遊戲出海能否“遊”得自如?
作者:李小兵
無論是打算自救求生,還是出於應對救急,多個行業數據似乎都在提示遊戲公司不妨考慮一下這樣一種嘗試:把自己的手遊輸出到海外去。
先從行業看,2018年上半年,中國網絡遊戲收入為1050億元,增幅為5.2%,為有史以來最低增速,此前這一數字都是兩位數。而同期,中國自主研發的網絡遊戲海外銷售收入為46.3億美元,同比增長16%,高於中國遊戲市場整體規模的增幅。海外市場的空間讓人羨慕。
而頭部公司最新數據之微妙“破題”,也將行業的“興奮點”成功轉移到了海外市場。網易披露的2018年第三季度財報顯示,其第三季度遊戲業務取得了27.6%的同比增幅,其中海外市場遊戲收入佔比首次突破整個遊戲淨收入的10%。據App Annie此前發佈的報告,從今年4月份開始,網易連續6個月位居國內遊戲發行商出海收入榜前三名,其中8月份曾位居出海收入榜冠軍。海外市場,看上去已然成為贏家的一個重要“砝碼”。
“海外市場覆蓋了非常多的地區,各地區對遊戲的偏愛差別是比較明顯的。”被稱為以色列BAT之一的IronSource公司的銷售總監任俊傑表示。
遊族網絡副總裁兼環球工作室總經理劉萬芹對此也深有體會:“中國比較擅長和流行的,或者説大家比較接受的遊戲題材是三國、武俠等一些歷史故事類的;而在歐美,則更多的是魔幻、科幻和一些小説電影衍生出來的題材。”近幾年,遊族網絡在海外市場的突飛猛進令業界關注。
在業界看來,中國遊戲出海最大的問題是同質化。之前,一款手遊的“生命路徑”基本是這樣:先在內地上線,表現不錯就火速推向港台市場“試水”,若表現不達預期,則作罷;若市場火爆,就繼續進軍東南亞。近來,很多遊戲的出海之路是這樣的:由於內地市場面臨壓力,那就直接將原來為內地市場開發的產品簡單改改轉向海外。“這兩種情況都讓遊戲的出海呈現出無序、海外市場集中的狀況,從而走進另一個‘紅海’之中。”業內人士表示。對此,蓋婭互娛首席運營官楊卓認為,真正要做到出海,就必須在開發一款遊戲前,就確定是不是要把日本、韓國和東南亞地區作為目標市場?是不是符合蘋果和谷歌的技術系統?
同時,海外市場的營銷成本對遊戲公司也是一種考驗。在電魂網絡2018年三季報中,列示了這樣一個數據:本期銷售費用1.04億元,上年同期7348.51萬元,同比增長40.71%,原因主要系本期海外遊戲運營推廣費用增加所致。
其實,中國遊戲自主研發的網絡遊戲在海外還是有很好的市場基礎的。最新的數據是:2018年網易的《荒野行動》持續登頂出海收入榜,僅來自日本地區的收入就達到2.74億美元左右,佔該遊戲全球總收入的74%。而根據App Annie的公佈數據,按月活躍賬户計,騰訊的《PUBG MOBILE》在國際市場成為全球(中國除外)第二受歡迎的智能手機遊戲。
儘管頭部遊戲公司在海外取得了不錯的成績,給更多遊戲公司出海平添了不少壓力,但這並不意味着其他遊戲公司就無路可走。“不要追浪潮,因為你追不上。只有做自己獨特的,認認真真地琢磨自己的遊戲,算清楚你要進入的市場的容量,那一片未知地,也許恰恰意味着新的生存空間。”創酷互動表示,只要出海得法,就能唱一出好戲。