市場分化 房企競相轉型升級

原標題：市場分化 房企競相轉型升級

與前幾年各地火熱成交相比，2018年樓市顯得相對平淡。一方面，雖然單月成交量有高有低，但整體看不如前幾年；另一方面，當前市場形勢下，房企融資難度進一步加大，為加速回款，各地樓盤特價現象增多，部分城市出現價格回調的情況。

種種現象都表明，單靠原先粗放形態的“拿地——蓋樓——銷售——獲利”的發展模式，已經無法滿足現有各類購房者的居住需求，同時也不利於房企自身長遠發展。對於房企而言，如何轉變發展方式並開拓新路徑顯得尤為重要。正因如此，“轉型”也成為房地產企業踏出的一條路。

房企面臨新挑戰

地產研究機構克而瑞統計顯示，今年第三季度，國內商品住宅新增供應較二季度呈下降趨勢，環比下降9%，同比微漲4%。一線城市供應同環比均大幅增長；二線城市政策依舊趨嚴，城市表現持續分化；三四線城市市場供應量所有下降，城市間分化更加明顯。

在成交一端，隨着調控政策的持續加碼，部分熱點城市市場出現明顯降温。國家統計局最新公佈的數據顯示，今年前9月，國內房地產銷售保持平穩增長，商品房銷售面積119313萬平方米，同比增長2.9%，商品房銷售額104132億元，增長13.3%。不過，累計面積和累計金額的增速均出現下滑，較1-8月分別回落了1.1和1.2個百分點。總體來看，“金九月”的成交表現不及去年同期。

與此同時，各能級城市總體成交情況並不相同，其中一線城市成交量雖環比微增4%，但同比上漲了44%，且9月成交量也超出了2018年月均水平。二三線城市成交量環比下降8%，同比下滑4%，市場熱度些許回落。與此同時，各能級城市間也出現分化，西安、重慶、長春、蘇州、濟南等城市商品住宅成交量同比、環比均有上漲，但武漢、成都、鄭州、長沙、南寧等地成交量同比環比均出現下降。

對於9月份市場走勢表現，克而瑞分析認為，一線城市正在逐步緩解矛盾，成交有望持續回升，但二三線城市的市場調整預期正在不斷強化，成交規模在短期內也將低位運行。

各地市場分化對於房企有深遠影響，因此部分房企對下半年的投資持謹慎態度，對現金流的穩定成為行業的共識。在當前堅決遏制房價上漲的調控思路下，以往房企的增長方式也必須發生改變，追求高速、高量的發展已經不再可行，必須有所轉變。

企業更名邁出重要一步

在過去一段時間內，房企紛紛尋求多元化戰略，探尋新的盈利增長點，意圖為今後的發展尋求一條出路。而房企尋求多元化的意願，從企業名稱的變更中便可看出些許端倪。

9月中旬，保利發展在廣州舉行戰略發佈會，會上正式宣佈保利地產升位為“保利發展控股集團股份有限公司”。“保利地產升位至保利發展，這一過程的孕育，凝結了公司多年來的戰略規劃、蓄勢謀遠和幾經求索”，保利發展董事長宋廣菊在發佈會致辭時指出，保利發展代表着未來的發展方向和邏輯，戰略升級與品牌升位是必須，更是必然。

保利發展方面表示，“保利地產”的企業名稱，已無法涵蓋當前的業務佈局，本次更名也是為了體現公司多元化的發展方向。據瞭解，保利發展將致力於打造“不動產生態發展平台”，以不動產投資、開發、運營、資本運作為基礎，提供基於行業生態系統的綜合服務，與客户美好生活同行。

事實上，今年以來更名的房企不止保利一家。3月初，時代地產宣佈更名為時代中國，到了年中，龍湖、遠洋兩家企業紛紛宣佈更名，且更名方式相似，均由“地產”更名為“集團”。就在本月初，奧園發佈上市公司公告，建議將公司雙重外文的中文名稱由“中國奧園地產集團股份有限公司”更改為“中國奧園集團股份有限公司”。有機構統計，今年已有19家房企更名去掉“地產”兩字。

房企更名的普遍原因在於業務發展擴大，原先的“地產”名稱已經不再匹配，因此新名稱也承擔起對企業新形象的塑造任務。

多元化已初現格局

在如今的房地產行業，“轉型”已經成為各家房企競相角逐的新戰場，以規模房企為代表，各家企業紛紛開啓多元化佈局，着力開拓非住宅業務。如今碧桂園深耕農業和產城融合，恒大加足馬力佈局汽車領域，萬科也提出要做“城市配套服務商”的願景。

從各家房企戰略發展的長遠規劃角度來看，更名僅僅是其中一個步驟，對於這些房企而言，早在更名發生之前，多元化的腳步就已邁開。

具體來看，已被房企觸及的產業包括商業地產、長租公寓、養老業務、科技小鎮、文旅產業、產城融合、環保產業、醫療業務等，也有企業瞄準高科技產業，開始試水人工智能、物聯網等領域。

以前述計劃或已經更名的房企來舉例，目前奧園業務已涵蓋地產開發、商業運營、物業管理、健康養生、文化旅遊、跨境電商等。龍湖的業務同樣擴張，除了已涵蓋的地產開發、商業運營、長租公寓和物業管理四大主航道業務外，未來還將深度探索和參與城市空間和服務的重構。

由此可見，不少房企將發展多元業務作為未來一大戰略支撐。儘管多元化的格局已經初步顯現，但戴德梁行高級董事及華中區策略發展顧問部主管邵豐此前在接受採訪時表示，自身資源整合、業務渠道多元拓寬兩個方面，是房企多元化轉型的難點，因此目前的企業轉型尚處於經驗探索的階段。

發力產業地產 房企積極求變

粵港澳大灣區的加速建設，對區域內城市產業生態鏈的打造與產業融合起到了充分的促進作用。對於房企而言，發展產業地產成為新的機遇。近幾年來，房企如浪潮般紛紛轉投產業地產，各類科技園區、特色小鎮如雨後春筍般異軍突起。

據瞭解，房企進入產業地產可通過幾種途徑實現：一是直接併購或入股較成熟的項目；二是取得特色小鎮項目的開發權，在操盤產業地產的同時亦可收穫大量的商住用地；三是通過與產業實體合作，捆綁獲得土地資源。由於在自身融資、開發及招商資源，房企在運營產業地產項目上具有先天優勢，因此產業地產也成為房企們積極突圍的方向。

產業格局開始明晰

在大灣區東部，江門與華夏幸福以PPP模式共建的江門高新產業新城正在緊張建設中。在今年4月召開的一場招商簽約會上，14家企業確定落户江門高新產業新城，落地項目聚焦智能終端、智能製造裝備、新能源汽車及零部件三大產業集羣，投資額合計超過70億元，預計項目達產後，年產值將有約150億元，年納税額近6億元。就在本週四，江門高新產業新城專程在深圳舉辦專場投資推介會，進一步吸引企業進駐。

如果説華夏幸福是將產業地產作為自身起家本行的企業，那麼碧桂園的產城融合戰略，則是專注與住宅業務的房企對新興領域業務的有力探索。

今年9月28日，在大灣區西緣的惠州，碧桂園潼湖科技小鎮第一期正式開園，這也是碧桂園首個產城融合標杆項目。開園當天，一系列重大項目宣告落户。據瞭解，潼湖科技小鎮於2017年5月正式開工建設，如今已初步成型，在小鎮中，人們可以體驗無人駕駛汽車，也能在智慧餐廳體驗人臉識別、無感支付、一對一營養健康分析，更能在園區配套酒店中感受智能機器人與智慧酒店的充分融合。

不過，由於開發建設週期及產業培育需要較長時間，因此大部分產業地產項目仍處在初期階段，未來有很大的空間成長為具備規模併成功帶動上下游周邊產業形成全產業鏈生態的格局。

定位規劃是關鍵

戴德梁行高級助理董事及廣州產業地產部主管黃文禮指出，如今的產業地產已延伸至第三產業中以服務業為主導的綜合型房地產開發，市場常見項目如旅遊地產、養老地產、各種特色小鎮等。此類項目以產業為主導，通過整合資源、引入資本及規劃運營，打造產業集羣並實現產城融合，以此改善區域環境及提升城市競爭力。

不過，與傳統住宅運作時快週轉、注重物業銷售的思路不同，產業地產需要企業進行長期運營，因此定位顯得尤為重要，“針對一些區位欠佳，配套不足的項目，需要更實際地考慮”，黃文禮説。

除定位外，運營成本、盈利能力、招商、服務配套也是產業地產項目必須重點考慮的因素。

發力產業地產是開發商努力尋求非傳統住宅項目的盈利新模式，戴德梁行相關分析指出，儘管開發運營週期較長，但產業地產可以持續為相應區域及城市帶來源源不斷發展動力，並幫助房企破除房地產依賴。

黃文禮也提醒，房企在發展產業地產時，應當避免打政策擦邊球，例如將工業用地分割售賣；或在規定了產業比例的商用地塊上建造寫字樓，出售過程中暗示購買方可用作公寓；抑或是將地塊自持部分以“使用權出售”及“以租代售”等方式變相套現。他指出，房企不應為了眼前利益而冒險，應謹慎對待。

強者恆強趨勢明顯

房企轉型探索一直在持續，這其中，規模房企的多元化佈局步伐顯然邁得更快一些。與廣大中小房企相比，大型房企因其規模、資金、人力、經驗等多重優勢，得以投入更多的精力和財力對未來發展戰略進行長遠規劃。這也是房企“強者恆強”趨勢的延續與體現。

中國房地產業協會、中國房地產測評中心在《2018中國房地產企業品牌價值測評研究報告》中指出，隨着房地產行業集中度進一步提升，強勢品牌效應更加放大，品牌房企依託自身品牌、產品、資源整合等優勢，通過高週轉和全國化的佈局戰略實現逆勢擴張，達到規模新高度，強者恆強態勢將愈加顯著。

行業集中度提升

強者恆強的局面首先體現在房企的業績規模上。截至第三季度末，國內TOP100房企整體銷售規模近7萬億元，同比增長39.6%，銷售金額突破千億的企業已有18家。

其中，碧桂園、恒大、萬科三家龍頭房企業績遙遙領先，分別達到5520.5億元、4450.9億元和4323.2億元，碧桂園更是超過了去年全年5500.1億元的銷售紀錄，恒大和萬科也保留着超過去年全年業績水平的可能性。在“碧恆萬”之後，融創和保利分別以3187.0億元和3027.7億元分列第四第五位，均已接近去年全年水平。

規模房企業績不斷提升，推高了房企銷售金額的集中度。克而瑞統計顯示，TOP10和TOP50房企的流量金額集中度達到27.9%和55.3%，分別較去年同期提升3個和9.5個百分點。未來隨着市場資源更向大型品牌房企靠攏，行業集中度將不斷提高。

除業績表現外，強者恆強還體現在房企投資拿地方面，從克而瑞統計的1-8月各梯隊房企的銷售和新增貨值而言，超過五成土地被銷售TOP10所獲得，新增貨值在百強佔比達到50%，比銷售金額佔比高出6個百分點，規模上仍有較大上漲空間，土儲上領先的優勢對新城、龍湖、華潤等企業衝擊1500億甚至更高紀錄起到促進作用，規模效應正在持續發酵。

規模越大越有轉型能力

從房企業績目標完成的情況來看，截至8月末，在設定了銷售目標的千億房企中，不到半數目標完成率達到70%以上，如新城和中海分別完成其目標的76%和75%，華夏幸福為49%，其餘則基本都在50%到70%之間。從完成情況來看，個別房企可能存在業績壓力。

從已知數據不難看出，2018年資源進一步向頭部品牌房企集中，不論是業績還是土地儲備都創下新高。但對於中小房企而言，在融資成本高企的今天，這些企業的發展難度明顯有所加大，行業併購頻繁。

在多元化轉型的競爭中，規模房企特別是龍頭房企，憑藉其現有品牌價值，完全可以將市場注意力導向轉型的新業務中來。另外，儘管今年以來企業們普遍融資難度高，拿地態度謹慎，但有研究機構分析指出，大型房企更能享受我國金融市場發展完善帶來的紅利，房企品牌也為其獲取土地儲備和項目儲備提供了更多的便利性。

記者觀察

怎樣的轉型才算有收效？

房企多元化佈局搞得紅紅火火，如果説搞長租公寓、建特色小鎮還算與房企原有開發模式存在類似之處的話，部分企業佈局農業、AI、汽車、金融，則是在全新的領域進行探索。這些轉型動作到底算不算真正有收效？

一個多月前，一位業內知名專家曾經表示，儘管房企都在宣稱轉型和多元化，但目前這些企業營收的主要來源基本還是房地產開發和銷售業務，因此當前的轉型並沒有更改房企本質，只有房地產開發銷售佔總營收比值下降到一定程度，才能算作是轉型了。

其實從房企半年報和研究機構發佈的業績數據便能看出，今年以來，不少規模房企的營收仍在持續打破原有紀錄，而半年報披露盈利大幅增長的企業數量也有不少，但這些營收依舊是房地產銷售收入佔絕大部分比例，而其他領域產業，則營收和利潤並不高，有的甚至是“賠錢貨”。

不過，目前轉型升級的探索仍然處於起步階段，想要討論“轉型成功與否”的問題為時尚早，例如佈局AI、汽車等產業，到現在為止基本上才剛剛起步，遠沒有達到需要討論收效的地步，還要等待充分的運營後才能看到效果。

但不變的是，對於房企而言，不論朝着哪個方向轉型，都要建立在對企業自身充分評估的基礎之上。換言之，如果現在真的要尬聊關於“怎樣轉型才有效”的話題，則標準只有兩個：對房企自身存亡不產生威脅；對房企今後發展有增益。

2018年前三季度中國房企銷售流量金額排行榜

2018年前三季度中國房企

銷售面積排行榜

（記者 葛政涵）