數字經濟智庫發佈《中國新零售之城競爭力報告》
2018年是天貓雙11全球狂歡節十週年，從2009年5200萬元的總成交額，到2017年總成交額達到1682億元，這不是單純的數字變化，而是映射變化中的中國和世界。
過去十年，是商業力量爆發的十年，也是消費者生活品質提升的十年。隨着中國經濟從高速增長轉向高質發展階段，中國各大城市普遍經歷新舊動能轉換，消費對經濟發展的基礎性作用愈加明顯。走到第十年的天貓雙11，必將成為新零售業態以及城市生活變革的集中展示，賦予城市更多新動能，讓城市生活更美好。
一、新零售的產生
一、新零售的產生
2016年10月13日，阿里巴巴集團董事局主席馬雲在杭州雲棲大會首次提出了“新零售”。他認為，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一説，只有新零售這一説。也就是説，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”概念一經提出，就受到業界和公眾的關注。一個可供作證的數據是，在2017年共找到12,900,000 條有關新零售的結果，甚至有媒體稱2017年為“新零售年”。2018年伴隨着新零售新業態的全國開花，新零售熱度持高不下。
儘管新零售概念是馬雲提出，但是由於它揭示了零售行業的特性，同時還展示了現在遇到的挑戰和今後的發展機遇，因此在互聯網和零售領域掀起了一波追逐新零售的浪潮。蘇寧和騰訊提出了智慧零售的概念，京東提出了無界零售的概念，但是外界通常以新零售來形容新業態和新模式。
二、新零售的崛起
零售和地產本身是高度相連的，地產業中的那句“Location，Location and Location”也是零售的核心邏輯之一，畢竟Location的本質就是入口。在移動互聯網時代，Location就是能出現在用户的手機上。當成功創立一個平台以後，那麼它就能吸引來自全國甚至全球各地的消費者和經營者在此消費和經營。
從統計數據看，網上零售額在社會消費品零售總額中的比重在逐年上升。國家統計局從2014年開始公佈網上零售額的數據，2013年網上零售額27898億元，而當年社會消費品零售總額262394億元，網上零售額約佔後者的10.63%。2017年，全年網上零售額71751億元，而當年社會消費品零售總額是366262億元，網上零售約佔19.59%。僅僅4年時間，網上零售額就提高了近十個百分點，不能不説是一個奇蹟。
不過還要注意到的一個現象是，儘管網上零售額的比重越來越高，但是其增速卻是在下降，2013年網上零售額的增速是49.7%，但是2017年就回落到了32.2%，其中網上商品零售額更是回落到了28.0%。儘管28%的增速已經遠高於社會消費品總額的增速，但是這個趨勢還是驅使網絡巨頭尋求業態革新。
線下會什麼會重新受到關注？首先必須提及的一個因素是互聯網的流量越來越貴。傳統電商的競爭，首先就是爭奪流量，即把用户吸引到我的網站或者App上，增加在這上面的停留時間進而產生交易。2013年，我國電子商務交易規模突破10萬億元大關，網絡零售交易規模1.85萬億元，相當於社會消費品零售總額的7.8%，也就是這一年中國超越美國成為全球網絡零售第一市場。有數據顯示，從2006年到2013年，中國網絡零售市場每年複合增長率超過90%。但是同時還要看到的一個現象是，隨着網絡購物平台的增加，但是網民的增速卻趨緩，換句話説，隨着互聯網的普及，大家都成了網民，線上的流量競爭就顯得異常殘酷，具體表現就是獲客成本大幅度增加。
在線上流量變貴的同時，線下門店卻出現了新態勢。在過去十年，中國商業物業的供給大幅度增長，國家統計局的數據顯示，從2006年開始，每年新增的商業營用房面積都在4000萬平方米以上，而且每年以超過10%的速度增加，2006年的數字是4337.79萬平米，而在2016年這個數字達到了10811.96萬平米。供給增加，但是需求並沒有隨之增加，在某種程度上商業物業的供給是過剩，這就在客觀上給電商融合線下提供了機會。
其次，這和零售的本質密切相關。無論零售的形式怎麼變化，但其本質不變，那就是零售是指包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其作個人及非商業性用途的活動。如前所述，互聯網之所以能夠在過去幾年見迅猛發展，很重要的一個原因是拓展了交易半徑和提高了信用，這就比線下僅僅提供物品的零售方式高了一步。但是隨之居民收入水平的提高，消費者對零售的需求已經不只是買到更多商品，同時還想要更好的購物環境和更便捷、更新鮮的體驗。而從目前的情況來看，電商可以彌補線下購物效率和豐富度的缺陷，但若將服務能力與線下門店相連接，則可以通過營造新場景、提供新服務來激發消費者的購物慾望。
新零售的模範生盒馬鮮生就在這個背景下應運而生。2016年開業的盒馬鮮生，不僅在短時間內紅遍大江南北，很多模仿者跟風而上。仔細觀察，盒馬鮮生的創新主要有如下幾種：首先在零售端加入餐飲業務，作為比生鮮還高頻的一個消費，可以更多地把客户吸引到線下，然後通過線下的自由流量導給線上引流。其次是門店作為前置倉，可以方便物流配送還能節省成本。從商業效果來看，盒馬通過線下強體驗、門店背書、支付引導等將線下流量引流到了線上，這就突破了傳統的坪效限制。數據顯示，運營1.5年以上的盒馬鮮生門店，單店坪效超過5萬元，單店日均銷售額達到80萬元，遠遠超過傳統超市。
三、新零售之城：重塑城市生活
不僅是企業在關注新零售，地方政府也在關注。今年福州市人民政府做的《政府工作報告》提出要福州“支持新零售業態發展，打造全國知名的新零售之都。”而阿里巴巴則是在4月份開始提出將打造“新零售之城”，用新零售協助各大城市全面提升市民生活品質。短短一個月之內，已經和西安、武漢、天津、福州和北京等多個城市簽署合作備忘錄。
最新數據顯示，到2018年天貓雙11前，落地各城市的天貓新零售智慧門店已達20萬家；天貓超市1小時達進駐21城，覆蓋上萬個天貓小區；盒馬全國開店數達87家，2000萬城市居民入住“盒區房”；超過380座城市開通了支付寶城市服務；口碑和餓了麼已覆蓋全國670個城市和1000多個縣的本地生活服務體系；全國62家銀泰百貨覆蓋各大城市商圈，天貓雙11客流、銷售同比增長超50%，有望成為新零售之城的新商業地標。
這麼多城市重視新零售，自有其原因。新零售的基礎在於數據，旨在通過技術變革和科技創新，提升城市商業效率，增強城市對人才、資本等的吸引力，從而獲得長期競爭優勢。毫不誇張地説，新消費將是未來十年中國經濟發展的重要引擎，打造新零售之城將滿足和創造新的消費，這或將重塑經濟增長格局，為我國城市提供快速崛起的動力。
在相當長一段時間內，中國城市的零售實際上是由行政力量主導，市場所起的作用並不大。以中國傳統百貨業的龍頭老大百聯股份為例，儘管上海百聯股份早在1994年就在國內A股上市和B股上市，但是其絕大多數的營收都是來自於上海。從2017年年報來看，在其近471.81億的營收中，有將近89.78%超過423.58億的營收是來自於華東地區。在華東地區的營收中，絕大多數又是源自上海。在其26家綜合百貨門店中，有24家開在上海；16家購物中心中，有13家是上海。中國百貨業的領頭羊居然是一家嚴重依賴於一個城市，這與世界其他發達國家的百貨業非常不同。
表2：百聯股份門店分佈
數據來源：百聯股份2017年年報
與之相比較的是梅西百貨公司（Macy‘s）。梅西百貨是一家起步於辛辛那提的百貨公司，在2017年的財富500強中排名第425位，並有257.78億美元的營收。2016年年報顯示，截至2017年1月28日，梅西百貨共有829家百貨門店，但是這些門店並沒有像中國百貨業那樣集中於一地，而是分散在全美各地：東北部以250家門店排名第一，但是其它各個地區也都有超過100多家門店。
表3：梅西百貨門店分佈圖
數據來源：梅西百貨2016年年報
百聯股份為什麼不能像梅西百貨那樣把更多的百貨門店開到其它城市？很重要一點就是源於計劃體制下的地域分割。
在這種背景下，用户需求很難得到滿足。在克服了支付、物流等硬骨頭後，以淘寶為代表的電子商務順勢崛起，成為重構中國零售的重要力量。自2016年開始，國內零售行業的發展進入了新的階段，在經歷了O2O的盛行和全渠道的蓬勃發展後，線上線下融合的新零售新業態方興未艾，給商業和消費者都帶來驚喜。從這個意義上講，今天的新零售之城建設，實際上是以線上技術來重塑線下零售生態，讓市場力量來改變城市生活。
二、新零售：重構商業、重構城市
一、商業數字化：線上線下雙向融合
新零售出現以前，天貓超市、一號店等零售網店早已是商業事實，但是線上線下涇渭分明。“線上的歸線上，線下的歸線下”，似乎電子商務和實體店鋪之間存在一個生死劫。而新零售的最大特點，就在於讓線上零售不再是“空中樓閣”，恰恰相反，新零售是讓路邊的超市、小賣部變成手機裏的線上店。換言之，新零售的出現，意味着線上和線下關係重構，成為“你中有我、我中有你、你就是我、我就是你”。如果説電子商務實現了線下商店的網絡化，那麼新零售則實現了線上線下的雙向融合，在本質上實際上是實現了商業的“數字化”。
（一）“新零售”加速了線下零售數字化。
新零售要打破線上線下，第一步就是要實現線下實體店的數字化改造。
專欄一**高鑫零售的數字化改造
作為中國線下超市第一品牌，高鑫零售與阿里巴巴的合作自從傳出風聲之後就一直是各界人士關注的焦點，2017年11月20日，高鑫零售發佈公告，一錘定音：全球第一大零售體阿里巴巴以224億港幣（約28.8億美元）收購高鑫零售36.16%的股份。很快，高鑫旗下的王牌品牌大潤發就公佈了超市新零售改造的方案。大潤發的新零售改造，其實是“大潤發+天貓”的線上線下深度融合，推出大潤發優鮮”App，實現“線下會員+線上流量”。
大潤發擁有20多年的經營歷史、3000萬會員的數據，然而這些數據對傳統的大潤發而言是“死數據”，除了帶來維護成本之外，本身並沒有實質性的意義。所謂“玉不琢不成器”，只有通過數字化、互聯網的提煉、分析，才能夠讓數據彰顯價值：精準瞭解客户的偏好和習慣，實現最優的服務。正如大潤發CEO袁彬所説：“大潤發開店，以前是要去摸社區有多少人，附近有多少樓盤，現在不需要了，阿里大數據很先進，能幫助我們知道門店周邊3公里有多少居民、什麼年齡，消費能力怎麼樣。大數據真正的作用和價值，是在於幫助我們門店做決策、提高門店的效率，所以現在整個數據其實都在回饋給我們。”
（二）“新零售”推動了線上零售實體化。
自電子商務產生之日起，就不斷對傳統零售的服務能力帶來新的挑戰，2017年中國網上購物更是佔社會消費品零售總額的20%，傳統線下零售商如何更好提升用户體驗，應對激烈的市場競爭？新零售提供了一個選擇。
近年來，在大潤發、蘇寧、國美、世紀聯華等線下零售巨頭紛紛開啓線上化取經路的同時，亞馬遜、天貓、噹噹等大型電商平台卻紛紛走出光纜，走進了商場、小區，踏上了實體化運作的新徵程。天貓和銀泰一起做商場，而噹噹開了書城，阿里巴巴成為世紀聯華第二大股東，全面佈局線下商超。同時，大量的“電商品牌”開實體店，做線下經營。比如三隻松鼠，作為電商渠道“神話”之一的零食品牌，2016年就提出要佈局線下店鋪，在城市裏沿街的購物中心開線下店，並且線下商品和線上商品同質同價，解決了虛擬空間無法解決的體驗問題，帶來品牌影響力的持續提升。
線下商業的數字化，推動的是“會員流量化”，而線上零售的實體化正好相反，完成的是“流量會員化”。當然，由於線下零售很多關鍵的經營節點、現場管理的能力、物流管理、實體店突發事件應變能力等等，是線上品牌商很少會觸及的，因此，越來越多的品牌電商意識到建立O2O智慧門店新零售系統，通過電商軟件整合線上銷售、線下實體店零售和物流。可以説，線上線下統一的途徑，是銷售通路的變革，而這變革的原初動力和最終歸宿，則是新零售。
（三）“新零售”將消滅“線上線下”的概念。
以盒馬鮮生為例，盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，但又不僅是超市、餐飲店、菜市場，因為它可以人去逛，也可以在手機上逛。是實體店？網店？都是，又都不是，它就是“新零售商店”。運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，盒馬鮮生實現人、貨、場三者之間的最優化匹配，從供應鏈、倉儲到配送，都有自己的完整物流體系，可以確保門店附近3公里範圍內，30分鐘送貨上門，最終打造“三公里理想生活圈”。
盒馬鮮生的誕生意味着“純電商已成過去”，它重新定義了人類未來的商業的“新模式”，即線上線下融合的新零售時代：手機上可以買，馬路上可以挑，商場裏可以逛，而且所有產品同質同價。
二、消費再升級：購物本質上是一種體驗
中國消費者羣體正在成為一股影響世界的力量。隨着消費者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場增長時代逐漸走向盡頭。消費形態正從購買產品到購買服務，從大眾產品到高端商品轉變：中國人，悄悄迎來了一場“消費升級”革命。消費者開始增加提升生活品質及體驗的開支，消費對象從大眾產品向高端產品升級，品牌忠誠度提高，對品質的要求提高，購物不僅僅是“買買買”，而是基於商品、服務所營造的體驗感。新零售時代，購物本質上是一種體驗；新零售，本質上是體驗經濟。
（一）“新零售”成為了應對消費升級的整體方案。
消費升級是時代發展的必然趨勢，我們只能應對，不能逆轉。新零售以互聯網為依託，運用大數據、人工智能，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，是應對消費升級的一套整體方案。
消費升級首先是品質的升級，消費者要求買得好、買得到、買的方便，要輕鬆地購買性價比最高的優質商品，這就要求供給側“提品質、增品種”。根據麥肯錫的調查報告，50% 的中國消費者聲稱自己追求最優質最昂貴的產品，高端產品的品類增速超過了大眾產品和價值型產品的品類。同時，國際品牌依然主導着高端產品市場格局。本土品牌商對高端產品市場的滲透仍屬有限，尤其是在數碼產品、高檔日化用品、運動產品、文化信息產品、高級轎車、高端運動和時尚產品等領域，國際品牌依然有不可撼動的地位。每年數千萬中國遊客出境旅遊，對全球高端商品消費的帶動作用是有目共睹，“買遍全球”絕不是一句空話，國人的進口消費呈現出常態化、精緻化、品質化、內容化等四大趨勢。
新零售藉助互聯網、大數據、現代物流，可以實現全球熱門商品的遴選、採購，整合包括中國在內的全球供應鏈，打造全球一站式的購物平台和環境。同時，新零售也創造了一種選擇：同品同質同價的基礎上，消費者可以選擇實體店體驗，也可以選擇線上下單——彈指的操作就可以“從源頭到客户手頭”，提高消費品質，也節省消費時間，這是一種“解放”，讓人們可以有更多的時間用於社交、家人陪伴和朋友聚會，或發展自己的興趣，做更有意義的事。
專欄二 天貓國際引領進口消費
2018年9月底，距離中國首屆進口博覽會開幕倒計時30天，天貓雙11倒計時前夕，天貓國際最新披露共引進了全球75個國家和地區近4000個進口品類19000個海外品牌，其中八成以上海外品牌為第一次進入中國市場，繼續豐富國人進口消費供給，國人已從十年前的“人肉代購”到參與全球狂歡節“雙11”再到同步參與全球“黑色星期五”購物狂歡，中國消費者的購物車逐漸直連海外現場。
而2018年初，天貓新零售技術首次應用於“全球買”消費場景體驗——法國龍船堡酒莊通過手機淘寶的AR識別場景購正式上線，消費者只要在手淘APP進入AR buy+掃一掃，對着紅酒酒瓶Logo掃一掃，就可以直達AR識別場景購的“洋年貨大街”會場，足不出户卻可以穿越至法國波爾多酒莊，“親身”體驗紅酒消費。今年天貓雙11期間，天貓國際聯合菜鳥、阿里雲首次實現IoT技術率先全球首次應用於全球原產地溯源，讓國人購買全球進口好貨放心，掃碼可見進口商品的“前世今生”。
另一方面，新零售推動了國內生鮮產品的標準化。生鮮是升級類消費品之一，也是零售業中最難實現數字化的業態。究其原因，在於生鮮產品本身的特點決定了儲運損耗高、物流成本高、獲客成本高，而毛利低。因此其電商滲透率遠低於服裝、3C、化妝品等較為標準的品類。根據索信諮詢的數據，2016年生鮮電商滲透率僅1%，居各品類末位。要實現生鮮產品的數字化，首先必須解決標準化的問題，只有實現商品、包裝和物流的全程標準化，才能大規模實現生鮮產品的線上銷售。
（二）“新零售”重塑了消費升級時代的生活方式。
新零售有一個核心的特徵，就是以人為核心，以體驗為基石，其實是深度重構了一種生活方式。新零售在理念層面與傳統零售最根本的區別就在於，新零售是“店跟人走”，不是“人跟店走”。新零售以消費者體驗為中心，在數據驅動和消費升級時代，最大程度地提升流通效率，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求，是一種新技術、新模式、新業態、新產業協同的“四新”零售業態，新零售致力於重構，從而產生全新的商業形態，其核心價值就是“以人為本、理想生活”，是人類歷史上首次通過數據與商業邏輯的深度結合，真正實現消費方式逆向牽引生產變革，從供給和需求兩端同時推動全球消費升級。
專欄三**三公里理想生活區
2017年8月，天貓啓動北京中心戰略，聯動盒馬、口碑、高德、蘇寧、銀泰、易果生鮮以及眾多品牌合作伙伴，在北京啓動全球第一份“三公里理想生活區”計劃，為消費者提供基於位置以及線上線下貫穿的“理想生活”。短短半年，新零售帶來的新生活方式已在北京牢牢生根，並正式對外輸出“北京經驗”。“三公里理想生活區”的設想和實踐，正是新零售從以消費場景為重心轉向以人為核心的最佳腳註。
除了北京，還有杭州、上海、深圳和廣州等，均已經藉助新零售在穩步推進消費升級，而消費升級又不斷地重構這些地方的居民生活方式。比如這些城市居民對生鮮、淨菜和準成品的消費比例大大提高，消費習慣逐漸養成，在客觀上還推動了當地生鮮產品的標準化進程。同時，新零售本身還在進化。過去盒馬在哪裏、天貓智慧門店在哪裏，其周圍三公里就是理想生活區。隨着新零售由點到面的延伸，物流供應鏈能力的提升以及越來越多智慧門店和商圈的接入，未來人在哪裏，周圍三公里都將成為每個人專屬的理想生活區。這對城市生活方式來説，是質的改變。
（三）“新零售”將再造新時代商業場景。
消費升級的核心是消費者的升級。據預計，中國中產階級的人數在未來 20 年將從 2.3 億人增加到 6.3 億人。社會階層的變化必然將中產階層推到前台，中產階層和中間階層對社會的穩定性力量以及對於生活方式、消費趨勢的引領作用已然顯現無疑。到 2020 年，年輕一代在消費總額當中的佔比將由目前的 45% 增至 53%。未來，新生代中產階級必將成為主要的消費羣體，他們更注重高品質和強體驗性產品，個性特徵明顯，喜歡個性化、主題化和場景化的消費形態，注重體驗，追求時尚，品牌意識和品質認同感強，消費行為和習慣更加多元和分散，並推崇及時享樂和感官刺激，且購買決策和行為明顯具有網絡化特徵。消費者升級，要求商業場景隨之升級。
新零售通過數據挖掘和應用，可以實現精準營銷、精準服務，充分滿足、適應和挖潛個人化、小羣體的需求，實現“規模化生產、個性化消費”的同構。同時，通過全新消費場景的構建，在人性與羣體需求的多元化、多層次、多維度的演變分化基礎上，實現生活方式與文化價值的全方位體驗，讓購物、體驗、文化需求“三位一體”。新零售的崛起，將推動現代商業從理念、模式到產品的全消費領域發生質變，消費者行為習慣與需求模式、社羣化、社交化、移動互聯、品牌與功能模式創新等所有變化因素的影響，最終再造商業地產的消費場景。
比如可以預見的是，新零售將完美融合商業、旅遊和文化，在基礎的商品消費和購物需求之外，將城市文化生態圈、城市精品旅遊元素完美融合，在文化層面上實現消費。比如在北京，阿里巴巴提出“天字號計劃”，致力於復興北冰洋、稻香村等100多家北京老字號品牌，使地域性傳統老字號成為全國性、全球性零售新名片，其實就是“賣文化”而不是商品——讓商品成為藝術品，就是文化小得。
一言以蔽之，新零售絕不僅僅意味着“互聯網+零售”，而必定是城市文化生態圈、商業生態圈的大融合，由物質消費走向更高層次的精神消費。
三、新零售對城市發展的意義
一、新零售催生新的商業模式
新零售本身屬於商業範疇，其最突出的貢獻也在於商業模式的重構。新零售構建的商業模式有三大特點。
一是突破線上線下的藩籬，實現二者的有機結合。線上和線下的融合不是簡單地京東、阿里巴巴等電商在線下開辦實體店，不是簡單地將實體店的商品電子化放到網上，而是要充分利用線上的數據和互聯網思維，對線下零售店進行賦能和改造，同時充分利用實體店的情景優勢，為顧客提供良好的購物體驗。
二是重構消費者關係，營造良好的購物體驗。新零售最重要的目標就是良好的顧客體驗。一方面，線下的實體店的購物環境越來越親民。目前新零售的基本策略是購物、娛樂、餐飲、物流等一體化。顧客可以在店面中選擇理想的貨品，可以獲得行簡約但不簡單的餐飲服務，可以將購買的商品通過物流等快遞到家，極大地提升了顧客的購物體驗。例如目前新零售的標杆企業盒馬鮮生等零售店，都提供購物、餐飲、快遞等一條龍服務。
另一方面，零售店通過大數據分析，重新擺放貨品位置和搭配組合，提供各種體驗技術(如VR)和視覺化盛宴，讓顧客能夠快速找到心儀的商品。杭州銀泰百貨在得到阿里巴巴的賦能改造後，能夠更好掌握消費者偏好，從而為顧客提供精準服務。
三是用大數據打通零售各環節，實現綠色製造和按需製造。實現產能、渠道、物流等環節的大幅壓縮。電商可以基於大數據資源，利用雲計算和人工智能，對消費者的消費行為、偏好、習慣等進行精準立體式畫像，將相關數據傳遞給生產商，生產商可以據此進行產品設計、加工、包裝，從而使產品的針對性更強，製造效率更高，更能夠獲得消費者青睞。相關各種生產設備、人力、資金投入大幅減少，各種能源和資源的浪費大幅減少，對於推進綠色和可持續發展也大有助益。
專欄四天貓賦能**奧利奧
從2016年開始，天貓與奧利奧開始品牌合作。2016年5月6日，奧利奧與天貓合作的繽紛填色裝，“開始定製”替代“加入購物車”的創意玩法。當時，奧利奧三天超級品牌日成交600萬元。2017年5月16日，“奧利奧定製音樂盒”再一次震驚全行業，20000台奧利奧定製音樂盒在阿里零售平台瞬間售罄。2018年，奧利奧再推定製DJ台，億滋天貓官方旗艦店預售期售出超10000套DJ台；開搶僅15分鐘，就突破100萬銷售額，趕超2017年天貓超級品牌日1小時成交。
億滋方面曾表示，奧利奧在新零售和消費升級的理念上與天貓不謀而合，“一塊能唱歌的餅乾”和“一塊能創作的餅乾”這樣腦洞大開、誠意滿滿的想法正因為天貓的賦能而實現落地，為消費者帶去全新的消費體驗，在探索新零售之路時收穫品牌年輕化，全方位推動品牌營銷升級。
二、新零售推動城市現代化發展
中國持續推進的城市化進程，為零售業的壯大提供了舞台，帶動了零售業不斷發展。同時，零售業又反哺了城市的繁榮。
新零售帶動城市商業的繁榮。2015 年以華潤萬家、萬達、天虹等為代表的超市、百貨業態紛紛出現利潤下滑。中國連鎖經營協會的調查顯示，2015 年連鎖百強企業銷售增幅下滑4.3%，淨利潤僅有1.8%。然而，隨着傳統商超的新零售改造成果逐步顯現，原來的實體店再次呈現繁榮景象。由於阿里巴巴集團的賦能改造，一直處於增長下滑狀態的銀泰百貨銷售量在短時間內實現了快速反彈。2018年天貓618期間，全集團銷售額實現翻番，其中主推的定時達服務環比增長超過50%。
更重要的是，新零售的快速崛起，為各級政府貢獻了金額可觀的税收。以阿里巴巴為例，其納税額從2012年日均1000萬，到2013年日均2000萬，發展到 2016年日均1個億，5年間增長10倍。依託天貓新零售平台發展起來的商家，也創造了大量的税收。據統計，在許多地方，前20納税大户裏面有很多是天貓商家。以新零售典型代表品牌“三隻松鼠”為例，該品牌於 2012年在天貓開始孵化，2013-2016 年的税收貢獻分別為 12萬、600萬、4300萬和 1.5個億，已經成為當地的納税大户。目前，有近百家在天貓平台上積極擁抱新零售的商家籌備IPO。
數據來源：阿里巴巴年報
新零售為城市解決了大量的就業，尤其是吸納年輕優秀人才的進駐。2017年國家統計局的調查顯示，全國服務業就業人員比重比上年提高了1.4個百分點,達到44.9%。2013-2016年，服務業就業人員年均增長5.1%，高出全國就業人員年均增速4.8個百分點。新零售作為零售業，帶動了傳統就業崗位的增加。目前在阿里巴巴新零售平台內，僅內容電商從業者已經超過100萬人。與此同時，新零售作為一個新興行業，也創造了電商主播、“淘女郎”、設計師、機器人飼養員、數據採集等新型就業崗位。
此外，新零售甚至帶動某些城市新概念的誕生。盒馬鮮生甫誕生之時，由於其利用線上線下與現代物流技術的完美融合，給消費者帶來生鮮商品3公里半徑、最快30分鐘免費快遞到家的極致服務體驗，因此誕生了“盒區房”概念。某種程度上，新零售的發展程度已經成為衡量一個城市現代化和市民宜居水平的重要指標。
三、新零售助力國家發展戰略
新零售作為一種新型零售業態，根本上是為了解決經濟發展和社會生活中的痛點，這毫無疑問是與目前的國家發展戰略相契合的，甚至是為了呼應和協同國家發展戰略而生。
以目前國家正在推動的供給側結構改革為例。2015 年中央經濟工作會議上，基於我國供給側存在的“低端產能過剩、優質有效供給不足、企業運營成本高企”等問題，決定將推進供給側結構性改革作為適應和引領我國經濟發展新常態的重大創新，明確了供給側結構性改革的工作思路、基本路徑及“三去一補一降”五大任務。本身亦為“供給側”的現代零售業，也面臨着中高端消費者的崛起和消費行為的改變，傳統的零售業出現了“優質有效供給不足”等困境，從而造成了“消費抑制”與“需求溢出”同時出現的現象。
供給側結構性改革的實質就是要改變以往生產和消費脱節的問題，而新零售就是為此而生。新零售利用大數據、雲計算等手段，能夠有效打通產品設計、製造、物流和銷售等各個環節，實現客製化生產、按需製造，滿足顧客的個性化理念和需求，幫助傳統零售業告別以前的各種問題。更重要的是，新零售打通線上線下，實現線上和線下的有機融合，為顧客創造極致的場景體驗，消費者購物從物質的滿足上升為心理的愉悦。例如，盒馬鮮生不是超市、不是便利店、不是餐飲店，也不是菜市場，但卻具備包括上述業態在內的所有功能，是“餐飲+超市+便利店+菜市場+海鮮市場+電商+物流”的複合功能體。
四、新零售之城排名
一、新零售之城：未來的城市屬於新零售
2018年4月26日，“新零售”的概念提出者和全球領跑者阿里巴巴再次領先提出“新零售之城”的概念：用新零售智能服務提升城市生活品質，讓“新零售”從一種創新商業模式，落地為真切可感的日常生活。一時間北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、西安、南京、武漢和廣州等紛紛加入“戰局”，福州更是直接把“打造新零售之都”寫入政府工作報告。城市之間爭創“新零售之城”的架勢絲毫不亞於城市的“搶人大戰”。新零售將成為未來城市的顏值擔當和實力象徵。
如何創建併成為開放、包容、高效、智慧的“新零售之城”，是新時代擺在所有中國城市面前的思考題。要判斷一個城市是否為新零售之城，至少需要包含三大重要的指標：數字化商業發展指數、消費升級支撐指數、政策環境指數。
數字化商業包含兩個子指數：商業基礎、新零售分佈和移動支付。商業基礎指數，指的是城市在過去的發展中積累的商業商貿發展基礎條件，這是發展新零售的“根基”。
新零售分佈指數，指的是新零售企業在城市落地和建設基礎，比如新零售標杆盒馬鮮生和天貓智慧門店的數量、分佈，以及全城新零售新業態的豐富程度，這是“新零售之城”的生命：能否把“家底”轉化成實力、能否超越先天優勢實現彎道超車，全部取決於新業態的發展和新企業的落地。
新零售是技術驅動的新模式，也是數字經濟的新方向，因此城市的數字經濟發展基礎和未來，直接影響了新零售在該城市的發展和未來。所以，必須從我國城市數字化轉型這個大背景看“新零售之城”的創建。只有站在城市經濟從工業製造迴歸商貿集散、從商貿節點走向數字中心的歷史方位去理解“新零售之城”，才能看出這項新模式、新技術對城市發展的根本性影響。
移動支付是新零售的前提比例方面。螞蟻金服2017年賬單顯示，2017年全國5.2億支付寶用户的移動支付佔比為82%；貴州、山西以92%並列第一，均創新高。移動支付佔比超過90%的省份達11個，而前一年僅有1個。可以預見，未來隨着移動支付的全面普及，這一指標將成為城市競爭力的基本指標。
新零售是消費升級時代的零售，因此消費支撐能力決定了城市新零售的未來。消費支撐能力，主要包括城市社會消費品零售總額和居民人均可支配收入。社會消費品零售總額決定了新零售的深度和廣度，新零售最容易在交易在人口基數龐大且社會消費品零售總額高的城市出現，因為更多的人口和更多的消費量會催生出更多的交易方式，上海、北京、廣州作為我國三大傳統商業城市，在社零總量上遙遙領先。重慶、成都、杭州和武漢等也憑藉龐大的市場容量發展當地的新零售。
居民人均收入方面，根據國家統計局的數據，上海和北京是毫無疑問的第一梯隊，城鎮人均可支配收入超過6萬元，緊隨其後的蘇州、杭州、寧波、廣州、南京、深圳、無錫、温州、廈門等已經步入“5萬元俱樂部”，常州、珠海、青島、長沙、濟南、武漢、天津、南通、福州則在“4萬元梯隊”，昆明、成都、西安、合肥、南昌、廊坊、鄭州、三亞、海口、石家莊、蘭州、重慶、貴陽、太原、徐州等突破3萬元。
包括零售業在內的產業發展史表明，任何新產業、新業態的出現，都會對傳統業態產生衝擊，線上零售的崛起毫無疑問會對傳統的線下業態發起衝擊。而政府所要做的就是應該讓兩者產生良性的互動，而不應該是像計劃經濟時代那樣設定各種各樣的地方壁壘。新商業形態，包容的政策環境將對其產生巨大影響。各地地方政府對新零售的態度，能直接影響這個業態的生死存亡。
2018年初，福州率先把“新零售之都”寫入《政府工作報告》：“在提升現代服務業方面，支持阿里巴巴盒馬鮮生等新零售業態發展，打造全國知名的新零售之都。”事實上，2016年以來，幾乎所有一線城市、新一線城市都爭先恐後地密集出台促進新零售發展的政策。例如上海，將“發展新零售促進新消費”作為“上海購物”八項工程的第一項，從2017年開始連續三年滾動實施90項總投資達793億元的商業轉型升級重點項目，推動線上線下深度融合的新零售企業湧現，支持力度全國首屈一指。作為西部重鎮的西安，與阿里巴巴深度合作，在新零售領域的深度合作已經步入第三階段，雙方加碼簽署了9個合作項目，涉及醫療、旅遊、金融、交通等領域。
儘管有些城市沒有直接出台有關與新零售相關的扶持政策，但是作為一種新業態，它的發展受惠於一個城市的正常商業環境，因此我們把一個城市的營商環境視為是政策包容的重要部分。以深圳為例，儘管它們缺乏政府牽頭的新零售項目，但是作為深圳作為全國創新高地，出台的一系列創業創新、人才引進、產業升級的政策，都可以為新零售的自生長提供養分和助力。換言之，營商環境非常重要，它是新零售這種新業態產生、發展和壯大的土壤和生態。
在確定以上評價體系的基礎上，對相關的細項進行賦權。利用公開取得的政府信息和本課題組收集的相關數據，經過一系列數據分析和綜合評價，得出中國前十大新零售城市依次是上海、北京、廣州、杭州、深圳、蘇州、重慶、南京、成都、武漢。
（一）上海：新零售領軍者。
近代以來，上海一直中國第一商貿城市。新零售時代，上海再次領跑全國，成為新零售的弄潮兒。馬雲曾説過：“如果説要有一個城市能夠代表改革創新和發展的高度，我覺得只有上海。”
上海新零售有兩大優勢：廣闊的市場、優越的環境。市場方面，2017年上海市社會消費品零售總額超過北京，躍居全國第一，成為阿里巴巴新零售試驗的第一站。同時，上海城鎮居民人均可支配收入常年居於全國首位，率先突破6萬元大關，且居民人均消費支出中服務性消費佔比超過50%，消費升級趨勢明顯。環境方面，上海的營商環境毫無疑問是位居全國前列的，並且在持續完善中。2017年，市委、市政府印發了《上海市着力優化營商環境加快構建開放型經濟新體制行動方案》，致力於把上海打造成為貿易投資最便利、行政效率最高、服務管理最規範、法治體系最完善的城市。
（二）北京：文化競爭力。
首都北京，匯聚了大批的優質資源，創新商業力量雄厚，也是新零售模式爆發的一個主要陣地。
北京的優勢除了毫不遜色於上海的廣闊市場外，更在深厚的文化底藴，是新零售未來發展必須依賴的力量。一批老字號、百年老店的“新零售化”，將產生巨大的品牌效應和示範效應。2017年9月開始的“天字號計劃”，短短幾個月時間就讓北京的老字號品牌銷售額環比增長了68%，多個品牌的銷售額實現翻倍，並遠銷國外。此外，北京的創業氛圍也是領先全國，是打造新零售初創氛圍最好的推動者，初創企業積極性更是遠高過上海。
據新華社2018年11月7日報道，2017年北京演出場次累計高達24557場，觀眾人數、票房收入分別以1075.8萬人次17.17億元創歷史新高。濃厚的文化消費氛圍使北京的新零售發展增加了新的場景和潛力。
（三）廣州：一千年商都。
廣州歷來是中國的商業重鎮，在相當長一段時間內它是中國唯一對外的貿易口岸。改革開放以後，廣州以廣交會聞名海內外，而從1988年到2017年，廣州社零總額已連續30年排在全國第三，消費第三城的地位進一步鞏固。
早在1996年，廣州就誕生了中國第一家真正意義上的購物中心——廣州天河城。當國內其他城市的居民還需要去百貨商店買衣服、去路邊的餐廳吃飯、去傳統菜市場買菜時，廣州市民已經能在商超實現“一站式消費”，引領全國風潮。
背靠珠三角完整的供應鏈和先進的製造業體系，廣州能夠為新零售新業態的崛起帶來更短的供貨時間、更低的流通成本和更高的商品質量。從製造、分銷到零售，新技術的運用模糊了供應鏈中各環節之間的邊界，廣州地緣上的優勢讓新零售迸發出新的能量。
（四）杭州：創新引領者。
杭州是阿里巴巴大本營，也是新零售的誕生地。相比於其他城市，杭州的特色是創新實驗和政策包容。
2016年新零售概念提出以來，杭州誕生了數十種新零售的創新產品和業態，除了智慧商圈、智慧門店外，層出不窮的新零售場景在杭州生根發芽。實體商超的新零售變革標杆“銀泰+天貓”；第一家智能化天貓小店；無人餐廳、智能衞生間等新模式“內測”；全球最大的移動支付之城……可以説，杭州就是“新零售的實驗室”。
同時，杭州作為發展數字經濟的先行者、引領者，是首個將“發展信息經濟、推動智慧應用”作為“一號工程”的城市。從線上服務的開通情況以及政府的支持力度來看，顯露出優勢。杭州是開通線上服務功能最多的城市，除了政務、醫療、交通等領域外，還進一步包括如體育場館預約等非常細微的便民服務。在杭州，從政府到市場到消費者，都在以各種方式參與到新零售實踐。
（五*）深圳：轉型新動力。*
深圳是我國改革開放的排頭兵，也是全國的創新高地，尤其是在信息技術、智能硬件、時尚珠寶等行業領先全國，新零售對於深圳來説，是升級轉型的新動力。以家居製造為例，門鎖原本只是傳統的“小五金”，但新零售撬開了智能門鎖上百億的市場。這個品類中的翹楚就有深圳本土品牌凱迪仕，該品牌在近三年的雙11中都是智能鎖品類的銷售王。
深圳在消費能力方面雖略低於上海和北京，但相比而言，其作為移民城市，消費者年輕，消費潛力旺盛，市場格局更好。作為改革開放的創新前沿地帶，深圳坐擁全國無與倫比的產業基礎和信息技術水平，是智能硬件創新制造的全球中心，實業創新氛圍濃厚，是新零售發展的極佳土壤。在新零售的商業變革中，深圳既瞭望着全球新商業、新制造業的日新月異，是極具創造活力的新零售追隨者。同時，深圳對新零售的大膽實踐，也可以被視作是樣板引領着港澳開啓零售業變革的方向。
*五、*新零售進一步發展的建議
新零售着眼於全球商業版圖和大數據時代，是我國零售業多年發展和創新後的成果，是適應新時代和新形勢的商業模式。兩年多以來，在阿里巴巴等行業龍頭的帶動下，實現了較為快速的擴張。未來，政府、行業和企業要一起發力，涵養新的商業模式和生態，提高商業效率和提升用户體驗。
一、進一步釋放互聯網背景下的大數據潛能
當前，數字經濟已經成為新時代最具代表性的經濟形態，互聯網和大數據為社會經濟發展尤其是效率的提升、消費個性的張揚提供了新的動力。隨着新零售的快速發展，傳統零售業的數字化和電商數據的應用化，已經成為大勢所趨。雖然阿里巴巴、京東等傳統電商企業在數據的挖掘與使用方面已經積累了一定的經驗，但是仍有較大的發展和利用空間。當前零售業網絡中，很多層面仍處在數據的原始社會，同時數據孤島仍然大量存在。未來，新零售最重要的工作就是要將所有的商品數字化，並將所有的數據共享化，並運用雲計算等新型算法，有效挖掘數字背後的商業邏輯，實現零售的精準生產、精準營銷和精準消費。
與此同時，相關企業也應該特別重視數據的保護和安全。一方面國際層面的數據泄露時有發生，給企業形象和用户體驗造成了極大的損失，同時伴隨着民眾隱私和維權意識的覺醒，消費者對數據安全的疑慮也會日漸升温。2018年9月，有媒體報道稱，有人在“暗網交易市場”網站上以兩個比特幣為標價出售“3億條順豐快遞客户數據”；與此同時，“華住集團旗下連鎖酒店住客信息被曝疑似泄露”的事件也引起輿論譁然。接二連三的信息泄露事件，讓民眾紛紛感嘆“網絡數據泄露太可怕”。這對相關企業的數據安全乃至企業形象造成極大的挑戰，也使民眾對相關企業數據保護的要求進一步提高。因此，相關企業應該平衡好數據使用和數據安全之間的平衡點，在保護好顧客隱私的前提下做到精準有效營銷。
二、構建零售業良好治理新體系
新零售作為一種新生的業態，雖然已經取得了巨大的成功，但仍處於探索發展過程中。未來，新零售的商業模式甚至帶動產生新的商業生態方面仍有許多工作要做。
其一，新零售產品的質量保證問題。新零售比以往更注重零售本身，線上與線下的多渠道融合發展使原有渠道邊界被打破，但同時零售商家制造商的溝通反而被忽視，使產品的質量無法得以保障。比如，微商銷售的很多產品，如女性化妝品，往往出現誇大宣傳，甚至是“三無產品”等情況。這嚴重惡化新零售的營銷環境，給民眾造成極大的負面印象。
其二，新零售所推崇的人、貨、場的重構問題也沒有得到很好的解決。目前，雖然很多淘品牌已經在線下開設實體店，也取得了較好的效果，但很多電商的消費場景化實踐仍流於形式。比如，有的商家有微信公眾號，但只是一個空架子，根本沒有實質性內容。有的雖然已經打通線上線下，看似也在做全渠道的營銷與宣傳，但並沒有保持線上線下產品和服務的一致性。
其三，物流支撐仍需進一步強化。近年來，隨着人力成本的提升，快遞員的數量和素質都有提升的較大空間。尤其是重大節慶日的商品，往往出現爆倉現象，無法及時送到顧客手中，這也影響了顧客的新零售體驗。
其四，新零售與新金融、新技術、新資源融合仍有一定空間。互聯網金融中的P2P平台近兩年出現了倒閉潮，很多融資平台負責人攜款跑路事件時有發生，讓民眾對新金融望而生畏。隨着科技的發展和進步，新的智能產品不斷湧現，新零售與新技術以及新資源的融合仍有較大空間。
三、政府進一步提升新零售的政策環境
在新零售飛速發展的背景下，從治理層面來講，政府層面的政策導航和立法促進不可或缺。無論是在普惠性方面，還是在增長性方面，都需要政府釋放紅利，保障新零售的健康發展。據不完全統計，僅2017年國家出台的涉及零售業的政策、通知、指導意見等有7項，包括《擴大跨進電商零售進口監管過渡期政策》、《商貿物流“十三五”發展規劃》等。此外還有數項行業制定的規範等等，如2018年由中國百貨商業協會制定的《中國無人店業務經營指導規範(意見徵詢稿)》。這體現了國家對零售業的重視，但同時也面臨着政策法規落後於企業發展的情況。因此，亟需國家加大對零售業尤其是新零售的研究，適時出台和修改相關法律法規，並加大對新零售的政策鼓勵。例如2016年4月8日起實施的跨境電商零售進口新政(又稱“48新政”)，在2016年11月和2017年9月先後兩次延長至2018年年底。
伴隨過渡期即將在今年年底再度到期，過渡期後的政策如何走向，一直受到業內高度關注。有消息透露此次將不再採取延長過渡期，而是有望出台相對穩定的監管新政，政策思路大方向上將更加適應跨境電商進口發展的現實情況和行業特點。例如，在單證提交方面，或不再要求參照一般貿易單證要求，而是更加便捷，提交物流、交易、支付這三項單證即可；進口商品依然採取正面清單的方式，不過形式上會更加靈活，也會考慮到一些創新型產品的進口需求。這些改變將有助於推動包括跨境電商在內的新零售的健康發展。同時，政府在簡政放權、簡化流程等方面大有可為，減少一些不必要的管束，讓新零售在市場經濟的大潮中搏擊發展。
四、助力中國企業走出去
在中美貿易戰的背景下，新零售可以發揮獨特優勢，推動我國對外貿易的發展，尤其是透過加強與“一帶一路”沿線國家的合作，實現雙方甚至多方共贏。一方面，透過大數據分析，可以感知“一帶一路”國家與中國商貿聯繫的緊密度，分析中國貨品對相關國家的滲透力，為外貿企業提供大數據支持。阿里巴巴跨境電子商務大數據編制的“一帶一路”沿線國家ECI跨境電商連接指數顯示，東歐、西亞、東盟國家與中國跨境電商連接最緊密。全球速賣通覆蓋“一帶一路”沿線全部國家，俄羅斯、烏克蘭、以色列、白俄羅斯、波蘭是購買力排名前五的“一帶一路”沿線國家。另一方面，以新零售為契機，聯合打造與相關國家的關税、商貿等方面的合作試驗區。2016年G20杭州峯會中，旨在對已有WTO協議進行補充的eWTP被寫入會議公報，通過在線跨境貿易推進公司與政府層面對話，為新零售鋪設商業基礎設施。2017年3月，eWTP全球化首站落地馬來西亞。今年中非合作論壇北京峯會期間，阿里巴巴集團也宣佈，將在非洲推進eWTP工作，推動中非新零售貿易的發展。
五、農村新零售的**發展潛力巨大
線上線下深度融合、現代快捷便利的物流網絡、大數據分析農產品消費，有助於改變農業生產的隨機性和盲目性，推動農業生產朝着標準化、綠色生態的方向邁進，加快農產品上行，促進傳統農業供給側改革。
與此同時，農村新零售仍有巨大的發展潛力。首先，基於新零售的新型供應鏈組織還有待進一步完善。其次，分散性經營的農產品缺乏集中和現代化的管理，對生產過程、質量管理等缺乏有效的監控，難以在市場中進行暢通的營銷。
由此可見，農村是新零售未來可以挖掘的富礦，不僅在於其廣闊的市場和消費力，更在於助力精準扶貧，引領農民致富。