十年天貓雙11數據：買衣服的越來越少，90後成消費主體

11月11日1時47分，不到兩小時2018天貓雙11全球購物狂歡節成交額突破1000億元，比2017年達到1000億元的時間縮短了超過7個小時。

雙11是中國市場進步的濃縮劇，數據是最好的註解。

2009年，天貓雙11全天成交額5200萬元；2017年，這一數字一路躍升到1682億元，翻了三千多倍。中國電子商務交易額2009年接近4萬億元，2017年約29萬億元，增長超過6倍。

十年間，上到七旬老人下到十幾歲的孩子，從沿海一線城市的高端白領到西部小鄉村的農婦，都開始參與網購。天貓雙11的十年，正好也與智能手機、移動互聯網的興起同步，見證並經歷了中國經濟的一個週期。

澎湃新聞（www.thepaper.cn）從阿里巴巴集團獲得了十年天貓雙11數據，可從這十年消費者的購物車中“看見”消費變遷的趨勢。

服飾鞋包花費佔比下降

十年雙11數據顯示，服飾鞋包一直是大家在線上消費中花費最多的大類目。

但在2013～2017年這五年的雙11中，這一品類的佔比呈現下降趨勢，更多的成交金額分配到了3C數碼、家裝家飾、美容護理等細分品類上。

同期數據顯示，天貓雙11近五年成交金額增速最快的TOP 5行業分別是醫藥健康、家裝家飾、美容 護理、書籍音像和3C數碼。

“消費支出比例如何分配，與生活需求密切相關，這個變化説明消費者從願意為‘面子’買單正轉為願為‘裏子’花錢。健康化、家庭化、追求精神消費等新的消費理念正在形成，大家開始更加關注能提升生活品質的消費品類。”阿里巴巴集團公關部相關負責人向澎湃新聞表示。

90後取代80後成消費主體

數據顯示，2009年參與天貓雙11的主體消費者是80後，佔比超過6成。90後消費者佔比逐年增長，在2015年後，90後消費者的佔比超過80後，成為最主要的線上消費羣體。

2017年參與天貓雙11的消費者中，僅95後消費者佔比也就接近2成。

不同代際的消費特徵，也在歷年雙11中得到體現。以2017年的成交數據為例，90後消費者有更加明顯的個人偏好，他們在服飾鞋包、美容護理、運動户外等消費品類中佔比都明顯偏高；80後的雙11消費結構則已經具有了較為明顯的家庭關照轉向，最為突出的是在母嬰類消費中佔比最高，而在家裝家飾和包含了家電的3C數碼兩個品類中，也較其他年齡羣體有更高的消費偏好。

重度消費人羣增加迅速

最近三年的天貓雙11數據顯示，重度消費人羣增加迅速。

澎湃新聞了解到，在天貓雙11當天，消費超過1000元的中高等消費深度消費者人數，增速明顯高於1000元以下人羣，尤其是天貓雙11當天消費超過 5000元的重度消費人羣，連續兩年增速持續提升，增速是500～1000元人羣增速的3.4倍。

阿里巴巴集團分析認為，這是隨着80、90後消費力上升、消費結構升級，50歲以上“銀髮族”消費者聯通互聯網、消費潛力被釋放而帶來的變化。

家庭必備“三大件”、“三小件”更迭

十年天貓雙11，見證了家庭必備家電“三大件”、“三小件”的變化。

按照當天成交金額排名來定義，2009年最熱銷的“三大件”分別是LCD液晶電視、油煙機和洗衣機，到2017年更新為平板電視、空調和洗衣機。

家庭“三小件”的變化：2009年的家庭“三小件”是取暖器、電暖手器、加濕器，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機器人、空氣淨化器和吸塵器。

“空調升級成為新‘三大件’剛需電器，小家電的選擇上，越來越多創新商品容易被接受，另外從2013年起，洗碗機成為成交金額增速最快的家電——這説明消費者對家的要求不再侷限於滿足生活所需，而是越來越注重舒適度和效率。” 阿里巴巴相關負責人表示。

以旅遊產品為代表的休閒型服務消費崛起

飛豬是阿里巴巴旗下提供綜合性旅遊出行網絡交易服務的平台。澎湃新聞從該平台數據發現，從2014年到2016年的天貓雙11，其交易額上漲每均超過4倍。

阿里巴巴集團對這一數字變化的解釋是：越來越多消費者從解決温飽、滿足物質需求，過渡到追求心理上的滿足感和精神上的享受。休閒型服務消費是近幾年的熱點，旅遊產品的熱銷，是這一類消費力量上升的典型代表。

“出境遊越來越受歡迎，一些小而精的旅遊產品也熱度上漲，如一款北極遊產品在2017年天貓雙11銷售較去年同期增長280%，年輕羣體主導的特色出境遊比如俄羅斯世界盃、西甲、英超、NBA等賽事門票的預訂也顯著增加。 ”飛豬相關負責人表示。

澎湃新聞還注意到，雙11數據顯示，人們越來越願意為“省時、省事、省力”的服務買單。在“互聯網+”的技術支持下，餐飲、家政、醫療、 交通、教育等服務行業形成了新的市場增長點。

從本土消費到全球化

市場諮詢機構Westwin與Nielsen發佈的研究報告顯示，2017年中國跨境電商市場擴大34%，達到1.5 萬億元。2017年天貓雙11開始1小時，即有62家品牌實現銷售過億，其中24家為國際品牌。

澎湃新聞了解到，近幾年參與天貓雙11購物狂歡的消費者中，跨境購物的消費者比例越來越高。2017年天貓雙11當天，超過1000萬名消費者通過天貓國際購買跨境商品。

2017年天貓雙11，消費者可購買的進口商品品類數量相比三年前上漲1/4。覆蓋的國家數量也逐年增多，2018年消費者在天貓雙11可以購買的進口商品將來自75個國家。