淘寶的造物經濟為消費升級樹立了標杆

作者：數字經濟智庫副院長 儲殷 教授

不久前，中共中央、國務院印發的《進一步激發居民消費潛力的若干意見》提出，消費是人民對美好生活需要的直接體現，要以消費提質助推經濟高質量發展。《意見》從更高層面指出了消費升級對我國經濟發展的重要意義。而“十一”黃金週以來公佈的一系列消費數據顯示，“講品質、重體驗、有個性”正成為消費升級的新趨向。

在當前階段，消費成為焦點話題並不是偶然的。2015年，我國人均GDP歷史性超過8000美元，這也恰好是國際經驗中消費結構變化與消費檔次提升正式步入快車道的顯著標志。事實也一再印證着這一經驗，自2015年以來，消費對中國經濟增長的貢獻率已連續3年保持在50%以上。尤其是今年上半年，最終消費對經濟增長的貢獻率為78.5%。

值得注意的是，消費升級雖然伴隨着消費市場的擴大、高端消費品需求的增長，但買更多的東西、買更貴的東西並不是消費升級的全部，更為重要的，是對“消費”之內涵的升級。筆者認為，消費升級的本質在於模式變遷，最深層次的變化是“大眾消費”時代的結束，“個性消費”時代的到來。

在這一過程中，新技術的驅動不容忽視，而作為我國最大的互聯網消費生活社區，淘寶自然在這輪消費升級的浪潮中有着不可忽視的風向標意義。事實上，淘寶也確實敏鋭地抓住了宏觀經濟中消費模式變遷的大趨勢，並以創新的技術、前瞻性的戰略佈局積極回應着這種消費需求的變化，尤其是誕生了諸如“造物經濟”這樣的新經濟現象。

造物經濟是一個新名詞，但很多消費者其實已經在生活中、在淘寶上感受過它的魅力。像9月中旬在杭州西湖邊舉辦的淘寶造物節上，匯聚了諸多“小而美”的特色店鋪，這正是造物經濟的一個直觀而具象的表現。從理論上來講，造物經濟是由淘寶內容化、社區化戰略驅動，在千人千面精準匹配、大數據挖掘等技術創新的支撐下形成的商業新業態。主要表現在淘寶平台上形成的諸多特色市場，吸引相應的粉絲羣體，進而建立起情感認同與連接。這正是消費從“量的增加”轉變為“質的升級”和“方式轉型”的生動一例。

從消費模式來看，在大眾消費時代，商品的特徵是工業化生產，即通過機械製造生產放之四海而皆準的“標準”產品。比如服裝鞋襪，從S碼到XXL碼，都有國際、國家的標準。因此消費者在任何商店裏買，能買到的常是“大路貨”。隨着互聯網、大數據、雲計算等新一代通訊技術的迅速普及，個性化定製、工業化生產完全可以並行不悖，這就為“個性消費”時代奠定了技術基礎。與此同時，人們對生活品質要求也在日益提升，人類的商品製造將逐步迴歸手工時代，尋求差別化的生產方式——當然不是回到前工業化時代，而是邁向後工業化時代——在智能製造、創意設計、大數據挖掘等新技術的基礎上實現商品個性化，這就是造物經濟在時下誕生的根源。

簡言之，個性消費時代，是一個“消費者和商家都越來越花心思”的年代，消費者更加追求個性化，商家也更加註重商品、服務的創意和內涵。可以説，這是買家和賣家共同“生產”商品的時代，不再是賣家單方面制定千篇一律的產品尺寸、形態等。

這樣的改變已經真真切切在發生。根據淘寶對於消費趨勢的洞察，隨着整個電子商務和整個互聯網以及整個社會經濟的發展，大量消費者，尤其是年輕用户，正在向個性化和差異化的消費方向發展，這種個性化和差異化的消費需求，迅速成為消費的主流。據統計，淘寶上至少有超過60%的消費者表示更願意嘗試新的產品，更願意增加對個性化產品和商品的支出。

淘寶的造物經濟正是對這種新趨勢的回應和引領。早在2016年淘寶就明確了未來的發展方向：內容化和社區化，而千人千面的精準匹配技術也幾乎同時發軔。這些前瞻性的佈局，與時下消費模式的轉型結合，共同鍛造瞭如今的造物經濟，成為消費升級的標杆，賦予了消費升級以全新的內涵和方向。

造物經濟對消費升級的引領，核心地體現在內化於商家的“特色”。從供給側來看，造物經濟的商家鮮明地呈現年輕化、個性化特色。

《2018中國青年創造力報告》的數據顯示，當下90後店鋪已成淘寶市場的第二大主體，達到200萬之多，而且截至2018年6月，青年店鋪單店銷售額同比增幅達到39%，是各年齡層最快的。這就意味着，發祥於淘寶平台的造物經濟一定伴隨着年輕商家和年輕消費者的集聚、創造和交互，成為洞察、滿足、賦能年輕人的新經濟。在這樣的主體結構下，必然意味着多元化消費的興旺。據統計，近幾年，淘寶泉湧般地出現了兒童傢俱、孕婦彩妝、大碼服飾、編程玩具、改良漢服、寵物服飾、小户型家居等超過2000個特色細分市場，近10萬特色商家迅速崛起。特色市場無疑成為消費升級的“鳳頭”。

正因為造物經濟的產生與發展伴隨着特色化、個性化、差別化消費的崛起，就一定意味着同時將挖掘更多潛在的需求。正如阿里巴巴CEO張勇所説，阿里對造物節的定位已經不再是一個貨架，最重要的功能是發現和推薦。

另一方面，個性消費意味着產品的特色化、精緻化，文化元素的導入也進一步豐富着造物經濟的內涵：一方面是城市文化和消費文化的交匯，一方面則是文化產業與文化消費的同時崛起。

以2018年第三屆淘寶造物節為例，本屆造物節共設置奇市、寶市、萌市、宅市、夜市、文市六大市場，從場景設計到商品展示，無不滲透“文化”因子。比如最受女孩子歡迎的“萌市”，集聚了各式各樣的國內萌寵，甚至引進可能是全國最有影響力的“王可可”，成為當之無愧的寵物之王。又比如“寶市”網羅了goodone舊物倉、經典老唱片、任天堂 Virtual Boy等一大批市面上很難看到的寶貝，成為小眾人士和收藏家的烏托邦。而造物節上這些店鋪、商品的“文化”因子還只是冰山一隅。

過去二十年，我們從商場消費走向電子商務模式，這是消費形態的一次更迭升級;而未來，我們將從電子商務走到線上線下結合的體驗式、個性化消費，這就是正在進行着的新一輪消費升級。在這個螺旋式上升的過程中，淘寶上誕生的“造物經濟”，無疑是一個弄潮兒，為我國當前的消費升級樹立了一個標杆。