天貓雙11十週年：買買買如何成就了中國商業奇蹟

【環球網科技報道 記者 李文瑤】11月12日凌晨，阿里巴巴宣佈2018天貓雙11全天成交額鎖定在2135億元，突破2000億大關。從2009年到2018年，天貓雙11整整走過了十個年頭，其規模已經成為亞洲最大的購物節，同時也使美國“黑色星期五”和“網絡星期一”兩大購物節黯然失色。

天貓雙11以日期命名，從2009年5000萬成交額，到2018年2135億元成交額，這是阿里巴巴成長的過程，也是中國消費實力不斷上升的體現。

事實上，如果回看阿里巴巴是如何將早先的校園“光棍節”轉變成為在全球都有影響力的消費購物節，那麼你也將看到中國電子商務的十年變遷，親歷其中，方知每個人的“買買買”推動創造了這一中國商業奇蹟。

2009年：低調的開始

2009年，10月26日，馬雲在《紐約時報》上發表了一篇專欄文章，以“小而美”來傳遞互聯網經濟發展的可能性。

他在文章中寫道：過去一年，全球知名企業在全球經濟衰退中幾乎崩潰，但這並不是時代的標誌，而是期待已久的商業革命正在真正開始的預兆。馬雲認為：互聯網將成為企業的全新市場，互聯網平台將成為他們的辦公室或商店。

在全球經濟衰退的背景下，當所有經濟體都在努力恢復時，馬雲的這一觀點既令人驚訝也令人驚喜。馬雲的這篇專欄文章發佈在首個雙11 開始的兩週前，阿里巴巴希望能夠吸引更多的企業品牌加入到其旗下的淘寶商城(後更名為天貓)

在阿里巴巴內部，公司將“雙11”的出現歸功於現任阿里巴巴CEO的張勇，他也將於明年接替馬雲，成為阿里巴巴董事局主席。

“許多人問我是怎麼想出這個點子的，我的回答是‘生存’”張勇在去年舉辦的一次企業問答會上説道：“當年，淘寶商城是一個非常年輕的平台，基本上沒有人知道它是什麼。”

張勇於2007年8月加入阿里巴巴集團，擔任淘寶網首席財務官。張勇認為，在中國消費市場，每年的11月擁有着巨大的潛在商機，這是在十月國慶黃金週和聖誕節之間的一個消費空白期。

1993年，南京大學的一羣大學生決定在11/11開始慶祝單身，因為數字1代表孤獨，而日期看起來像四根樹枝。阿里巴巴的團隊很喜歡這個簡單的日期，就是這樣，這個購物狂歡節就這樣開始了。

當年，阿里巴巴推出的雙11“光棍節”的口號是：就算沒有男女朋友，至少我們可以瘋狂購物，開創了“全場5折起，全國包郵”的玩法。有民俗研究員認為，通過強調單身人士應該更好的對待自己，阿里巴巴營造了一種購物派對的氛圍。

事實上，第一年剛剛開始的雙11想法十分簡單：提供50%的折扣和免快遞費來吸引消費者，但是當時很難説服商家相信這一活動所能帶來的商業價值，甚至是從零點這個尷尬的時間點 開始搶購也受到了商家的質疑。

天貓海外總經理胡瑜玲回憶道：有許多品牌商在最後一刻選擇了退出，當年只有27家合作伙伴參加了雙11。然而，就是在這一年，雙11開始僅僅幾個小時後，許多商品開始售罄，阿里巴巴不得不緊急提醒商家進行備貨。

當年，綾致時裝旗下傑克·瓊斯(Jack & Jones)品牌作為27個品牌之一，參加了第一屆雙11，並創造了當年的單店最高銷售額紀錄——500萬元，佔當天整體成交額的10%，也相當於當時其在中國市場兩個月的銷售額。而在2012年，傑克瓊斯已經成為單店銷售額破億的品牌。

綾致時裝副總裁Gina現在回憶起當年銷售額破億的情景，仍然十分激動，她認為，這是量變到質變的一個重要結點，同時，傑克·瓊斯破億也給集團其它品牌，以及全公司線上線下所有員工帶去了非常大的自信。

2010年：成交額突破9.36億 物流行業面臨考驗

2010年第二屆雙11，當時的淘寶商城平均每秒的交易額為2萬元人民幣，總成交額達到了9.36億元人民幣，共有181家店鋪過百萬。

而中國消費市場在這一年也意識到：雙11購物節也成為了對中國物流業的一次巨大考驗。

根據當年人民日報的報道來看，平時只需2、3天便能送達的包裹，在雙11這天下單的包裹，消費者有可能要等上一個月甚至更長的時間。“從那一年開始，供不應求的現象開始出現，甚至有的商家因為訂單太多而致使打印機頻繁出現故障。一些企業不得不將財務、行政人員緊急調崗至電子商務業務部門，但即使這樣，也只是勉強維持業務運轉而已。”

雙11狂歡購物節的出現極大的刺激了消費者的消費熱情。也是在這一年，中國第二大電子商務公司京東也開始將店慶日6月18日定為自己的購物節。

中國電子商務似乎觸探到了潛在的還未被挖掘的消費者購買潛力，而連續兩年的嘗試也讓國內的品牌商、中小企業看到了中國市場隱藏的巨大消費能力，越來越多的中國電商平台開始湧現。

2011年：再見，光棍節

兩年後，“光棍節”的稱呼開始從雙11的活動中消失。事實上，在接下來的幾年裏，雙11已經不再是“光棍節”，而是開始泛指規模龐大的網絡購物節。

雖然，在這一年，許多品牌商和廣告運營商給出的商品折扣和營銷還是圍繞在單身人士上，但阿里巴巴已經從當年的成交額意識到，已經有越來越多的人羣開始參與到雙11的購物節活動中去，這也是阿里巴巴開始決定擴大雙11的營銷範圍的原因。阿里巴巴開始將雙11定位為人人都可以參與的購物狂歡節。

在2011年，當時還未更名為天貓的淘寶商城和淘寶兩個平台的雙11成交額達到了52億元人民幣，參加的品牌商從剛開始的27家增加到了2200家。成交額在8分鐘突破了1億元人民幣，10小時突破了10億元，當天支付寶的交易筆數達到1億筆。

同年，阿里巴巴還推出了另外一個購物活動：雙12。雙12是每年12月12日舉辦，當時定位為“全民瘋搶”的歲末年終慶，號稱力度不遜於光棍節，又名“脱單節”。首屆雙12大約達成到了44億元人民幣的銷售額。而到如今，雙12已經成為繼雙11之後的又一個“人造”節日，並且從線上轉到了線下：藉助互聯網的數據能力，幫助線下商家更好地做生意。

從這一年開始，中國電子商務開始嘗試拓展消費羣體，雙11不再僅僅是“光棍節”，而是開始轉向全民的狂歡。

2012年：成交額超過美國網絡星期一

2012年，淘寶商城正式更名為天貓。啓用“天貓”品牌的第一個雙11開始有了“預售”模式，只用了13個小時就突破了100億元的銷售規模。

2012年天貓雙11全天以191億元人民幣的成交額超過2011年美國“網絡星期一”。“網絡星期一”是是每年感恩節後的第一個星期一，從2000年開始，美國亞馬遜、eBay等電商企業會在這一天推出大規模促銷活動，成為美國“黑色星期五”的電商版本。

也是在這一年，除阿里巴巴以外的多個電商平台開始加入雙11的促銷活動。噹噹、亞馬遜中國、蘇寧從這一年開始都推出了相應的打折促銷活動，這也促使了號稱電商史上最慘烈的價格戰的開場。

中國電子商務開始蓬勃發展，不僅僅是阿里巴巴，雙11似乎成為了中國的一個電商節日，所有的中國電商平台都嘗試加入到了雙11的活動當中。從成交額來看，已經有了趕超美國的趨勢。

2013年：移動購物的元年

到目前為止，消費者可以在淘寶和天貓上買到任何商品，只有你想不到的沒有你買不到的：從“枕頭男友”到價值337萬美元的13.33克拉鑽石，這些商品正在阿里巴巴的兩大平台商都有消費市場。

豐富的商品品類滿足了不同消費人羣的需求，也讓消費者在電商平台上找到了新的購物窗口。

2013年，天貓雙11只用了大概9個小時的時間，便超過了“網絡星期一”一天的銷售額，13個小時就突破了2012年的交易額。這一年，雙11的成交額達到了350億元人民幣。

值得注意的是，這一年阿里巴巴開始嘗試通過手機app來拓展消費者購物的方式。根據阿里巴巴官方數據顯示，在雙11開始的一個小時內，有24%的訂單是通過手機等移動端來完成的。

當時中國已經是世界上最大的智能手機市場，消費者的購物方式開始向智能手機轉變，這也推動了中國最著名的移動支付應用支付寶的崛起。截至2018年9月30日季度，支付寶的中國年度活躍用户已經超過7億。

同年，阿里巴巴牽頭成立了物流平台菜鳥網絡，開始為商家和消費者甚至是物流行業提供相應的物流服務。菜鳥網絡致力於建設一個數據驅動、社會化協同的物流及供應鏈平台，即在現有物流業態的基礎上，建立一個開放、共享、社會化的物流基礎設施平台。打通了覆蓋跨境、快遞、倉配、農村、末端配送的全網物流鏈路。

阿里巴巴開啓了天貓供應鏈全新的系統佈局，保證進口水果和食品能從原產地新鮮直達網購消費者，在那一年“車釐子還在樹上，你就可以下單”，打破了傳統的現貨交易。

這一年，中國消費者的消費習慣開始轉變，PC電腦已經不再是電子商務唯一的購物平台，手機開始成為新的購物工具，移動支付也開始滲透到了日常生活中。而隨着雙11包裹量的增加，中國的物流行業接受着嚴峻的考驗，阿里巴巴也開始思考，如何幫助中國物流行業進行更有效率的配送。

2014年：IPO後的第一個雙11

2014年9月，阿里巴巴在美國上市，以218億美元融資額居全球第三，也是美國證券交易當時規模最大的IPO。

兩個月後，阿里巴巴最大的購物節日雙11舉辦，不僅僅吸引了消費者的關注，也吸引了全球眾多投資者的關注。時任阿里巴巴首席運營官的張勇這樣描述IPO歸來後雙11的準備工作：這是一場“戰爭”——一場沒有敵人的虛擬戰爭。

而在這一年，對於阿里巴巴來説，一個逐漸重要的工具開始浮出水面——數據：消費者的購物偏好、時間段、地點，將這些數據進行分析整理後，阿里巴巴開始得出各類關於消費者購物的結論，比如一個很有趣的數據是：購買較大內衣尺寸的女性也更傾向於消費更多。

同時，阿里巴巴宣佈開啓“all in 無線”戰略，開始將智能手機等移動終端視作未來消費者主流的購買、支付工具，在那一年無線移動端的交易佔比達到了42.6%，將近佔到一半的訂單量。

阿里巴巴也是在這一年發現雙11呈現出了全球的購物趨勢，越來越多的中國消費者開始在海外購物，當天的總成交額達到了571億元人民幣。

這一年，智能手機終於開始異軍突起，佔據了購物方式的半壁江山，人們談論着如何通過手機更快的下單，是用支付寶付款快，還是用網銀支付快。而阿里巴巴開始發現，消費者的消費數據可以幫助平台探索更多的消費趨勢。

2015年：第一台雙11晚會

這一年，中國金融市場遭遇危機，高端購物量開始下滑，但這並沒有阻止阿里巴巴打破上一年的成交額。天貓雙11正式成為“雙11全球狂歡節”，並且舉辦了第一台明星雲集的雙11晚會。

在雙11晚會的開幕式上，馬雲和國際巨星、“007”扮演者丹尼爾·克雷格互動，並抽出晚會最終大獎——象徵“雙11”的11輛凱迪拉克汽車。同時，晚會聯動手機的多屏互動玩法，實現了重構消費與娛樂模式的新嘗試。

從這以後，舉辦天貓雙11晚會“貓晚”成為了一個新的傳統——阿里巴巴邀請全球知名明星，如科比·布萊恩特、大衞·貝克漢姆和他的妻子維多利亞·貝克漢姆，以及妮可·基德曼等共同參加，慶祝這一購物狂歡節。

2015年24小時的狂歡購物盛宴帶來了912億元人民幣的成交額，超過了同年黑色星期五和網絡星期一的銷售量。“剁手”成為了新興流行詞彙，人們開始用“剁手”來形容自己在電商平台上購買了大量商品的瘋狂購物行為。

這一年，馬雲在雲棲大會上表示，人類已經由IT時代進入了DT時代，數據取代了石油成為了最核心的資源，在未來，數據會成為像水、電、石油一樣的公共資源。天貓雙11再一次幫助阿里預見了數據的重要性。

也是這一年，“貓晚”的成功舉辦，讓阿里巴巴看到了消費與娛樂的可能，阿里巴巴開始探索更多的消費場景，消費開始走向娛樂化。而消費數據開始幫助阿里巴巴預測消費趨勢，幫助品牌商推出更加符合消費者需求的產品，甚至是倒逼品牌商推出消費者定製款。

2016年：高科技和新零售

2016年，天貓雙11又有了新的技術亮相。阿里巴巴開始嘗試引入更多元的技術方式來提升消費者的購物體驗。例如，阿里巴巴在這一年推出VR虛擬購物功能，阿里方面的數據顯示，最初上線的Buy+有800萬人嚐鮮，第一單是內蒙古烏蘭察布的用户，用Buy+買了一盒美國堅果。

阿里巴巴集團資深總監、GM Lab負責人莊卓然向媒體表示，VR購物成功上線，是建立在阿里GM Lab(全名GnomeMagic Lab，專注VR/AR等前沿技術的探索和研發)“造物神”計劃的基礎之上，它的目標是聯合商家建立世界上最大的3D商品庫，實現商品的高度精細建模，加速實現虛擬世界的購物體驗。

2016年，天貓雙11交易額首次突破1111億元，達到1207億元人民幣，海外成交11億元，實現了“買全球賣全球”。

當年阿里雲所提供的雲計算與大數據等技術支持大放異彩，使雙11當天能夠實現每秒同時創建17.5萬筆訂單，1秒鐘同時完成12萬筆支付。

也是在這一年，馬雲在雲棲大會上提出“新零售”概念，馬雲認為，未來的十年、二十年，新零售將取代電子商務這一概念，這是線上線下與現代物流結合在一起創造出來的新的零售業，這個模式將會對純電商和純線下帶來衝擊。於是，在2016年的雙11，阿里巴巴開始嘗試聯動線下門店，共同打造購物狂歡節。

張勇認為，2016天貓雙11是新零售的起點。“今天，所有互聯網和所有實體商業的同仁們，共同致力一件事情，那就是推動實體商業要素進行重構，通過商業要素的重構，產生化學反應,最終為我們共同的客户提供價值。”

這一年，中國電子商務行業在討論的是：隨着科技的發展，未來將有可能出現哪些購物方式;線上線下，是否能夠實現聯動，打造全新的購物場景。

2017年：交易額突破1682億元 新零售全面爆發

2017年，天貓雙11成交額突破1682億元人民幣，同時來自手機等移動端的訂單裏創紀錄的達到了90%。俄羅斯成為天貓雙11最大的海外客户國。

天貓國際業務總經理劉鵬表示：天貓已經為超過5億多中產消費者提供了服務。這些產品包括2013年的尿布、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳膠枕頭、2016年的電動潔面儀以及2017年的擦窗機器人和貓糧。

也是這一年，線下渠道開始全面爆發。在全國51家銀泰商場，雙11客流同比增長59%，銷售同比增長54%。據統計，2017天貓雙11，全國共52個大商圈參與其中，各類線上線下聯合互動達到5000萬人次。

而這帶來的不僅是熱鬧，更是實體零售的全面火爆。據不完全統計，僅僅在服飾行業，300家品牌的5萬間門店，雙11當天的門店服務數就增長了235%，其中優衣庫當天的全渠道成交就同比增長3.5倍。

這一年，在中國電子商務行業，不管是阿里巴巴的“新零售”、京東的“無界零售”、蘇寧的“智慧零售”，雖然叫法不同，但所有的電商平台都在探索線上線下的新玩法。而更加令人驚喜的是：中國電子商務以投資、併購，甚至是技術輸出的方式，開始大踏步的走向世界。

2018年：商業奧運會 進入10億包裹時代

今年的天貓雙11又多次創造了新的紀錄：2分05秒破百億，比去年用時短了近1分鐘;1小時47分26秒破千億，比去年快了7個多小時;8時8分52秒，成交總額突破1207億，一舉超越2016年雙11全天的成交總額，用時比去年再快5小時。

2018年天貓雙11最後的成交額定格在2135億元人民幣。《商業內幕》用“阿里巴巴又一次創造了商業歷史”來總結剛剛結束的天貓雙11。

線上線下聯動的生態效應成為最大亮點：阿里巴巴旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了麼、口碑、飛豬、優酷……所有生態業務首次在天貓雙11全面亮相，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場景

同時，根據數據統計，全球有超過18萬個品牌參與雙11，天貓淘寶將成為名副其實的“商業奧運會”和“萬國品牌博覽會”。阿里巴巴公佈的一組數據顯示：在福布斯全球最具價值品牌100強中的近八成消費品品牌已入駐天貓銷售;50餘個全球頂級奢侈品品牌匯聚天貓Luxury Pavilion，天貓成為奢侈品第一平台。

而在一系列新零售技術的賦能下，雙11從線上走到了線下商圈。居然之家、大潤發在內的20多萬家智慧門店，將為消費者提供線上、線下統一的購物體驗。通過將消費者到店、逛店、購買、交易、支付、倉儲、物流的全鏈路數字化，並與阿里經濟的數據庫融合。能幫助線下零售企業更好了解消費者的需求和喜好，便於門店提前準備，讓雙十一的商品更豐富、對口味。

東南亞和南亞的11國消費者，也通過阿里巴巴旗下的Lazada和Daraz兩大海外電商平台體驗到天貓雙11帶來的驚喜; 而菲律賓GCash、印尼Dana、巴基斯坦Easypaisa、孟加拉國bKash等4個本地電子錢包也首次加入這場全球消費盛宴。

今年雙11期間，阿里在張北的超大規模綠色數據中心首次全面投入使用。這也是全球互聯網行業首個投入商用的浸沒液冷服務器集羣。雙11當天，即時計算處理峯值已經達到了17.18億條/秒。

同時，菜鳥網絡啓動了位於江蘇無錫的中國首個IoT未來園區，服務天貓雙11。該園區內的近700台機器人也正式上線運行，成為中國目前最大的機器人智能倉庫。在天貓雙11開始23小時後，物流訂單量超過10億，中國物流行業正式進入了10億訂單時代。

值得關注的是，今年天貓雙11，通過生物信息完成支付的佔比高達60.3%，創造了新的記錄，相當於每10筆支付就有6筆是通過指紋、人臉等完成，密碼正在退出歷史舞台，生物支付開始興起。

“到今天，雙11早已不僅是天貓的節日，更是全中國、全世界的商家與消費者的盛大節日，也是全球商業力量的大巡禮，成為了商業領域的奧林匹克。”阿里巴巴集團CEO張勇説。

2018年是馬雲卸任前的最後一個雙11，在馬雲心目中，雙11不是打折日，而是感恩日，是廠商用最好的商品、最優的價格感恩消費者。“我希望在雙11，大家買到的不僅僅是商品，而是驚喜;搶到的不僅僅是便宜，而是創新;等待的不僅僅是包裹，更是快樂。雙11不是一個促銷活動，而是一種文化的交流、快樂的分享，是一箇中國人創造的、全世界認同的節日。”

從2009年2018年，十年一個輪迴。天貓雙11始於2009年的全球經濟大蕭條，而2018年在世界貿易摩擦不斷的背景下，海外市場對中國經濟的看法也一直飄忽不定，天貓雙11似乎給他們吃了一個定心丸。

福布斯雜誌認為：中國的消費市場在沸騰，在這個領域，好消息是遠遠大過壞消息的。成交額從2017年的253億美元(1682億人民幣)增長至2018年的308億美元(2135億人民幣)，這超過任何世界主要經濟體的電商領域增幅，比美國黑色星期五和數碼週一促銷的總和還多幾倍。

天貓雙11十週年，中國電子商務從PC到智能手機，從互聯網到移動互聯網，從線上到線下，從中國到海外。而更令人驚喜的時，電商開始通過數據和技術賦能線下傳統零售行業，同時通過技術輸出，影響到海外市場的電商行業發展。消費者的生活被重新定義，零售行業被重新改造，全球開始關注中國電子商務的崛起與發展。

這也許也是十年前那個只有27家品牌參加的雙11無法預料到的，也是每一年參與其中，親歷“買買買”的消費者沒有預料到的一個商業奇蹟。