重組與裁員在即 星巴克“渡”中年危機

年近50歲，曾在咖啡界一騎絕塵的星巴克，隨着咖啡戰局玩家的增多，這些前赴後繼的入局者讓它意識到，在這個時代，競爭和中年危機一樣，都無法躲避。

隨着日前首席執行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)一紙關於星巴克將調整公司組織架構以及從高層開始裁員的相關郵件的公開，星巴克的防禦戰徹底打響。

計劃“重大改變”

據彭博社9月25日消息，為試圖扭轉停滯的銷售，並重新激起投資者的興趣，星巴克正在計劃進行公司重組，包括將從高層開始裁員。

“我們必須加快與顧客相關的、能夠激勵我們的員工的、並且對業務有意義的創新。”星巴克首席執行官凱文·約翰遜(Kevin Johnson)在郵件中説，為了實現這一目標，將對公司進行一些“重大改變”。

同時，凱文·約翰遜還表示，領導層和組織結構的變化將從近日開始，並持續到11月。此外，星巴克高管團隊正在與主管們合作，在新的零售環境中尋找更快創新的方法。

關於此次變革的具體方案，星巴克發言人在接受彭博社採訪時表示，裁員的數量尚未明確，變革的計劃還包括一些員工在企業內部不同部門的輪崗。

而西雅圖時報則引述星巴克發言人的話表示，該公司將從副總裁(vice-president)和高級副總裁(senior vice-president)職位開始，按職能逐一進行檢視，裁員和重組預計不會落在零售門店(這一層級)的員工身上。

值得一提的是，這是凱文·約翰遜從星巴克創始人霍華德·舒爾茨手中接過權杖之後，第一次計劃實施如此大規模的調整。

清華大學快營銷與頂層設計專家孫巍在接受《國際金融報》記者採訪時表示，戰略決定組織，顯然星巴克重新做了頂層設計，出於戰略部署及向新零售進軍的考慮，重新優化組織結構、崗位設計及人員調整。

“此次調整會使得星巴克頂層設計和市場戰略更為清晰，針對傳統咖啡對手及互聯網咖啡進攻者，加強市場攻防措施及兵力部署，可以重新加快星巴克的步伐。”孫巍如是説。

然而，業界也有不同的看法。一位業內人士告訴記者：“無論是企業重組還是裁員，人才流失是首當其衝的，而且會使得星巴克的軍心受到不小的影響，這需要看星巴克在具體調整中如何權衡。”

對於此次重大改變，凱文·約翰遜在郵件中表示：“改變是很困難的，但是我們的文化，我們的傳統就是建立在不斷挑戰現狀之上”，約翰遜在文件中寫道。

對於重大重組、裁員涉及的地區以及對星巴克中國團隊的影響等相關問題，記者給星巴克亞太方面發去採訪函，但截至發稿並沒有收到相關回復。

巨頭的焦慮

業內專家普遍認為，星巴克重大改變的背後，是星巴克收入下滑的不爭事實。

根據星巴克財報，過去幾個季度以來，星巴克一直掙扎在銷售疲軟的頹靡狀態中，中國市場更是下滑明顯，出現了9年來的首次業績下滑。

7月26日，星巴克披露的第三季度財報顯示，這家咖啡連鎖巨頭的全球同店銷售額增長了1%，遠低於以往的增長速度。從具體市場表現來看，美洲以及美國的同店銷售額增長了1%，然而中國以及亞太市場的同店銷售額卻下降1%，營運利潤率也從26.6%下降到了19%，其中中國市場的同店銷售額下降達到2%。

此外，星巴克此前還發布聲明稱，將在2019財年關閉150家美國店面，這也被視為星巴克在美國本土市場趨於飽和的信號。

對於星巴克業績下滑的原因，香頌資本董事沈萌告訴《國際金融報》記者，目前，星巴克遇到了和可口可樂一樣的發展瓶頸，一方面是核心業務隨着消費需求的變化而增長乏力。另一方面，咖啡市場格局發生重大改變，新進入者攪亂了市場的平衡，造成了星巴克營銷成本上漲，促銷加大及客源分流。

眾所周知，近年來星巴克可謂是競爭對手環伺，虎視眈眈。

在高端市場上，以藍瓶咖啡、知識分子咖啡和Philz Coffee為代表的精品咖啡正在搶奪星巴克的高端客户，而在低端市場，其用户亦被以麥當勞為代表的巨頭推出的麥咖啡等逐漸“吞噬”。在中國市場上，精品咖啡、互聯網咖啡等在資本的助推下更是在飛快搶佔中國的咖啡消費藍海。

開啓反擊

在新的戰爭打響之際，星巴克的反擊動作是結盟和重點突破。

8月29日，星巴克以71.5億美元的價格將其消費者和食品服務產品的全球營銷權“賣給”全球食品巨頭雀巢，強強結盟以此拓寬其銷售渠道。

為了阻擊互聯網咖啡入局者等競爭對手，將“第三空間”理論奉為圭臬的星巴克還進行了新嘗試，“被動”選擇與外賣企業達成合作。

公開資料顯示，在國外市場，9月初，星巴克與UberEats(Uber推出的一項餐飲外送服務)開始合作，在邁阿密區域超過100個地點試運行外賣配送。

無獨有偶，在中國市場，8月2日，星巴克宣佈與阿里巴巴旗下的餓了麼展開合作，並於9月中旬開始為位於北京和上海重點商圈的150家星巴克門店提供外賣服務，並且計劃在年底將範圍擴大到2000家星巴克門店。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》記者採訪時表示，中國區作為星巴克全球第二大市場，在中國咖啡行業進入一個高爆發期的時間節點上，如何去提升星巴克中國業績，從而去支撐星巴克全球業績顯得尤為關鍵。

“對於星巴克加強外賣體系建設的做法是值得肯定的，這在一定程度上會提升中國區的業績，但星巴克最終呈現的配送費用是一單高達9元，如果按照一單50元的價格計算的話，相當於配送費高達將近20%，這與瑞幸咖啡一單滿35元免配送費，不足35元收取6元的配送費相比，星巴克是沒有任何價格優勢的，因此配送費不僅在考驗消費者，也是考驗星巴克。”朱丹蓬如實説。

“開設旗艦店和烘焙工坊店，誘導有消費潛力的用户轉向高端，通過場景營銷讓其有足夠的彈性空間與互聯網咖啡競爭，無疑也是星巴克應對競爭的一種手段。”一位星巴克的忠實消費者告訴記者。

據記者瞭解，4天前位於上海南京路步行街起點的星巴克臻選 上海世茂廣場店盛大開業。星巴克中國方面負責人在接受《國際金融報》記者採訪時表示，該門店有星巴克臻選 和特調學派兩大手工飲品吧枱，其中特調學派是除了星巴克臻選 上海烘焙工坊和星巴克臻選 北京坊旗艦店之外，全國第一家提供此吧枱的臻選門店。

業內人士表示，目前，種種“反擊”是否能讓星巴克擺脱“中年危機”還不得而知，一切都應交給時間，不過可以肯定的是，咖啡之戰還遠遠沒有結束。