第一個吃螃蟹的愛奇藝：數據信用體系才是“蟹黃”
【環球網科技 記者 林迪】“革新”、“勇敢”與“觀望”、“質疑”，這一月來，這些詞圍繞着中國三大視頻網站之一的愛奇藝，原因是其率先實施的" 正式關閉全站前台播放量顯示" 。
10月12日下午，愛奇藝舉辦內容熱度溝通會，對於“關閉前台播放量”事件引起的廣泛關注甚至爭議進行了詳細地説明和回應。
播放量的“關閉”與“開放”
9月3日，愛奇藝發佈聲明稱，“即日起關閉視頻前台播放量，將率先嚐試結合內容作品的美譽度、社會影響力、價值導向等多個因素，搭建一個評價體系更為多元、綜合權重更為合理的熱度評估體系，成為中國第一家關閉前台播放量的網絡視聽平台。”
為什麼？
“我們稱之為‘內容評價方法的進化’。”愛奇藝CTO劉文峯對記者表示，“播放量是單一維度的指標，只能評價累積播放次數的概念，而且這個播放次數不同平台有不一樣的評價方法。與播放量相比，內容熱度更加多維和綜合，不只是累積效果，而是對用户評價的動態反饋，可以體現更多用户喜歡的內容與當前時間節點下受歡迎的內容。”
他以愛奇藝平台的幾部電視劇為例來比較説明：《小豬佩奇》全集播放量本身超過《延禧攻略》，但是在內容熱度值上明顯沒有《延禧攻略》高(而這也符合人們的感受)，這就出現了矛盾。另外，《娘道》和《橙紅年代》的熱度相差不大，但是《娘道》比《橙紅年代》播放次數要高很多，僅十一期間《娘道》產生的播放次數比《橙紅年代》就高出1個億左右。為什麼呢？一方面，《娘道》的受眾羣偏窄一些，女性居多;另一方面，年齡層偏高，覆蓋31歲以上的超過60%。這些年齡層的特點是互動比較少，熱度也會偏弱一些。而《橙紅年代》的人羣覆蓋要更寬一些，更符合愛奇藝大多數受眾的特點，雖然播放量低，但是熱度不低。
所以，熱度可以更好的表現更多用户喜歡的內容，可以表現當前這個時間段更受歡迎的內容。
“複雜”的熱度 更注重“當下”
觀看次數是很重要的用户行為，但並不是唯一的用户行為，還包括觀看人數、時長，分享次數，彈幕質量，節目播放完整度，還有與內容相關的輿情，這些都是用户與內容的相關性行為數據。
劉文峯把它分成了三類：第一類是直接發生的觀看行為;第二類是觀眾看的過程中產生的互動，用户UGC的一種行為;第三類是分享行為。愛奇藝通過算法把這些形成一個內容熱度值來反映用户反饋的效果，也可以反映內容本身的質量。更重要的是，內容熱度可以綜合、動態地反映當前時間段用户對這個內容的反饋。
具體來講，用户觀看行為數據，是指一個視頻內容被用户觀看的整體時長數據、以及用户對一個視頻內容觀看完成度的數據;互動行為數據是用户在觀看內容時產生的評論、點贊、轉發、彈幕、點擊拖拽等數據;分享行為數據是用户在觀看內容時產生的對內、對外分享數據。
他透露，後續愛奇藝還將逐步增加熱度排行榜、內容既往熱度曲線、峯值熱度排行榜等數據，展現給用户參考，供用户做更好的內容選擇。
提到構成熱度的不同指標所佔的權重問題，劉文峯指出，“算法比較複雜，不是單純説乘一個權重數字就能得到，但是整體上我們需要更能夠反映用户對內容喜愛的指標或者因素，這個會佔更大的一個貢獻比例。比如在熱度裏面，正片的播放行為要高於片花的對熱度值的貢獻。另外時間窗口很重要，如果在內容最近被播放時產生了互動行為，有更多的用户去觀看，它貢獻的熱度值就要高於遠一點時間用户觀看對它的貢獻。”
為了誰？
“愛奇藝邁出這一步，並不是針對刷播放量這一行為，是為了給用户和合作方提供更好的體驗，愛奇藝的文化理念是簡單做，先開始做，再慢慢完善起來。”劉文峯如是説。
受“影響”的合作伙伴
如果説，對於用户的顯性影響沒有那麼大的話，在業界看來，對於合作伙伴還是有影響的。有人甚至認為，播放量點擊率其實是b端生意最為關鍵的判斷標準。不少製作公司人士擔憂愛奇藝不展示前台數據會使爆款劇公司在下一輪與投資方議價時，失去一個重要的衡量標準。
溝通會上，愛奇藝方面一再強調：愛奇藝關閉前台播放量，不是永遠隱藏起來不給任何人看。相關利益的合作伙伴依然可以通過愛奇藝後台看到需要的數據。
靈河傳媒CEO白一驄則認為，“前台播放量關閉是一件好事，曾經達到十億播放量很難，現在過百億似乎都不足為奇，數據已經和真正的播放量無關了，刷量行為由此滋生，劣幣驅逐良幣，這對行業發展來説是很不健康的。現在，當播放量成為熱度中的一個指標，而不再意味着全部時，大家關注的目光將更多地集中到優質內容本身，這對眾多小成本冷門製作來説，其實是機會。”
雲合數據CEO李雪琳表示，“現實情況是，播放量沒有國標，沒有行業標準，所以從嚴格的技術角度講，它本來就不可比，只是大家起了一個名字，我們默認了它的可比性，還拿它排榜。現在，愛奇藝把評價標準從播放量換成了熱度，實際上是把這個不可比顯性化，本來它也不是嚴格可比的。”他還提倡，平台和廣告主能開放更多的數據給第三方平台，來一起構架一個相對公平的評價體系。
劉文峯表示同意：“其實在播放量的時候，平台和平台之間比較也是很困難，只不過大家以為它是一樣的，所以去進行比較，但是不客觀。我們希望有一個公正的第三方，有行業標準，將整個數據體系統一起來，才能讓它可比。”
值得注意的是，對於此前媒體報道的“愛奇藝未來會考慮重新開放前台播放量”的消息進行了否認，“我們已經認定熱度是一個更好的評價指標，希望在這個方向上有更多創新，並不會往回走。但是在未來，播放量以何種方式、在什麼平台公開都值得進行價值商定。在我們執行監測的體系趨於完備時，會向更有需要的市場進行更權威的發佈。”
愛奇藝數據研究院院長葛承志用一個詞“數據信用體系”作為總結。他解釋道：“在影視製作行業，不管是廣告主還是內容製作方，每年撬動幾百億上千億規模資金的背後是數據信用。但是，目前數據信用還沒有得以完善的建立，更沒有產生一個正向的商務循環，這是一件很奇怪的事情。今天，愛奇藝的內容熱度是希望能夠引導這個行業向正確的方向越走越快。”在他看來，有幾方面原因：第一是標準，但標準只是個開始;第二是執行標準的人來認證;第三是執行信用體系的公司能夠有序良性的競爭，同時又避免新的尋租空間。
海外同行之鑑
據界面報道稱，全球流媒體巨頭Netflix自2013年進入原創內容領域，一直對視頻播放數據持保密做法，始終並未披露過相關數據。對於劇集的受歡迎程度，Netflix最開始使用5星評分系統，現在則使用喜歡/不喜歡(Thumbs up, thumbs down)的評價方式。但是用户看不到統計數據。
Netflix的首席內容官Ted Sarandos在多個場合解釋不公佈播放數據的“一部分原因是為了避免內容創作的競爭和壓力。”一旦公佈一部劇的數據，所有的內容都將依照此劇進行衡量。新興的兩家流媒體Amazon Prime和Hulu也一直遵循Netflix的做法，從不披露播放數據。
但這種模式需要的用户黏性相當高。“我堅信這一點，不過用户黏性是一方面，最重要的是用户真的感覺到這個對他有價值，這套體系才能往下走。”劉文峯説道。