天貓雙11第十年：消費增長點在哪裏？

【環球網科技報道 記者 李文瑤】10月19日，2018天貓雙11宣佈正式啓動。今年將有全球18萬家品牌參與活動，消費者可以從天貓平台上獲得超過100億的購物津貼與紅包。

作為一個逐漸成長起來的消費節日，從2009年的交易額僅5200萬元增長到2017年的1682億元;參與品牌從2009年的27個，增加到2018年的18萬個，覆蓋範圍從單一的服飾行業，到手機數碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書等。這背後，是整個社會商業、支付、物流與服務的極限值不斷抬升。

在中國消費者消費能力不斷釋放的9年間，消費者的購物需求不斷被挖掘，無論是美妝個護、數碼家電、出行旅遊，每一年單一的數字背後都可以看到經濟發展下消費者對於生活的理想追求。

已經舉辦了九年的雙11，還能刺激消費者的消費神經嗎？而第十年的天貓雙11，消費增長點將在哪裏？

天貓總裁靖捷用兩個疑問回答了這一問題：“我們應該看到，到底今天還有哪些消費者的需求是可以被創造和滿足的。到底還有哪些消費者沒有被我們的覆蓋、服務。如果在這幾個方面大家有非常確定的回答，大家就知道真正的增長來自何方。”

從線上到線下：阿里數字經濟體的全員奧運

2018年天貓雙11的最大看點，是阿里巴巴數字經濟體業務的全面集結。阿里巴巴旗下的淘寶天貓閒魚飛豬優酷蝦米音樂UC等應用，和盒馬、口碑、餓了麼等線下消費場景，以及銀泰商場、居然之家、大潤發等賣場都全面參與，給用户提供足夠的優惠。

作為由線上開始的“購物節日”，到今年第十年，天貓雙11將形成全面覆蓋線上線下的“消費大狂歡”，不再僅僅侷限在天貓、淘寶兩個主要的電商平台，而是聚集了閒魚、飛豬、優酷、蝦米音樂、UC等線上應用，以及盒馬、口碑、餓了麼線下消費場景，並聯合銀泰、居然之家、大潤發等線下賣場，實現線上線下全消費場景打通。

其中值得注意的是，合併後的餓了麼和口碑今年首次參與天貓雙11，使天貓雙11進一步成為涵蓋“吃喝玩樂、衣食住行”的線上與線下同步的全場景狂歡。也就是説，今年雙11期間，除了在天貓購物外，在線下吃喝玩樂也能同步享受雙11特權優惠。

在這背後，是百萬線下商家第一次有了機會參與天貓雙11，共享雙11帶來的巨大流量、先進技術和產品服務。消費者也將在本地生活消費中享受到天貓雙11的消費福利。

電子商務的興起推動了線上零售業快速發展，但在過去十年間線上零售額也還不到整個中國社會零售總額的20%。而其他80%消費的存在，是因為消費者在線下有着切實的消費需求，在新零售的推動下，這一部分的需求也將更少的受到時間和空間的限制。而門店最大的價值是讓一個品牌的最極致體驗傳達給消費者，讓消費者對品牌產生真正意義上的購買願望。

今年10月初，天貓聯手居然之家打造的首個“新零售數字化賣場”——居然之家北京金源店已經全新亮相。這是阿里巴巴和居然之家戰略合作後首個落地項目，通過天貓新零售幫助居然之家進行數字化升級，雙方進行了線上線下優勢整合創新。北京100個新小區裝修前可用天貓APP給房子進行效果“試穿”，率先體驗“家裝新零售”帶來的便利，讓裝修只跑一次。

而這也是阿里巴巴通過新零售的技術能力打造、升級的線下消費場景之一。

“今天新零售無論是導購還是消費者對於信息的獲取不在受制於時間跟空間。“在靖捷看來”7×24小時不打烊，已經成為線下很多門店的標配，所有導購可以全天候和自己的周邊的消費者進行交互、引導，這些都會大幅度的消費者打消自己的購買顧慮。“

線上依然是天貓雙11的主戰場，只不過，今年在線下，從天貓雙11宣佈啓動開始，消費者便可以在很多的零售場景中完成對理想生活的全面升級。

消費下沉：到三四線城市去 到農村去

中國很大，中國大到讓你沒有辦法説覆蓋到所有城市乃至於農村的消費者。而今年的雙11將最大限度的惠及全中國的消費者。

事實上，很多低線市場通過跟天貓在日常業務中有着緊密合作，比如零售通的業務，農村淘寶的業務已經在全面進入到低線市場。

對於零售通來説，超過20萬的小店也將會全面參與到今年天貓雙11中來，這裏還沒有包括已經見到很多的天貓小店，他們也會通過零售通的運營參與。

過去一年，有超過3500個快消品牌入駐零售通平台。阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海曾對環球網科技表示，零售通已經擁有5000人的個人拍檔和300個企業拍檔，同時覆蓋了超過100萬家小店，併成為這些小店最重要的採貨平台。

而零售通目前的核心市場是2-6線城市。“無論對品牌商還是阿里巴巴，市場越下沉，和現有渠道用户的衝突就越小，價值也越大。但渠道分佈和供應鏈搭建都需要自上而下，所以零售通60%的市場在2-4線城市。”阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海在此前接受媒體採訪時説道。

而據靖捷介紹，在今年超過20萬個街邊的小店也將會以嶄新的形式，讓消費者在街邊掃一掃就可以通過零售通平台就近來享受廣大品牌的優惠服務。

“我們將讓農村的消費者享受到已經不再是日用消費品的消費，包括在汽車傳統意義上有巨大的消費障礙的面前，我們新的戰略性的合作伙伴都會來改變這樣一個格局，它的背後是技術和數據驅動的全面路的消費體驗的改變。“靖捷表示。

對於低線市場不僅僅是一個覆蓋的概念，阿里巴巴也在幫助很多品牌重新定義針對低線市場到底應該開發什麼樣的商品，應該以什麼樣的規格來服務當地的消費者。

今年5月，農村淘寶已經進行這樣的嘗試。在當時農村淘寶啓動的“品牌盛宴”活動中，共有100個品牌商家參加活動，涵蓋了服裝服飾、洗護美妝、食品、母嬰、家居等多個品類。

以剛剛進駐農村淘寶的綾致旗下品牌ONLY為例，5月24日ONLY旗艦店新增粉絲超過2萬名，佔到當天全部新粉的77%;杜蕾斯當天新增粉絲接近2萬名，佔其當天全部新粉的70%。

這樣的數據不僅讓品牌商看到了品牌下沉到低線市場的可能性，也讓今年雙11農村市場的消費力充滿期待。

靖捷感嘆，我們希望“能夠讓農村的消費者有同質同價同樣的消費體驗，可以讓消費在低線市場可以得到爆發式的增長。”

出海：貨通全球

天貓雙11早已“出海“，而今年又有所不同。

今年的天貓雙11，除天貓國際、天貓海外、速賣通之外，Lazada等跨境與海外電商平台，將讓海外200多個國家進入“包郵區”，共同參與天貓雙11，覆蓋全球每一個時區。

這一願景的實現也得益於穩健的“基礎設施“建設。今年10月，菜鳥宣佈，將在天貓雙11期間推出“千櫃出海”，屆時，將有千組集裝箱滿載萬噸雙11包裹航向中國台灣、新加坡、馬來西亞、澳大利亞等地，在短時間內即可穿越太平洋，送達全部商品。

據菜鳥介紹，“千櫃出海”將在雙11後從深圳、廣州、香港、福州等地出發，前往悉尼、台北、基隆、新加坡、巴生等海外港口，並在短時間內完成清關，由當地合作伙伴完成妥投，預計將比去年雙11效率提升一倍以上。

菜鳥國際負責人蘇登瀛表示：“‘千櫃出海’調集的貨運海運資源之多，這在全球B2C貿易史上尚屬首次。優質的物流服務能讓海量商品短時間內‘下南洋’，這既是天貓出海、中國品牌走向世界的一大步，也是菜鳥打造全球智能物流骨幹網，形成‘全球一張網  智慧大協同’的一大步。”

支付系統也同樣如此。今天支付寶的每秒支付峯值可以達到25.6萬筆，輕鬆支撐全天十幾億筆的交易。現在，螞蟻金服還與全球超過200個合作伙伴一起，為超過200個國家和地區的商家和用户，搭建了全球收付能力。

但更重要的是帶給中國品牌以前所未有的海外增長契機。

2011年首次參加雙11的全棉時代，當時創下151萬元成交業績，這一數據到了2017年已變成4.06個億。

在全棉時代CEO李建全看來，天貓給品牌帶來的價值已經不僅侷限在國內市場，更重要的是給中國品牌帶來前所未有的海外增長契機。未來，全棉時代希望讓更多海外用户享受到中國製造。

同時，對於參加雙11七年的雷士照明來説，它見證了中國照明行業從零開始的翻倍增長，見證了中國消費者的消費升級。通過天貓雙11，中國企業從低成本切入，直到形成自有的品牌，甚至把海外的競爭對手比下去，這是雷士照明覺得最有意義的事情。

而天貓本身願景是要成為全球消費者摯愛，目前已經有將近八十個集團公司超過六百個品牌，已經有無數的新型的產品正在路上。

再次回到最開始的問題：“新的需求，中國消費者有消費力嗎？有!他們的消費體驗可以變得更好嗎？會!“靖捷明確的給出了答案。

在消費大數據的加持下，天貓雙11從單純的折扣促銷，到挖掘消費者的消費需求、創造消費、提供服務，將近10年的時間裏，天貓雙11的意義早已超出消費本身。

“所以我相信在幾年以後大家在回首看它是一個新的消費時代的起點，因為技術和數據的力量將會更加主動的改變消費者的決策變故，而在這之中我們的每一個品牌的經營方式也會隨之改變，從而釋放消費者的龐大的消費潛力。“靖捷強調。