星巴克“中年危機”再現關店裁員力圖挽救業績

2018-09-27

■本報記者夏芳

從關店到裁員，星巴克為挽救業績下滑頻頻自救。

9月25日，有消息稱，星巴克正在計劃進行公司重組，包括將從高層開始裁員，以試圖扭轉停滯的銷售，並重新激起投資者的興趣。“我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、並且對業務有意義的創新。”星巴克首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在一封發送給員工的備忘錄郵件中説，為了實現這一目標，將對公司進行一些“重大改變”。

彼時，今年5月份，星巴克在發佈2018年二季度業績報告之後，其公佈了有史以來最大規模的關店計劃，根據計劃，星巴克將在2019年關閉150家門店，這些門店主要位於密度較高的大城市。

業績下滑裁員為保利潤

值得一提的是，星巴克此次大規模的裁員，是星巴克全球總裁兼首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）掌舵下的第一次重大“重組”。“這些變動將帶來人數規模尚未確定的裁員，以及公司部門間的崗位調動。”

據報道，約翰遜表示，星巴克高管團隊正在與主管們合作，在新的零售環境中尋找更快創新的方法。知情人士稱，一些崗位將被合併，一些將被轉移，並且將會有一些不涉及零售門店的裁員。

報道稱，約翰遜在主題為“共同建設我們的未來”的備忘錄中表示，這次的管理層和組織架構變動將從這周開始，一直持續至11月中旬。“此次將會有管理層變動，影響非零售崗位的夥伴（non-retail partner impacts）。我們正在改進組織規模、範圍和目標，更好地找準團隊方向。”約翰遜説。

值得一提的是，面對業績下滑，關店及裁員對於星巴克來説，或許是最快的業績自救方式。

今年7月份，星巴克發佈了2018年財年三季報。財報顯示，星巴克全球淨收入63億美元，同比上升11%，營運利潤下降1%到10億美元，營運利潤率下降1.9個百分點到16.5%，星巴克全球同店銷售僅上升1%。

而一直被星巴克寄予厚望的中國/亞太區市場，業績表現也不盡如人意。中國/亞太區市場營運收入上升46%到12億美元，營運利潤率下降7.6個百分點到19%，中國區門店同店銷售同比下降2%，這是星巴克中國市場九年來第一次出現下滑。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬接受《證券日報》記者採訪時表示，連續3年以來，世界經濟處於相對低潮的宏觀環境，而傳統歐美市場更加疲軟，這是導致星巴克整體業績不是很理想的重要原因。而中國市場是星巴克第二大市場，也是一個新興高速增長的市場，而這個市場也遇到了很大的問題，這是一個非常重要信號。

在朱丹蓬看來，結合全球宏觀環境，以及世界咖啡整體增速3%的情況下，星巴克如何去增加公司利潤，優化利潤成為星巴克亟待解決以及改善的重要指標，通過組織架構調整，通過裁員在短時間內立竿見影的提升整個利潤，因此，公司走裁員和關店之路是對的。

事實上，星巴克一直在通過不同的手段來提升公司利潤，但效果甚微，如今，通過裁員、關店來提升利潤，在業內人士看來，這是星巴克沒有辦法的辦法，這將成為星巴克未來3年-5年重要的舉措。

中國市場並非坦途

值得一提的是，星巴克想通過立竿見影、吹糠見米的方式來提升利潤，在業內人士看來，此種做法治標不治本，星巴克要想得到更好的發展，需要一套完善的體系工程。

事實上，今年以來，星巴克的對外動作也不少。比如，星巴克和雀巢的交易，星巴克永久性授權雀巢在全球範圍內星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產品，增加其咖啡銷售額。

而被寄予厚望的中國市場，星巴克也遭遇困境，在競品的圍攻下，星巴克不得不去尋求其它的方式，如牽手餓了麼做外賣業務。

可以説，在中國市場，新鋭咖啡品牌的崛起，對星巴克也造成了擠壓。比如，高調宣佈進入市場的瑞幸咖啡，不到一年拿到2億美元融資，公司發佈新的戰略規劃，年內開店2000家。另外，連咖啡日銷售了超過幾十萬杯。互聯網連鎖咖啡、便利店咖啡的崛起，無疑直接衝擊星巴克中國區業務。

“瑞幸在步步緊逼，Costa也來勢洶洶，因此，星巴克在中國的日子不好過。”朱丹蓬表示，星巴克要想在中國更好的發展，首先在產品組合上有所創新，把產品進行優化和補充，否則很難有變化。

另外，星巴克高調推出的外賣業務，在業內人士看來，高配送費將成為阻礙其外面業務發展的一個因素。“星巴克外賣業務，除了加速外，還要降低配送費，如果以單人50元的消費來看，9元的配送費佔比達到20%，配送費有點高，不利於外賣業務發展。”朱丹蓬如此表示。