國美上半年整體虧損達4.57億 年底衝量欲消虧損陰霾

國美加速渠道下沉：年底衝量欲消“虧損陰霾”

本報記者 葉碧華 廣州報道

“雙十一”剛結束不久，國美零售（00493.HK）便馬不停蹄地籌備新一輪大促。據悉，11月月底華南國美將迎來一年一度針對內部員工及合作企業的“超級福利日”，屆時華南國美全部門店將以閉店接待的形式開展大額度優惠回饋活動。

“繼續向二三線市場渠道下沉，實體零售還有很多空間可以挖掘，而線上儘管已經遇到流量、客流、單價等瓶頸，但仍在不斷拓展，線上下真正的融合才是必然趨勢。”11月21日，國美零售華南大區總經理宋林林接受21世紀經濟報道採訪時透露，作為國美轉型的重要陣地，接下來華南國美將加速開發縣級加盟店，進一步渠道下沉。

今年以來，國美進一步細化“家生活”戰略，提出了“新業務、新市場、新技術”的“三新”舉措，加快向“家生活”整體解決方案提供商轉型，並繼續推進“社交+商務+分享”戰略，打造線上下一體化服務。

上半年，進入轉型實施階段的國美零售業績下滑，錄得銷售收入約347.06億元，較去年同期減少8.84%，綜合毛利率亦由去年同期的17.83%減少0.51個百分點至約17.32%，整體虧損達4.57億元，而去年同期實現淨利潤1.22億元。

加速線上下融合

剛過去的“雙十一”，市場呈現“雙線鏖戰”局面。天貓“雙十一”創下2135億成交佳績，京東以1598億元位列第二，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%。而根據國美公佈數據，國美“雙十一”全渠道整體GMV（成交額）同比增長206%，訂單量提升215%，平台GMV同比增長503%，旗下社交分享平台國美美店GMV同比增長356%。

此外，國美在家居家裝及中央空調等新業務持續擴大市場份額，在聯合眾多家電一線大牌爆款促銷策略下，暖通業務同比增長520%，中央空調同比增長867%，傢俱建材同比增長141%。“新市場方面也取得不錯戰績，一二線城市生活館銷售增長55%，縣域店銷售增長761%。”宋林林説。

在新零售戰略下，來購APP作為國美實現線上下全場景融合的鏈接器，正逐漸發揮作用。據瞭解，來購是國美為員工量身定製的一款日常經營、銷售、管理工具，旨在讓員工的全流程工作電子化、數據化，從而提升銷售效率和運營轉化。

宋林林告訴記者，華南國美自8月全面上線來購APP以來，已推廣至全華南近300家門店，覆蓋華南國美全體一線員工。目前來購APP開單數佔賣場總開單數的80%，門店收銀台數量因此減少了三分之二，大大節約了顧客排隊買單的流程。

隨着拼多多等新型社交電商的快速崛起，國美也開始加緊佈局。據創奇社交電商研究中心最新發布的《2018中國社交電商行業發展報告》顯示，2018年社交電商市場規模預計將突破萬億元，阿里、京東、蘇寧等零售巨頭爭相上線相關內容，“拼購”、“團購”已成為當下最熱衷的購物形式。

早在2017年11月，國美就公佈了“社交+商務+利益共享”零售模式，美店應運而生。宋林林表示，藉助國美的商品供應體系，美店以“品質拼購”切入拼購市場，承諾所有產品均為國美嚴格篩選自採，保證100%正品行貨。他舉例道，在10月進行的福利日活動中，美店就聯合老闆和三星開啓萬人團活動，以單款大量的形式推出兩個品質低價商品，短短11天內就突破了各1萬台的參團數量，為國美製造新的增長突破點。

探索跨界和加盟

今年10月，國美在拼多多的官方旗艦店正式上線。國美零售CFO方巍表示，國美近年一直在推進自身的社交分享業務以及渠道下沉戰略，與拼多多的合作將實現雙方市場互補。事實上，轉型中的國美正把三四線城市作為發力重點，推進渠道下沉。

今年下半年，國美全面加速線下新市場建設，不僅把現有門店升級改造為場景式體驗館，同時還加速縣域新門店的建設。“從城市層面來看，三四線城市的總消費增速遠高於一線城市。同時消費分級明顯，高端、低端兩極分化嚴重。”宋林林説。

根據計劃，今年全年華南國美預計在三至六線城市共開設71家縣域級門店，並用數據中台打通線上線下前端業務。同時，縣域店的開發策略允許多樣化。“在縣級市場，我們會以加盟模式快速突破。”宋林林透露，目前廣東已經開始做加盟店的拓展。

在此模式下，國美首先會選擇當地的龍頭家電賣場，進行供應鏈和品牌輸出。加盟商可共享國美全品類庫存，裝修統一成國美風格，使用國美的系統，同時授以品牌、物流配送和門店管理支持。

廣州國美總經理馬揚認為，這是國美在縣級市場突破的重要舉措。“加盟模式可以讓加盟商的資金高效運轉起來，獲利能力也比自己單幹要強很多，我們現在已經跟廣州周邊一些家電賣場在洽談了。”

此外，下半年華南國美還陸續與博皇家居、歐亞達、居然之家等家居企業簽訂戰略合作，打造國美成套家電家居體驗館。目前，廣州國美已與博皇家居白雲店、歐亞達白雲店先後簽約，兩家賣場進駐面積均達2000平方米，預計最快在今年12月，華南國美將率先在廣州建成首家國美家居家電體驗中心。

“現在一個顧客的引流要兩三百元，為了降低經營、營銷成本，我們也有自己的廣告資源，與國美合作可以實現客户資源的相互導流。”博皇家居招商總監邱福洲對21世紀經濟報道記者表示，隨着定製的流行，家裝、家居、家電一體化趨勢明顯，“未來我們可能會在精準營銷上進一步合作，除了地推、線上廣告、小區，甚至在小區開發階段就可以進入。”