產品升級乏力 卡姿蘭失守彩妝

面對到2020年超400億元的中國彩妝市場規模，各大品牌紛紛加碼搶奪市場份額。然而，從2002年便開始深耕口紅市場的卡姿蘭，旗下產品卻升級乏力。國慶期間，北京商報記者發現，卡姿蘭近期推出的第三代美芯唇膏之膠原美芯唇膏系列產品已在線下開售，但是與第二代產品相比，升級並不明顯。事實上，雖然在國內口紅市場征戰16年，期間產品也經歷多次更新，但面對美寶蓮、瑪麗黛佳等品牌的競爭壓力，卡姿蘭品牌在國內彩妝領域卻並不“醒目”，不僅線下門店較少，線上銷售表現也並不盡如人意。業內人士認為，作為大眾彩妝品牌，卡姿蘭產品種類較少，依靠堅守口紅品類難以突圍彩妝市場。未來，卡姿蘭應在發展口紅的基礎上加碼各類彩妝產品，才是解困良方。

新品升級成噱頭

北京商報記者走訪發現，卡姿蘭最新推出的膠原美芯唇膏系列產品已經在線下開始銷售。該系列產品是近日卡姿蘭公佈全新代言人“樂華七子NEXT”組合時，發佈的第三代美芯唇膏——“小紅唇”。第三代美芯唇膏繼續沿用“雙芯”設計，並將膠原護唇內芯設計成唇形形狀。

據瞭解，與卡姿蘭第二代美芯唇膏相比，第三代美芯唇膏僅改變了外觀顏色和一些元素，基本樣式並未改變。在一家卡姿蘭專櫃，當北京商報記者詢問店員第二代與第三代產品差別時，多數店員只表示產品升級後添加了更多營養成分，使用起來更加滋潤。但一位店員坦言，其實兩者塗起來感覺差不多，就是顏色不一樣。

事實上，在卡姿蘭天貓旗艦店對於第三代美芯唇膏的唇形膠原芯成分的描述為，該內芯含有膠原蛋白、透明質酸、塔希提梔子花油、山茶籽油、櫻花等滋潤成分。但對於第二代美芯唇膏只標明瞭膠原精華芯添加美唇精華。而在卡姿蘭官網，並未對兩款產品的成分進行詳細介紹説明。至於二者究竟有多大差別，消費者不得而知。

除了在外觀和成分的差別，卡姿蘭第二代和第三代美芯唇膏在價格上的差別也並不明顯。第二代美芯唇膏售價為129元，第三代美芯唇膏售價為139元。第二代美芯唇膏規格為3.5克，第三代則為4.2克。對此，市民王女士表示，產品升級後雖然價格提升，但容量也相應加大，如果效果差不多，還是會以顏色作出最終選擇，並不會僅憑容量增大選擇新品。

此次，卡姿蘭推出的第三代美芯唇膏產品共有20種顏色，與第二代產品色號數量一致，但顏色不盡相同。同時，為凸顯卡姿蘭此次升級換代的影響力，9月，卡姿蘭還在上海開設“芯”藝術口紅博物館;並聯合代言人樂華七子NEXT推出限量版音樂禮盒。

口紅不“紅”

雖然卡姿蘭在此次產品更新換代上動作頻頻，但是卻仍難掩銷售不佳的尷尬局面。北京商報記者在國慶期間走訪了多家卡姿蘭專櫃發現，雖然正值節假日，但購買卡姿蘭產品的消費者卻寥寥無幾。

北京商報記者看到，在一家卡姿蘭專櫃，20種顏色的第三代美芯唇膏試用裝所剩較多。店員表示，第三代美芯唇膏銷量並不理想。同時，他透露，此前推出的卡姿蘭精油淡紋護唇膏也已經斷貨很久，不是因為賣得好，而是因為賣得不好一直沒來貨，以後該產品可能會下架。

除精油淡紋護唇膏的銷售不佳，卡姿蘭口紅產品銷量也不理想。以天貓旗艦店銷量為例，售價139元的卡姿蘭第三代美芯唇膏產品有2.4萬人付款，而美寶蓮新推出的星鑽小燈管唇膏口紅，售價為109元，付款人數高達12.1萬。同時，高端品牌YSL聖羅蘭旗艦店中，銷量最高的三款口紅產品分別有3萬人、2萬人和1.8萬人付款，售價均為320元。

值得一提的是，YSL聖羅蘭的口紅產品與卡姿蘭的第三代美芯唇膏的價格相差一倍之多，但是銷量仍不及YSL聖羅蘭口紅。同時，雖然卡姿蘭與美寶蓮售價相差僅為30元，但是在銷量上相差近10萬。

此前，在CBNData聯手天貓美妝推出的2018年二季度熱銷榜上，唇膏/口紅品類一欄中卡姿蘭位列大眾彩妝銷量第一，但是按照目前的銷售數據，卡姿蘭的榜首之位坐得並不穩。對此，北京商報記者聯繫卡姿蘭相關負責人，但截至發稿，對方並未予以回覆。

彩妝市場難突圍

除產品銷量不理想，北京商報記者注意到，卡姿蘭在線下的專櫃並不多，且也未入駐絲芙蘭、屈臣氏等線下化妝品集合店。此前，卡姿蘭還曾一度陷入產品質量風波中，雖然卡姿蘭及時予以了官方回覆，但卻對品牌形象造成了一定影響。

“在彩妝領域中，口紅市場容量大且增長快於整個護膚品行業，進入相對門檻較低的護膚品行業而言，是一個很不錯的細分市場。特別在目前經濟大環境不太景氣的情況下，對口紅銷售更是利好。”水母基因合夥人暨CMO姜曉峯稱。

實際上，卡姿蘭的“瓶頸”並不止於此。這個創立於2001年的品牌，從2002年開始發力口紅產品。迄今為止，卡姿蘭已在口紅領域深耕16年，但相關數據顯示，卡姿蘭口紅僅經歷了四代產品更新，平均四年才換代一次。

對比美寶蓮的產品更新速度，卡姿蘭顯得力不從心。英敏特發佈的數據顯示，自2010年開始，美寶蓮始終以超過20%以上的份額佔據中國彩妝市場。此前最早一批接觸美寶蓮彩妝的代理商聶峯輝曾説：“美寶蓮2014年的銷售額中，唇部產品的銷量佔據40%，另外，美寶蓮每年的換手率在40%-50%。這意味着，市面上的產品每兩年就徹底更新一次。”

除產品更新速度較慢，目前卡姿蘭還面臨消費升級、國內外新老品牌的夾擊。據統計，卡姿蘭在中國彩妝市場零售份額連年下滑。2015年，卡姿蘭中國彩妝市場零售份額為5.6%，2016年下滑至5.5%，2017年再次下跌至5%，與2013年的4.9%不相上下;而美寶蓮的彩妝市場零售份額從2010年的20.3%增至2013年的20.8%。

至今美寶蓮在彩妝市場上依然以20%的市場佔有率保持領先地位。對比卡姿蘭僅有5%左右的市場零售份額，美寶蓮在彩妝市場上更具有優勢。同時，類似伊蒂之屋、悦詩風吟、謎尚等韓國化妝品也不斷湧入中國，且也以大眾彩妝產品為主，卡姿蘭的彩妝零售市場份額再度被瓜分。

姜曉峯表示，口紅可以成為集團的低成本獲客利器，以此滲透和打開市場，並建立知名度。但是繼續固守口紅細分市場的同時，也需要拓展至更廣的彩妝產品線。因為彩妝產品具有“show off”的特點，因此對於國際國內時尚趨勢的洞察、消費者情感的洞察要求很高，卡姿蘭未來還需要對此不斷探索來指導相應的產品開發和營銷。

北京商報記者 劉洋 白楊