日媒：訪日遊客消費的“贏家”是誰？

【環球網報道 記者 王歡】《日本經濟新聞》9月29日報道稱，現在訪日遊客的年消費額已達到4萬億日元規模，對經濟的拉動效果巨大，通過“訪日遊客概念股”對日本股市產生的影響也很大。那麼，在日本上市企業中，收益增加、總市值也在增加的“訪日遊客消費贏家”在哪裏呢？

“訪日遊客概念股”沒有明確定義。一般來説，指的是百貨店、航空企業、酒店、化妝品企業等從訪日遊客身上取得一定收益的企業，但這些企業並非全部公開相關業績數據。

在此情況下，《日本經濟新聞》計算了顯示關聯性高低的“相關係數”，自主調查了訪日外國人數的增減與對象企業業績的相關性。數據的起點是訪日遊客正式開始成為話題的約8年前。以東證一部(相當於主板)上市企業為對象，《日本經濟新聞》對相關係數高、總市值增加率大的300家企業進行了排名，並剔除了其他因素明顯很大的企業。

在隨着訪日遊客人數增加而業績增長、同時獲得股票市場認可的企業排行榜前列，引人關注的是化妝品企業。

化妝品企業表現強勁

在榜上排第2位的化妝品企業高絲的總市值達到1.16萬億日元，增長至10倍。高絲以備受訪日遊客歡迎的“雪肌精”系列為武器穩步提高收益，2018財年(截至2019年3月)也有望創出利潤新高。高絲的合併經常收益8年間增至近5倍。此外，另一家化妝品企業寶麗奧蜜思控股(POLA ORBIS HOLDINGS)總市值增至7倍多，排到第5位。

從化妝品企業的堅挺業績可以看出訪日遊客消費的“勝利方程式”。

這些企業積極彰顯“日本製造”的高品質形象。不僅是在實體店，還在社交網絡(SNS)上、日常生活的使用場景中宣傳這一形象並加以擴散。重點目標是年輕人眾多的中國遊客。這些消費者對社交網絡的敏感度很高，通過口口相傳，日本化妝品轉眼之間成為熱門商品。

化妝品行業是在廣告費、促銷費方面投入巨資的代表性行業，但通過“訪日遊客”這一催化劑，形成了成本下降、原本較貴的商品能帶來較高利潤率的循環。

另一方面，日本母嬰用品企業貝親(排第1位)和運營“無印良品”的良品計劃(排第3位)的共同點是，在吸引日本國內訪日遊客消費的同時，還在中國成功開拓了當地市場。

例如貝親向中國各醫院派遣顧問，應對母親的育兒諮詢，展開了腳踏實地的品牌推廣活動。貝親在中國的品牌評價出現提高，促進了訪日遊客的購買行動，日本限定設計的奶瓶等受到追捧。此外，良品計劃在中國運營的店鋪佔到整體的2成以上。可以看到在中日兩國之間往來的消費者分別在當地購買的情況。

百貨店未能上榜

在食品領域，受中國遊客歡迎的是明治控股的奶粉。明治直到數年前還從日本向中國出口奶粉，知名度較高。最近遊客從日本購買奶粉帶回中國的趨勢突出。以森永制果為例，在主力軟糖“嗨啾(HI-CHEW )”之中，日本限定口味的銷量顯著增長。

另一方面，“爆買”名牌包等的印象突出的三越伊勢丹控股等百貨商場並未進入排行榜。從7~8年的較長時間跨度來看，在百貨商場行業，訪日遊客增加和業績增長率之間的相關性出現減弱。其背景可能是訪日遊客從“購買”向“體驗”型消費過渡。

關於化妝品等訪日遊客消費增長的領域， kabu.com證券的河合達憲認為，“加強在便利店等方便場所銷售的效果巨大”。有可能由於雙方是此消彼長的關係，百貨商場的銷售增長乏力。

日本國家旅遊局(JNTO)的數據顯示，2018年1~8月訪日外國人達到2130萬人，同比增加13%。雖然增速正在逐步放緩，但仍維持增長態勢。三菱UFJ摩根士丹利證券的宮崎浩認為，“只要維持匯率上的日元貶值和新興市場國家收入增加，訪日遊客長期增加趨勢就不會改變”。日本政府提出到2020年使訪日外國人達到4000萬人，消費額達到8萬億日元的目標。