一點資訊劉偉：移動互聯網後半場的內容消費升級

由中國廣告協會、哈爾濱市人民政府共同主辦的第25屆中國國際廣告節於9月27日-29日在冰城哈爾濱正式召開。作為廣告節中的重要環節，“2018中國互動廣告高峯論壇”集結了百度、愛奇藝、一點資訊、搜狐、網易、鳳凰等國內各大互聯網企業嘉賓，分別就當下互聯網營銷熱點分享了思想創見和前沿趨勢洞見，探討數字時代互聯網營銷面對的機遇和挑戰。

現場，一點資訊高級市場總監劉偉發表了《移動互聯網後半場的內容消費升級》的主題演講。劉偉指出，“當下的內容環境中，用户對娛樂性、消遣性內容的需求已經被充分滿足，但是對於價值性、實用性與生活性內容需求在未來還有很大的增長空間。”

另一方面，伴隨着紅利消失，移動互聯網進入存量市場，用户增長面臨巨大的考驗。劉偉介紹，作為最早一批佈局生態流量的內容平台，一點資訊從內容流量和生態流量兩方面佈局生態聯盟，同時，一點資訊通過人機結合的方式不僅為用户提供泛娛樂的內容，同時通過產品功能引導用户主動興趣表達，從而來滿足他們對於價值性、功能性內容的需求。

劉偉總結，一點資訊希望通過對內容消費升級的數據洞察與分析能力，帶來全新的營銷升級體驗，讓內容與服務精準地觸達目標用户。

內容消費升級趨勢：價值性、實用性內容擁有巨大增長空間

內容消費在經歷了從大屏到小屏，從編輯推薦到算法推薦之後，產生了巨大的變化。通過一點資訊發佈的《2017國民閲讀足跡大數據報告》所呈現的數據分析，印證了移動互聯網時代的內容消費需求。

從報告中的‘2017年度關鍵詞’榜單可以看出，重大社會熱點新聞仍然是網民關注的重點；“用户收藏榜”中排在前列的有英語、菜譜、人際交往、瘦腿健身；“用户分享榜”排在前列的則是NBA、飲茶、社保等關鍵詞，“我們認為用户的‘收藏’與‘分享’動作更能夠反應他們的真實需求，從這兩個榜單能夠看到排在前面的都是與用户的生活、工作、學習以及個人興趣愛好相關的內容，側面揭示能夠提升讀者知識和技能的價值內容始終是剛需”，劉偉表示。

回到“內容需求”的本質，劉偉認為，用户對於“內容需求”主要三部分，第一部分所指的娛樂性和消遣性內容需求，現在已經被很好地滿足了；第二部分，是本地化內容以及VR、AR等創新技術所帶來娛樂升級內容需求，這在未來仍然有一定的增長空間；而第三部分則是如上述報告中所反映出的價值性、實用性內容，這部分與我們生活工作、興趣愛好息息相關的內容其實還遠遠沒有被滿足，未來會有非常大的增長空間。

移動內容消費新變化：入口、形態、場景和碎片化時間

伴隨人口紅利消失，移動互聯網進入存量市場，用户增長面臨巨大考驗。QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2018半年大報告》數據顯示，中國移動互聯網活躍用户規模緩慢增至11億，2018年上半年僅增長2000萬。為了突破現有格局，越來越多的內容APP開始尋求更多的流量入口，生態流量進入主舞台。

作為最早開始佈局生態流量的內容平台，一點資訊先後與OPPO、小米合作建立了流量生態聯盟，在小米、OPPO手機上實現了全線預裝，並利用自身技術與優質內容為其瀏覽器產品提供信息流服務，而通過一系列的數據佐證可以看出，三四線城市用户更喜歡用瀏覽器獲得新聞資訊；此外，在內容入口更加多元方面，已經越來越多的工具型產品也開始為用户提供內容，如美柚、墨跡天氣等。這也是內容入口多元化的一個重要體現。

“當下移動互聯網內容消費的變化，主要表現在內容入口多元化、內容形態更豐富、內容消費場景化，以及碎片化的時間利用等主要方面”，劉偉總結。

除了內容消費入口的變化，以圖文為主導內容形態正在被短視頻、問答、語音、直播等形態所替代，整體內容形態更加豐富；而基於移動互聯網的即時、便捷性，也帶來了碎片化時間的內容消費趨勢；在內容消費更加場景化方面，電商和生活服務平台上的體現則更加明顯。

“搜索+推薦”打造興趣引擎，滿足用户價值內容獲取需求

行業和用户需求的變化，往往帶來的是新的機遇和挑戰。PC時代的搜索引擎和移動時代的推薦引擎，解決的是同一個問題，即如何提升用户信息獲取效率。

然而，二者之間最大的差別則在於，PC時代的搜索引擎希望讓用户在最短的時間獲取信息，而移動時代基於個性化推薦引擎，也是我們通常所説的算法在內容平台的應用，則希望佔用用户更多的碎片化時間。

“推薦引擎的出現，極大地提升了用户獲取信息的效率，使用户獲取信息的方式更加智能和高效，但也出現了價值觀導向不明、單純基於用户點擊推送內容的偽個性化等一系列問題。”

基於用户消費需求的升級，如何融合搜索引擎和推薦引擎？答案是興趣引擎的構建。劉偉介紹，一點資訊在底層技術架構把“搜索引擎”和“推薦引擎”有機交融，在產品功能上引導用户去做主動的興趣表達，滿足用户對價值性內容的需求。

“一點資訊為用户提供的，不僅是泛娛樂的內容，更多的是價值屬性、功能屬性的內容。我們所倡導的‘算法+人工’的人機協同模式，從內容源頭和內容質量加強對內容的監管，定期挑選優質內容，幫助用户更好的發現、表達、甄別、獲取和管理對自己真正有價值的內容，引導了用户在移動端的深度閲讀行為，帶來深度內容閲讀在移動互聯網的延伸”，劉偉透露，目前平台合作機構媒體已超過2000家，在自媒體平台有68萬“一點號”作者入駐，每日“更文”達到50萬篇，這些均為一點資訊的內核。

而外部發力方面，一點資訊從創立之初就秉承開放共贏戰略，與OPPO、知乎、小米、優酷、快手、汽車之家等優秀企業達成戰略合作，從內容流量和生態流量兩方面佈局生態聯盟。同時，通過自身的一系列措施引領內容行業的規範化——2017年10月，一點資訊拿到新規實行之後的首張《互聯網新聞信息服務許可證》；2018年5月，拿到《廣播電視節目製作經營許可證》，正式擁有“從事專題、專欄、綜藝、動畫片、廣播劇、電視劇等廣播電視節目的製作和節目版權的交易、代理交易等活動”資質，為平台發展視頻業務拿到了一張關鍵“入場券”。

內容、精準、品牌三方發力，共建營銷升級

基於對用户內容消費升級的洞察，一點資訊將在內容營銷、精準營銷、品牌營銷三個方面發力，推出全新的移動整合營銷方案，共建營銷升級。據介紹，一點資訊移動整合營銷方案具備標籤、分發、樣式全智能化特點——基於興趣引擎的精準洞察，更豐富的獲取用户標籤，包括用户廣告消費行為數據；基於掌握的用户數據和標籤，分發符合用户感興趣的內容、商品、服務以及廣告，使廣告更有價值，實現廣告與用户的有效溝通。

以今年一點資訊與土耳其文化旅遊部合作項目為例，通過大數據輸出、個性化頻道定製和優秀的自媒體作者產出，吸引更多中國遊客。

“一點資訊向土耳其輸出了《中國人如何看土耳其》大數據報告顯示，有70%用户對土耳其印象是戰爭、戰亂及落後，30%的用户對土耳其的認知是‘文化歷史’、‘熱氣球’等文化旅遊相關的標籤。土耳其文化旅遊部希望通過與我們的合作，定向產出優質內容，以影響數據所反應出的70%的用户對這個國家態度轉變。”

劉偉介紹，基於土方需求，一點資訊在平台內挑選旅遊達人、自媒體大V、意見領袖、攝影自媒體人、國際關係專家和專業機構媒體記者組建旅行團參訪土耳其，通過此次參訪，在平台輸出了土耳其真實、全面的面貌，影響70%的用户對它們態度的轉變。

劉偉總結，一點資訊希望通過對內容消費升級的數據洞察，帶來全新營銷升級體驗，讓內容和服務更加精準地觸達目標用户。