體育賽事“含苞待放” 盈利單一成行業發展瓶頸

體育賽事“含苞待放” 盈利單一成行業發展瓶頸

導讀：在剛剛結束的中國足球職業聯賽2018賽季中，16家中超球隊的投資方均涉足房地產業務，中國足球職業聯賽被戲稱為“房地產聯賽”。

2014年10月，國務院頒發《國務院關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》。

《意見》將全民健身上升為國家戰略，同時取消了商業性和羣眾性體育賽事的審批，並明確指出“放寬賽事轉播權限制”，標誌着我國賽事版權進入市場化發展階段，而大眾體育逐漸進入了產業化的新紀元。

如今，距離這一描繪體育產業總規模超過5萬億元的文件已經發布四年有餘。政策刺激、需求釋放、資本湧入帶來豐富的產業升級機會。在政策推動下，資本大量湧入，愈加豐富的賽事也激活了國民潛在的需求。同時藉助新媒體技術，體育賽事的受眾面不斷擴大。

根據騰訊發佈的《中國籃球產業白皮書》顯示，自2012年起，我國體育產業總規模逐年增長態勢較為明朗。到2020年，整體規模有望突破3萬億。《白皮書》在對中國網民進行的統計中發現，體育愛好者在男性整體滲透率更高，約有75.4%的男性網民至少是普通愛好者。但值得關注的是，女性和男性差距已經不再是“鴻溝”。超過半數女性網民對體育運動至少有初步關注。也就是説，未來中國體育產業的女性市場，也同樣值得期待。

含苞待放

2017年，美國體育產業總量接近6000億美元，佔GDP大概3%，但中國佔比僅僅是千分之七，市場亟待開發。從目前來看，無論是政策還是資本方面，體育產業都愈發受到關注。

在政策層面，我國大力鼓勵體育產業發展。2018 年 10 月 11 日，國務院辦公廳網站發佈《完善促進消費體制機制實施方案》，對於文化、體育、教育領域行政准入、改革等方面均提出了促進消費體制改進的要求。體育方面，賽事由審批制轉一站式，推進體育賽事製播分離，引入賽事轉播競爭，支持體育消費新業態，利好大型賽事舉辦公司、市場化賽事版權公司和體育消費品相關公司。

搜達足球創始人韓慶山近日在接受21世紀經濟報道記者時表示，大眾體育賽事發展，一方面是政策層面大力鼓勵體育賽事發展， 取消了審批制度， 各地政府對於體育賽事也有不少扶持政策和資金補貼；另一方面，隨着人均收入增加以及對個人健康關注度的提升， 民眾對體育的消費在提升， 既有對職業比賽的觀看， 也有自身參與業餘賽事。

目前，尚無法找到有關中國體育賽事全面完整的調研。而據派隊體育研究所發佈於2017年的調研報告顯示，當前跑步是全民體育參與度最高的運動項目，參與度為44%。據介紹，2016年馬拉松賽事超過200場，到2020年，馬拉松賽事有望達到500場。很多城市和地區的馬拉松比賽機制已經非常成熟，北京國際馬拉松、上海國際馬拉松、廈門國際馬拉松已經成為全球知名的馬拉松賽。除了馬拉松賽事，籃球、足球賽事等也呈現蓬勃發展態勢。排在第二和第三位的分別是羽毛球和乒乓球。而職業體育的頭部賽事足球和籃球參與度不足20%，其原因在於對於場地和參與人羣身體素質的需求較高。

不過，據《中國籃球產業白皮書》顯示，在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型羣體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民分別為52%和40%。場地設施的普及對籃球運動發展也有很大輔助。根據體育總局數據，在2014年，中國籃球場地數量已經接近60萬個，且新增場地數量更是大幅領先於其他球類項目。2019年，國際籃聯籃球世界盃將首次來到中國，這是2008年夏季奧運會到2022年冬季奧運會之間，中國舉辦的最盛大的國際體育賽事，在中國的北京、廣州、南京、上海、武漢、深圳、佛山、東莞八座城市舉行。藉助籃球世界盃帶來的大賽窗口期，籃球運動無疑會成為2019年體育產業的一個新變量。

有錢資本的遊戲

前不久，生態圈專欄作者，我要贊體育創始人兼CEO彭強發表一篇文章稱，“2019，讓一部分體育賽事先富起來。”他認為，作為體育產業的核心部分，體育賽事是產業的細胞，而其營收也左右着體育產業的發展。從北美四大聯盟到歐洲五大聯賽，賽事是體育產業得以蓬勃發展的重要因素。然而，國內體育產業發展較晚，聯賽水平不盡如人意，導致賽事營收不甚樂觀。

這是當前體育賽事的現狀。韓慶山表示，“整體來看(營收)不好， 如果找不到大的贊助商， 很難盈利。”在各類有錢資本中，房企是熱衷體育賽事資本之一。在剛剛結束的中國足球職業聯賽2018賽季中，16家中超球隊的投資方均涉足房地產業務，其中8個投資方以房地產為主業。16家中甲球隊中，有9家投資方涉及房地產業務。因此，中國足球職業聯賽被戲稱為“房地產聯賽”。不過，房企熱衷體育賽事由於經濟效益難以評估，其持久性存疑。

2014年6月5日，阿里巴巴入股恒大俱樂部50%的股權；同年7月4日俱樂部更名為廣州恒大淘寶足球俱樂部。2015年11月6日，恒大淘寶正式上市，登陸新三板，成為亞洲足球第一股。2017年廣州恒大淘寶俱樂部財報數據顯示，其營業收入同比下降5.91%，至5.28億元，扣除非經常性損益後，俱樂部虧損高達12.39億元。值得注意的是，截至2017年年末，俱樂部淨資產為負3.79億元，2016年淨資產則為6.07億元，2017年總資產為11.2億元。

在房企涉足體育賽事中，也有成功事件。2009年，恒大出資2000萬成立國內第一家完全職業化的排球俱樂部，重金請來郎平出任總教練。發佈會當天，吸引了全球超過200家媒體現場採訪，據國內的營銷專家稱，以同樣廣告版面計算，恒大地產若要達到同樣宣傳效果，花費至少以億元計。

另外，萬達公佈2017年報告顯示，萬達文化集團收入637.8億元，同比增長32.6%。其中，萬達體育收入71.8億元，完成年計劃的104.3%，同比增長12.3%。王健林提到，萬達體育之所以保持兩位數的增長，主要是落地了“中國杯”國際足球錦標賽、“環廣西”公路自行車世界巡迴賽，以及鐵人三項、搖滾馬拉松、小輪車世界錦標賽等多項賽事。

近日，新城控股副總裁歐陽捷表示，“體育與其他產業不太一樣，它消耗資金是比較大的。體育不僅僅需要更多人才，還需要有很多場館、機械、體育培訓、專門的餐飲以及專用的醫療設備等等。所以它的資產沉澱是非常多的。如果沒有資本，就很難真的介入進去。我們看到大多數體育運動現在基本屬於不賺錢甚至可能是虧損的狀態。所以，如果沒有一個長期資本，那就很難支撐。 一般製造業的人他不玩體育，所以有錢人玩體育這個説法有一定道理，因為他關鍵是要有資本。”

騰訊體育運營總經理趙國臣近日接受21世紀經濟報道記者採訪時認為，“房企熱衷體育賽事，一方面希望在本地有更大曝光。因為很多俱樂部和線下賽事，其線下觀眾和粉絲基本上是當地人羣，本地廣告效應對開發商而言較為重要；另一方面，政府層面非常支持體育以及體育相關產業。因此，開發商如果能夠在體育為當地做貢獻，那麼，其在資源和政府支持上都會取得更好的結果；另外，從體育營銷影響力來看，體育營銷本身就是相對來講便宜、正能量，這也是企業體育營銷的一種體現。”

不過，歐陽捷並不看好體育賽事盈利問題。“房企作為企業肯定是以盈利為目的，因此跨界體育也是要盈利的。那怎麼賺錢呢？賺錢無非是兩種模式，一種模式就是以體育產業鏈獨立經營為主，包括體育產業及其上下游如體育賽事、表演、器械、用品、轉播、廣告等等，這些可能會帶來一些盈利的空間。但是目前來看，即便打通了體育的上下游也很難盈利。目前盈利模式非常單一，很難看到成功盈利的；還有一種模式就是‘堤外損失堤內補充’。通過住宅商業項目開發獲得的利潤來補貼體育產業的盈利不足，補貼到什麼時候算什麼時候。”

對於未來體育賽事發展，韓慶山認為，“太長遠並不好預測，現在形勢變化太快。就明年而言， 目前政府開支收緊，因此依靠政府資金的賽事會比較困難.；同時經濟大形勢不好， 賽事贊助可能也會遇到困難.，但是大眾參與賽事的熱情還是挺高的，市場路線賽事可能有更好的發展。比如，賽事對於旅遊業的帶動應該是最強的。”