萬科生存邏輯：降價促銷加速回款逆勢拿地速度不減

作者：蔡颖

2018-10-16

歷史總是驚人的相似，萬科又開始降價甩賣。

2008年，王石提出“拐點論”，隨後萬科開始率先降價，掀起了中國樓市的降價風暴。這也成為樓市走向拐點的標誌性事件。

2014年，時任萬科總裁鬱亮將中國地產的下一個十年稱為白銀時代，並表示“個位數的增長速度”將成為常態。話音未落，萬科便拉開價格調整序幕，逐步在部分地區加大項目降價力度。

而就在不久前，9月28日、29日，萬科在深圳大梅沙召開秋季例會，將“活下去”作為會議主題。事實上，對於萬科這樣的龍頭房企而言，“活下去”並非生存問題，而是如何更好地發展下去。落實到萬科行為中，具體的路徑是：一方面萬科降價銷售以加快資金回籠，另一方面，逆週期拿地，突擊收購華夏幸福項目股權。

在樓市進入傳統的金九銀十之際，“廈門萬科白鷺郡五折甩賣”的消息瞬間點燃市場敏感神經。

據悉，萬科目前已在多個城市展開降價促銷活動，吸引更多的購房者。其中，東莞廣州分公司的部分樓盤推出了打折、清盤的優惠措施。

在降價銷售的同時，萬科未雨綢繆，延續逆週期拿地的策略。根據最新公告顯示，9月公司新增14個項目，權益價款 120.01億元。權益拿地金額雖然較7月、8月有所放緩，但仍然高於上半年月均96.37億元的水平，與此同時與華夏幸福在環京區域的多個項目簽訂合作協議。

萬科廈門樓盤降價風波

國慶前夕，廈門萬科白鷺郡項目開始降價促銷，推出百餘套89–110平方米特價房，原價500萬元/套，優惠後為278萬–298萬元/套，降價幅度高達40%。據該項目的銷售人員介紹，在三天的認籌期內，售樓處每天的來訪量在500-600人之間。而在10月1日開盤當天推出的206套房源目前全部銷售一空。

一時之間，“萬科五折甩賣樓盤”的消息迅速引發市場的關注和熱議。

該銷售人員向時代週報記者表示，並非外界傳言的五折甩賣如此誇張，此價格的交付標準降為毛坯交付，並未包含精裝修，車位以及電梯的價格。其中兩個車位價格是32萬元，精裝修包是50萬元，加起來總價在350–370萬元之間。

這場促銷仍在進行。“目前加推了不到100套的房源，價格在298萬元–318萬之間，比之前貴了20萬元，是因為所處位置更加優越。”上述銷售人員向記者介紹道，此項目的產權面積是在100平方米左右，但因為是聯排別墅，實際的使用面積有300多平方米，相當於一平方米不到1萬元，而這附近的住宅價格都在3萬元/平方米。

降價促銷給萬科帶來了銷售上的增長，但這在一定程度上也影響了萬科的盈利能力。

據悉，萬科白鷺郡總貨值為32.69億元，是萬科於2016年6月3日拍賣競得，當時樓面地價是2.2萬元/平方米，後來聯合首開共同開發。雖然盈利空間遭到壓縮，但在回款、銷售額等諸多壓力面前，降價出售是萬科目前唯一的選擇。

該項目在2017年10月30日首次開盤了204套89–187平方米的精裝修聯排別墅，均價48500元/平方米，價格則450萬–500萬元之間。對比近期優惠措施，不足一年時間，折價幅度如此之大，勢必引發業主不滿。

在國慶期間，全國多地都出現了因為房價下降，業主打砸售樓處的現象。據媒體報道，為平息早期業主的不滿，萬科主動發起了退款補償行動。

項目的銷售工作人員向記者表示，萬科的確有對前期業主進行一些補償，但具體的方式和金額是什麼，暫時並不清楚。

對於是否存在因降價前期業主進行退款一事，廈門萬科方面表示此傳言並不屬實。而是因為該項目在9月底之前簽約的產品原交付標準包含温泉入户，後因難以滿足實際需求，故不引入温泉入户，基於此原因公司將給客户補償20萬元的費用，如果不願意接受此次產品變更，公司願意與客户協商解除合同。

活下去戰略下加速推貨

萬科在廈門、東莞等城市的樓盤採取促銷策略背後，是對於行業的悲觀判定。

南方區域9月月度例會上講話，萬科董事會主席鬱亮表示，儘管萬科在此前就判斷行業進入白銀時代、進入了轉折點，但這只是一種預測，而今天，轉折點實實在在到來了。

鬱亮稱，這次三年事業計劃書的制定將“活下去”作為基本要求，所有業務圍繞“收斂”和“聚焦”四個字來進行。

鬱亮的擔憂並非沒有緣由。2018年上半年，萬科銷售增速不足一成，根據最新的公告顯示， 9月公司實現銷售金額434.2億元，同比下滑6%。與此同時，盈利增速也出現了下滑，歸母淨利為91.2億元，同比增長24.94%。明顯滯後於萬科去年中報36.47%的淨利潤增幅。

銷售增速下滑並非萬科獨有。中原地產首席分析師張大偉表示，從行業上來看，隨着房地產調控的深入，房企逐漸出現了業績上漲乏力的現象，上漲速度相比2017年明顯開始放緩。因為結算週期的原因，大部分房企有可能要到2019年才會出現市場退燒的表現。

近年來一直強調要忘掉規模和排名的萬科對銷售回款尤為看重，而內部最為重視的銷售回款也並未達到預期。2018年上半年，萬科的銷售滾動回款率在93%以上，但僅僅反映的是過去12個月裏萬科的回款情況。萬科今年目標回款為6300億元，截至9月份，鬱亮稱完成不到一半，跑輸了同一梯隊的其他房企。

在收斂、聚焦之下，萬科表示集團將梳理開發業務，重視庫存和銷售回款、產品力。而此次引起行業關注的“廈門打折事件”也是為了推貨，增加銷售回款。

不只是廈門，廣東萬科項目也在促銷。東莞萬科從國慶期間推出了額外9.8折優惠活動，並將在11月初舉辦免費抽5折房活動。而佛山萬科也推出低門檻購房活動，將銷售門檻至8500元/平方米。

萬科內部工作人員向時代週報記者，並未收到總部全線降價的通知，目前是各區域自行在加大促銷力度。

萬科的動作始終是行業風向標，當萬科加速降價推貨時，其他房企也一一跟進，包括恒大、碧桂園等在內的多家房企開始降價銷售，一場更猛烈的房企降價狂潮或將來臨。

延續逆週期擴張策略

事實上，高舉焦慮大旗，吶喊活下去的萬科，為了保證自身的經營規模，一邊加大逆市拿地，趁低吸納，另一邊通過併購模式擴大土地儲備。

10月9日晚間，華夏幸福發佈公告稱，擬與北京萬科企業有限公司，就華夏幸福環京區域33.93萬平方米的住宅用地簽署合作協議，交易對價約為32.34億元。

根據公告，萬科擬通過收購華夏幸福5家項目公司的部分股權的方式，同華夏幸福合作其位於環京區域的涿州、大廠、廊坊和霸州市的10宗土地。

除此之外，萬科還以29億元入股深高速與新通產共同設立的合資公司。據悉，聯合置地主要業務為梅林關城市更新項目的投資、開發和經營。

事實上，萬科也一直保持着較為積極的拿地態勢。數據寶統計顯示，按照權益金額計算，萬科三季度拿地金額為458.7億元，而恒大、碧桂園、保利、融創四大龍頭房企權益拿地總額為477.5億元，萬科相當於其4家總和。

根據房產研究結構克而瑞最新公佈的數據，2018年1–9月份，在房企新增貨值排行中萬科以5071.5億元的成績位列第四。

“在這樣的逆週期之下，萬科通過招拍掛或者收併購等方式來增加土地儲備等，性價比都很高，是很正常的企業戰略選擇。”同策研究院總監張宏偉向時代週報記者表示。

萬科大舉買買買背後源於其擁有充足的貨幣資金。據其2018年上半年，萬科持有貨幣資金1595.5億元，其中銀行存款高達1593億元，足以覆蓋短期借款和一年內到期長期負債609.8億元。