯達克至今，拼多多市值（9月18日為251億美元）逼近網易（261億美元）。風口湧現，京東、阿里巴巴等互聯網巨頭紛紛正面亮牌拼購業務。與此同時，在大洋彼岸，成立僅一年多的“美版拼多多”Brandless爆紅，7月底獲得來自軟銀的2.4億美元C輪融資。

市場分析人士指出，互聯網電商平台的核心除了供貨和開店外，最主要的則是獲客，而拼購模式藉助社交平台，將社交裂變的流量有效沉澱，在提高獲客量的同時，還降低了獲客成本，且幫助多家中概股互聯網公司擺脱用户增量下滑的尷尬。

拼購模式不盡相同

憑藉“社交電商第一股”的稱號，華爾街機構給拼多多打了高分。其中高盛發佈研報稱，憑藉拼購模式和大股東騰訊的社交網絡，拼多多成為全球“營收增長最快的互聯網公司”，預計拼多多將會在2019年實現盈利，至2021年拼多多營收的年複合增長率將達到73%。

而號稱“美版拼多多”的Brandless也憑藉特有的拼購模式，累計獲得4輪共計2.93億美元融資。正如平台名稱Brandless，該平台商品都沒有品牌，以自產自銷取代從全球甄選名牌商品；平台與拼多多最類似之處則是低廉的價格，Brandless全部商品一律3美元出售，不過平台用户交口稱讚足以證明其質量。雖然Brandless只有300多個SKU（庫存量單位），國內電商巨頭SKU動輒上萬，但其每個商品品類只選擇一款最優商品，提升品質的同時，通過規模效應降低成本。

中概股互聯網公司中，較早推行拼購業務的是京東，其於2年前就啓動了拼購模式，此次搭乘風口再度發力拼購業務。今年3月京東設立拼購節，在京東APP、微信、手機QQ、小程序等六大渠道同時發力。8月，京東拼購在全國範圍內（杭州、西安、廣州、武漢等地）啓動大規模的招商，不過由於質量把控嚴格，目前超80%的拼購商家仍是京東平台原有的入駐商家。9月18日，京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯豔平在接受中國證券報記者採訪時表示，京東8月份拼購的新用户佔比達28%，較1月份額增長14倍。

其他互聯網公司中，阿里巴巴繼3月上線淘寶特價版後，日前支付寶悄然上線了拼團小程序“每日必搶”。另外，此前網易推出了“網易一起拼”，蘇寧則於2016年7月上線“蘇寧拼購”，並將8月8日定為蘇寧拼購日。

社交網絡成“獲客”關鍵

數據分析公司Global Web Index發佈的2018年全球電子商務報告顯示，社交媒體已經成為購物的關鍵因素，尤其是年輕消費者，多數會在網購之前去社交網絡瞭解產品。此前麥肯錫報告也顯示，社交媒體正在成為催生網購需求的新動力。另據分析人士指出，無論是抱騰訊大腿的拼多多，還是打造社交電商矩陣的京東，搶灘拼購機遇的同時，其都將社交網絡當做“獲客”關鍵。

以京東為例，侯豔平表示，除京東平台外，公司還藉助與微信的合作，拓展社交購物平台。其中，購物小程序啓動一年時間，累計用户已有2.13億，在小程序權威指數平台阿拉丁的排行榜中，8月份京東在網絡購物類小程序中排第一；京東還與微信於6月11日啓動“搜一搜”合作，目前新訪客佔比達50%。此外，京東還推出“100個IP計劃”，通過IP娛樂化營銷等方式，吸引年輕用户，目前京東微信購物以泛90後人羣為主，京東手機QQ購物用户中，泛95後學生羣體佔比達57%。此外，蘇寧拼購8月則登上了App Store中國免費榜第一，平台用户已突破3000萬。

值得關注的是，巨頭們的進擊或令拼多多的爆炸式增長迅速放緩。美國科技網站The Information最新數據顯示，拼多多交易量增長在過去4個月有所放緩，今年GMV料不及預期。不過拼多多近期也開始彌補短板。對標京東等巨頭“低價不低質”的定位，日前更新後的拼多多品牌館全新上線，阿瑪尼、皮爾·卡丹等國際品牌入駐平台。公開數據顯示，截至9月11日，拼多多品牌館已上線品牌494個。對此分析人士指出，伴隨消費升級，拼購電商推出的低價高質量的產品更受追捧，與此同時，該模式帶動下的城市下沉將覆蓋更多用户。（記者 昝秀麗）