互動廣告突圍移動營銷困局 推啊為互聯網寒冬添把火

近兩年,在移動營銷領域,“下半場”的概念也被頻頻提及。這意味着APP開發者逐漸面臨雙重困境:第一,流量紅利殆盡,存量用户成為APP最為寶貴的財富,通過廣告形式變現,需要極大地平衡用户體驗;第二,頭部流量媒體競爭激烈,APP長尾化現象嚴重,如何更加有效地變現成為大部分APP思考的問題。

在智者眼中,困境往往意味着機遇。“流量變現”紅利的消失,讓一小部分人發現了“增量變現”的市場機遇。2016年,推啊互動廣告平台誕生,以顛覆性的廣告形式,成功搶佔新風口,並快速佔據領先地位。

推啊互動廣告平台,聚合大量APP場景流量,進行系統性的活動內容運營,在活動流量中實現規模化廣告變現。經過兩年的發展,推啊目前佔據市場份額接近60%,每月覆蓋2.3億用户,日均UV達2500萬以上。

推啊互動廣告為何能夠成為後流量時代,廣告主擁躉的行業新貴? “用户主動觸達+聚合流量+深度運營”是帶領其領跑移動營銷新賽道的三駕馬車,而其中最為關鍵的,是互動廣告模式實現了讓用户從“被動展示”到“主動點擊”的轉變。

廣告變現與用户體驗的博弈

程序化場景營銷是移動互聯網廣告時代最為普遍的形式,指代基於程序化購買和定向技術,以場景為載體,引導用户需求,將線下時間、地點及線上用户行為打通,與網絡場景緊密相連,為廣告主提供因地制宜、因人而異的營銷機會。這也是在過去兩年中,信息流廣告形式能夠成為行業主流的原因。

但事實上,無論是聚合流量的廣告平台還是具備龐大流量的獨立廣告媒體,定向技術、為用户行為打標籤等方式已經成為必備的技術。但智能、高效的變現手段,就不會傷害用户體驗了嗎?其實不然,許多廣告媒體已經開始思考如何在廣告變現與用户體驗中找到平衡點,這或將是決定下一片廣告市場藍海誕生的關鍵因素。

今年年初,Facebook工程總監範鵬在某創新大會上接受採訪時表示,很多“標題黨”的媒體內容能夠吸引到大量的點擊,但當用户點擊之後發現這不是他想要的,會馬上跳出來,他認為廣告主不應該對這樣的用户行為付費,且隨“標題黨”現象而來的,是整個平台用户體驗下降。

用户體驗與商業價值並非是零和博弈,解決這一問題背後的根本要素,是廣告作為一種注意力經濟現象,必須要更好地吸引用户。

信息流廣告“廣告即內容”的方式,沒有解決廣告與用户雙向溝通的問題。基於用户多維度數據的場景營銷讓廣告更好地找到用户,但這一路徑的反面,是用户的接納度。而互動廣告的之所以能夠快速發展,恰是充分利用了 “利益性”+“娛樂性”兩大最能夠吸引用户注意力的信息內容特徵,將用户對於廣告的“被迫行為”轉變為主動,大大增強了用户的參與感和體驗感。

“主動觸達”意味着什麼?推啊副總裁呂斌在今年的互聯網大會上透露,推啊互動廣告平台的平均用户參與率達到80%以上。互動廣告的最大特點,就是“廣告即權益”,吸引App中最活躍的用户羣體,讓用户自主性地參與遊戲活動,進而獲得由廣告主提供的權益福利,在此過程中完成廣告觸達。

《從0到1:開啓商業與未來的秘密》的作者彼得·蒂爾説過,與演戲一樣,不露聲色的銷售最為有效。以聚合流量為載體、場景運營為靈魂,推啊互動廣告創造了用户“主動觸達”的價值紅利,以後來居上的姿態成功突圍競爭激烈的移動營銷市場。

增量變現市場規模

正如開篇提到的,頭部流量APP的競爭日益激烈,以信息流廣告領域為例,廣告資源向着頭部平台集中的同時,廣告競價也日益充分,這意味着廣告主需要用越來越貴的價格獲取用户。

此外,依託於社交、資訊等APP本身巨大的流量,信息流廣告這類將“內容”與“廣告”結合的原生廣告,必須要由媒體自身屬性控制廣告的展現形式。而與內容相關性不強的App,用信息流廣告的模式來進行流量變現,都難以獲得理想的效果。

但互動廣告的模式不同,推啊幫助各類App深挖運營場景,聚合大量的運營入口,比如icon、消息中心、活動中心、文字鏈、通知欄、櫥窗位等,並系統性地進行活動內容運營,在活動中實現規模化廣告變現,也稱為“增量變現”。

而跨領域APP種類的豐富性,也更有利於推啊大數據平台基於龐大的曝光量及用户數量,分析用户在各種場景中的行為,結合用户屬性畫像綜合分析,快速建立起有關用户消費喜好、消費行為特徵、態度等的數據庫信息系統和客户模型,而經過整合後的數據信息又將為下一次的互動策略提供參考和指導,實現用户精準投放。

構築精細化運營壁壘

隨着互動廣告市場的發展,進入該領域的玩家已經越來越多。於推啊而言,強大的精細化運營能力將成為未來競爭的關鍵,行業馬太效應也將日益凸顯。想要維持用户“主動觸達”的價值紅利,就必須不斷創新互動玩法,迭代出更具趣味性的遊戲,吸引用户持續性地主動關注和參與。

目前,推啊已經累積了萬餘個互動遊戲玩法,這並非是一場單純憑藉數量取勝的競爭。匯聚更大流量的廣告平台,能夠建立更完善的數據信息系統和用户模型,也就能夠依據數據反饋判斷何種形式的互動遊戲能夠更讓用户產生興趣,這是一個體系化的良性循環,也是強大的平台將擁有持續競爭力的關鍵。

經過2年的發展,推啊在運營能力上不斷升級,針對不同的APP媒體屬性,以遊戲化運營的思路,定製了簽到、養成類等更具用户粘性的玩法,讓活動具備高趣味性,大大提升了用户訪問頻次,用户參與率提升了60%,改進用户對於互動廣告模式的體驗的同時,有效促進了廣告轉化率的增長。

iiMedia Research (艾媒諮詢)數據顯示,伴隨着移動廣告市場不斷被開發,2018年市場規模預計超過3000億元。從長遠來看,在廣告變現和用户體驗中不斷維持平衡是單個APP產品實現價值最大化的必由之路。而已然具備大數據基礎,實現規模化生態,並具備強用户粘性的推啊互動廣告平台,或將厚積薄發,成為下一個移動營銷市場巨頭。