居然紅星競逐“雙11” 家居賣場加速變革

2018年10月31日，紅星美凱龍終於啓動“雙11”攻勢，銷售目標120億元，此前半個多月居然之家剛剛搭車天貓加入“雙11”大戰，定下百億元目標，兩大家居流通巨頭接踵參戰，在烽煙四起的“雙11”戰場拉開兩大陣營。在龐大數字角逐背後，家居賣場經營模式正快速變革，邁入數字化競爭時代。

居然紅星接踵參戰

結盟騰訊，啓動“雙11”，紅星美凱龍走的這一步棋在大多數家居業內人士的意料之中，唯一的懸念是時間。在距離“雙11”僅剩11天時，紅星美凱龍終於啓動“雙11”，它的盟友是騰訊，並未讓人意外。

2018年10月31日，騰訊&紅星美凱龍在深圳宣佈正式達成全面戰略合作，雙方合作後的第一件事是啓動“雙11”，它也是紅星美凱龍與騰訊合作後的第一場大促。“千大家居品牌總裁保駕，線上線下買貴10倍退差。” 騰訊&紅星美凱龍戰略合作發佈會暨11.11啓動儀式現場，紅星美凱龍控股副董事長車建芳帶領千大家居品牌總裁站在牌匾面前，喊着口號，啓動紅星美凱龍“雙11”，聲音響亮，氣勢十足。

啓動“雙11”，紅星美凱龍的殺手鐧是——IMP全球家居智慧營銷平台，它也是騰訊與紅星美凱龍合作的首個重磅項目。據稱，IMP平台可以用大數據將家居生態內的各種角色、各種場景和各種內容精準連接，從而為用户提供家裝全週期和個性化服務，並以此來製造流量，然後將流量分享給所有的品牌，讓整個行業的營銷效率提升，運營成本下降。紅星美凱龍暢想着，通過IMP平台賦能，實現189城全員、全鏈路、全場景、全週期的營銷，甚至重新定義家居“雙11”。

紅星美凱龍並非首個參戰“雙11”的家居賣場，半個多月前的10月12日，居然之家已宣佈2018“雙11”將聯合天貓在全國27城同步線上線下全球狂歡節，黑科技“裝修試衣間”，則是居然之家搭車天貓，參戰“雙11”的殺手鐧。

展開數字角逐

參戰“雙11”，每個品牌都會立下一個小目標，居然之家、紅星美凱龍自然也不例外。全國27城41店100億元，是居然之家定下的目標，全國189城120億元，是紅星美凱龍緊隨其後拋出的目標，二者旗鼓相當。

家居行業從不缺數據，2017年40餘家居品牌躋身“億元俱樂部”，2018年“雙11”未至，林氏木業、全友、芝華仕、諾貝爾、索菲亞、TATA木門、瑪格、好萊客、尚品宅配等9個品牌就已在預售期提前鎖定“億元俱樂部”名額。持續放大的數據，從側面反映出整個家居行業在電商渠道的崛起與發展。

單日220億元，數據着實撼人，但造數據並非居然之家、紅星美凱龍參戰“雙11”的真正目的。

“站在行業的角度解決線上線下割裂的問題，站在消費者的角度探索如何提升消費者的購物體驗，站在合作伙伴的角度探索如何提升品牌商和經銷商的經營管理效率”是北京居然之家家居連鎖集團有限公司總裁王寧所思考的。

“我們將與騰訊一起推動‘智慧零售’在家居行業的落地，一起探索、共建家居產業互聯網，共創經營泛家用户全生命週期的新商業模式，並共建IMP全球家居智慧營銷平台。”在紅星美凱龍董事長車建新眼裏，這是家居行業數字化升級具有里程碑意義的時刻。

加速賣場變革

數據之外，分析人士看到的，是居然之家、紅星美凱龍兩大流通渠道參戰“雙11”觸發的家居賣場數字化升級。

沒有誰想到，作為阿里新零售八路縱隊中最後一個入場的居然之家，卻在“雙11”來臨前率先完成了全鏈路數字化賣場改造。居然之家“雙11”啓動儀式結束之後，很多商户或驅車或步行來到居然之家金源店，從居然之家斥巨資數字化改造的首家智慧門店中尋找未來的家居零售方向。數字化貫穿於智慧門店各個角落，入口處“智慧導購”大屏和“智慧推薦”豎屏能讓人們更精準地挑選風格、比較品牌，打開“手機淘寶”掃一掃，不僅可以瀏覽產品信息，而且擁有店鋪收藏、線上支付、物流跟蹤等功能，分散在賣場各處的“裝修試衣間”，僅需30秒就能把喜歡的方案遷移到自己家。

在居然之家攜手阿里進行賣場數字化改造之時，紅星美凱龍也在聯合騰訊進行數字化升級。 “與紅星美凱龍達成戰略合作，是騰訊智慧零售助力家居行業數字化的開始，也是騰訊‘連接’、‘去中心化’理念在家居行業的延伸。雙方將基於對用户和零售業的理解，以數字化手段助力行業完成新消費與新數字化的升級。”騰訊集團副總裁林璟驊表示，騰訊將充分運用小程序、微信公眾平台、微信支付、騰訊廣告營銷服務、騰訊雲、企業微信以及泛娛樂IP等七大核心能力，為紅星美凱龍提供從流量到營銷、運營等多方面的數字化升級。

未來只有兩種賣場，一種是數字化賣場，一種是非數字化賣場。居然之家與紅星美凱龍正以“雙11”為契機，開啓家居賣場數字化競爭時代。

北京商報記者 謝佳婷