訂單削減股價大跌 蘋果策略調整的這個冬天

*蘋果股票已正式進入熊市，其股價從 10 月 3 日的高點下跌超過 20%。蘋果股價本週一截至收盤跌幅高達 3.96%，股價創 4 個月來新低，這兩個月也是蘋果上市以來跌幅最高的階段。10 月初，蘋果市值衝破 1 萬億美元，此後蒸發近 20％。*承受壓力的不只是蘋果，亞馬遜、Netflix、谷歌、Facebook 的股價都在下跌。雖然下跌，蘋果市值仍然站在 9000 億美元之上。

與股價下跌相對應的，是消息面上，蘋果大幅削減了iPhoneXR、XS 和 XS Max 三款新機的訂單，其中最不好過的是 XR 機型。蘋果此前向供應商表示，計劃在今年 9 月至明年 2 月間，將 XR 的產量削減三分之一，上週計劃再次削減 XR 的產量。

外媒本月稍早還報道，蘋果已告知其智能手機組裝商富士康（Foxconn）及和碩（Pegatron），暫停為本月所推 iPhone XR 新增專門生產線的計劃。知情人士稱，富士康方面，最初為蘋果的 XR 型號準備了近 60 條組裝線，但最近只使用了大約 45 條生產線。上週已有多家蘋果供應商發佈獲利預警，包括蘋果最新款 iPhone 面容 ID 技術的主要供應商 Lumentum Holdings，屏幕製造商日本顯示器公司（JDI）等。蘋果股價下跌的部分原因，就來自於關鍵供應商發佈盈利預警消息，暗示蘋果手機銷量不如預期。

蘋果公司的股票經常受到龐大的全球供應鏈信號的衝擊。去年，來自一些製造業合作伙伴的警告引發了人們對蘋果新 iPhone X 可能折戟的擔憂。但當該公司報告假日季結果時，該設備的銷售數字是堅挺的，引發了股票的反彈。今年，又是同一個節點，同樣的新品引發了投資方的擔憂，蘋果還能靠聖誕季力挽狂瀾嗎？

對於蘋果來説，這些短期起伏並不算什麼，自 2016 年的 iPhone 6s 增長停止後，就能夠預料到智能手機市場往後的大致發展方向。iPhone 在銷售數量方面隨後幾天裏再也沒有恢復。新款 iPhone 手機的需求不如預期旺盛，購買第一台手機的人少了，從 Android 轉向 iPhone 的人也少了，iPhone 老用户更換手機的時間也延長了。

11 月初，蘋果在 2018 Q4 財報電話會議上宣佈，將從下個季度開始停止 iPhone、iPad和 Mac 的銷量報告。不再提供銷量數據就代表着，蘋果的硬件銷量無法恢復到之前的水平，而且以後很長一段時間內也不可能回到之前的水平了。

既然無法提升銷量，那就改變策略，抬高價格。蘋果新機的入門價高達 6499 元，比華為、Oppo、Vivo、小米手機高不少。新 iPhone 售價高，但是製造成本也貴，技術含量上升，質量上升，組件成本也跟着上升。

今後，不再提供硬件銷量的蘋果，在財報裏報告什麼呢？據蘋果所説，作為替代，從現在起將報告總營收和銷售成本。再提供銷量數據就代表着，蘋果不希望外界繼續將目光專注在 iPhone 的銷量上，甚至弱化硬件銷售的影響力，將重心轉向平台和服務。事實上，已經進入走硬件銷量向服務轉型期的智能手機制造商，比如三星，也早就不對外公佈確切的銷量數據了。

數據諮詢公司 GlobalData 研究主管 Avi Greengart 認為：“蘋果一直在抱怨，説投資者過度關注銷量，對於蘋果的長遠計劃不夠重視，從長遠看，決定利潤的會是服務和平台。不再披露銷量數據，無疑是在用更直接的方法解決問題。”

按照蘋果的設想，原來普通 iPhone 用户每兩年大約花 760 美元購買手機，以後每兩年會花 1200 美元購買手機，每兩年花 550 美元購買蘋果手錶，花 210 美元購買無線耳機，再花 409 購買智能音箱。再加上很多 iPhone 用户往往也會成為 iPad 以及 Mac 用户，這樣一來，只要將消費者圈在蘋果生態圈內，就相當於綁定了蘋果產品和服務。

前段時間蘋果公佈的 2018 第四季度財報顯示，該公司的服務業務實現了 17% 的同比增長，收入也達到了創紀錄的 100 億美元。這個數目高於本季度蘋果 Mac 銷售收入（74 億美元），是 iPad 本季度收入（41 億美元）的兩倍還多。有分析師認為，蘋果的“iOS 用户羣和不斷擴展的服務組合”將使這家科技巨頭在未來五年保持 20% 的增長。到 2023 年，蘋果僅服務收入這一項就將達到 1010 億美元左右，未來 5 年，服務業務將貢獻蘋果總收入增長的 50% 以上。

毫無疑問，蘋果還會繼續在服務業務上投注更多資源，除了原有的蘋果音樂、蘋果應用商店、蘋果雲（iCloud）、iTunes 等營收之外，還會有新開拓的電影業務以及全新的 AR 內容創作的分發平台。傳統的 iPhone 硬件銷售模式也將發生轉變，當用户對新品 iPhone 的消費慾減少時，像“年年煥新”這樣的半訂閲計劃會吸引人們將手中的上代產品換成最新產品，以此保證 iPhone 在市場上繼續更新迭代。更多的人將不再需要考慮是否一年購買一台 iPhone，而是買下蘋果的某個特別服務，然後年年都用新 iPhone。