天貓雙11變身全球商業奧運會

【環球時報 記者 李司坤】不知不覺，天貓雙11即將迎來它的第十個年頭。從2009年到如今，天貓雙11的銷售額從首屆的5200萬元增長到2017年的1682億元，銷售額破百億、破五百億乃至破千億記錄的速度也不斷加快。去年雙11當天開場僅1小時零49秒，成交額就超過了2014年的全天交易額。今年雙11預售開啓後，截至11月3日，共有33 個品牌預售成交金額已破億，躋身“億元俱樂部”。

十年的變化不僅體現在速度和規模上，在阿里巴巴CEO張勇的眼裏，十年時間帶給雙11的還是一場品牌價值的升級：雙11從淘寶商城為了“求生存、求發展”而造出的節日，變成一個全中國乃至全世界消費者共同的節日，成為全球商業力量的大巡禮、品牌的奧林匹克。

國際大牌從“爽約”到重金打造旗艦店

今年全球將有超過18萬個品牌參與雙11，天貓淘寶將成為名副其實的“商業奧運會”和“萬國品牌博覽會”。而在天貓雙11誕生的2009年，參與的品牌只有27個。從27到18萬，十年來，雙11集結的品牌量級擴展了6000倍。

和參與品牌總數一起水漲船高的，是國際大牌對雙11的參與熱情。阿里巴巴公佈的一組數據顯示：在福布斯全球最具價值品牌100強中的近八成消費品品牌已入駐天貓銷售;50餘個全球頂級奢侈品品牌匯聚天貓Luxury Pavilion，天貓成為奢侈品第一平台。

然而誰能想到，就在首屆雙11，眾多的一線品牌還因為覺得打折頗傷形象而紛紛選擇婉拒參與邀請，甚至有德國品牌在活動開始前臨時退出。但如今經過十年發展，雙11在品牌價值上的含金量早已今非昔比。

2017年的雙11，雅詩蘭黛對其天貓官方旗艦店的裝修花費超過100萬美元。據瞭解，雅詩蘭黛將開銷主要用在其天貓官方旗艦店的頁面架構和設計上。在2018年財年第三季度分析師會議上，雅詩蘭黛集團CEO法布里奇奧·福瑞達認為，“中國市場很有趣”，儘管很多美妝品牌還沒有實體店，但憑藉社交媒體的強大影響力已經吸引了消費者。

現實數據也有力地印證了天貓對這一美妝品牌的巨大助力：在天貓超品日上，雅詩蘭黛旗下品牌MAC 爆款單品子彈頭唇膏共售出18萬支。雅詩蘭黛集團稱，因為天貓，集團在中國銷售額讓整個亞洲市場收入翻番。國際大牌對天貓和雙11態度的變化，完美地體現了天貓雙11十年來在影響力上發生的天翻地覆的變化。

今年天貓雙11預售開啓後，美妝個護行業貢獻了最多的“億元俱樂部”成員，共有12名。大牌爆款單品表現傲人。OLAY光感小白瓶50ml14萬瓶預售4天就賣光;紀梵希小羊皮5支裝預售不到5天就賣了近兩萬支;MAC的子彈頭爆款口紅賣了超過50萬支。

國貨出海：中華傳統文化的再次遠航

國外大牌紛紛進駐天貓，國貨也在藉助天貓和雙11進一步走出國門。

今年播出的《舌尖上的中國》第三部，讓一口“章丘鐵鍋”在國內賣斷了貨。但事實上，這款網紅鐵鍋早在年前就已在海外熱賣。鐵鍋品牌“瑧三環”負責人劉紫木稱，此前一位旅居西班牙的華人由於十分想念中餐的味道，於是委託國內好友從天貓上購買了章丘鐵鍋，並不遠萬里快遞到了西班牙，正是這個故事讓他和團隊決定要跟着天貓一起出海。

“中華老字號出海，不只是商品出海，更是文化出海。” 天貓海外負責人冷月對媒體表示，“天貓希望成為連接中國文化和世界的新橋樑。”2018年1月15日，天貓首次宣佈天字號升級計劃，將幫助上百家中華老字號集體出海。乘着國貨出海的“東風”，章丘鐵鍋成為首批出海感受海外華人消費熱情的老字號之一，目前已經遠銷到美國、俄羅斯、埃及、加納、澳大利亞等20多個國家和地區，其中銷量前三的國家和地區分別是美國、馬來西亞、新加坡。

與章丘鐵鍋一起讓全球感受中國工匠精神的還有張小泉品牌。如今，張小泉的產品在全球20多個國家都有銷售。其中品牌售價近400元人民幣的套刀，在澳大利亞每年可以賣掉數萬套;而張小泉的剪刀，在美國市場也大受青睞，一直處於供不應求的狀態。

“海外華人通過天貓買的不只是商品，還寄託了鄉愁。”天貓海外馬來西亞負責人宮本對媒體表示。如今，依託天貓在海外的通路，故宮文創、杭州天堂傘、 山東章丘鐵鍋、安徽御寶閣文房四寶等中華老字號和傳統工藝正在重新出發，全面開拓全球市場。對數千萬海外華人來説，這不只是中國商品出海，還是中國傳統文化的再次遠航與迴歸，同時還能進一步助推正在全球範圍興起的中國熱。

今年，包括美國、加拿大、澳大利亞、新加坡、馬來西亞、香港等200多個國家和地區的消費者通過天貓海外，就可以和國內消費者同步參加雙11，享受主推中國好貨的全球包郵服務。

打假+賦能，護航全球商品奧林匹克

經濟學原理告訴我們，一個完全競爭的市場，有兩個條件必不可少，一是市場信息的暢通準確，市場參與者充分了解各種情況，另一個是各種資源都能夠充分地流動。

對於第一點，阿里和品牌權利人及執法機關共同佈局，成立打假聯盟(AACA)，對線下假貨源頭給予徹底打擊，保護正品，用“良幣”驅除“劣幣”，最大限度降低消費者的市場信息不確定性。如今，AACA已經擁有來自全球16個國家和地區的105個成員。今年5-9月，AACA已協助搗毀200餘個涉假窩點，抓獲犯罪嫌疑人600餘名。AACA的成立意味着以技術為依託、以阿里為紐帶，執法機關、品牌權利人、平台緊密聯動的打假共治系統正式形成，讓全社會期望的“像治理酒駕一樣治理假貨”成為現實。

值得關注的是，每一年天貓雙11的大爆發，都在不斷推高整個社會商業的效能極限。從第一年的5200萬，到去年的1682億，交易額指數級增長的背後，是整個社會商業、支付、物流與服務的極限值不斷抬升。在這一過程中，阿里巴巴也成長為對全社會有舉足輕重影響的數字化商業基礎設施，用實力讓“各種資源都能夠充分地流動”。

七八年前，千萬量級的包裹量就讓中國的快遞物流系統性爆倉。到了2017年，天貓雙11當天產生了超過8億的物流訂單，物流網絡依然能夠有條不紊地正常運轉。這背後，是菜鳥網絡協同全行業打造的全球智慧物流骨幹網。今年，菜鳥網絡還將協同全行業超過300萬人員，共同保障天貓雙11的物流順利運轉。

支付系統也同樣如此。今天支付寶的每秒支付峯值可以達到25.6萬筆，輕鬆支撐全天十幾億筆交易。現在，螞蟻金服還與全球超過200個合作伙伴一起，為超過200個國家和地區的商家和使用者搭建全球收付能力。

“天貓雙11早已不是一家公司的事情，也不只是互聯網的事情，而是一個社會現象，是社會大協同的結果，形成各種資源共振。”張勇前幾年就有如此總結。天貓雙11所驅動的社會化大協同，是中國經濟活力的最佳展現。今天的天貓雙11，其意義早已超出消費本身，從消費升級，到品牌升級，再到供應鏈的重構，產業升級，天貓雙11和它身後的阿里巴巴數字經濟體，正在成為推動中國實體經濟轉型升級的中流砥柱。