兩個意外的數字 讓寶潔找到開啓流量寶藏的“金鑰匙”

粉絲經濟時代，不管你是當紅偶像還是網絡達人，不懂得粉絲想要什麼、不會實力“寵粉”，那你就離被“粉轉路”不遠了。商業世界裏品牌和擁躉的關係更是如此，寶潔最近就想徹底弄清楚這個問題，它計劃把旗下多個品牌公眾號的粉絲與京東打通，以更好地瞭解和滿足粉絲的需求。

寶潔近年來在零售創新方面有不少嘗試。

這個決定來自不久前寶潔兩個品牌與京東的一場試驗。通過數據打通，寶潔旗下牙膏牙刷品牌歐樂B在11.11期間的會員增量是6.18期間的8倍，其京東店鋪關注人數也大幅增長。寶潔旗下的另一品牌幫寶適，其微信公眾號粉絲也在11.11期間貢獻了京東店鋪銷售額的顯著比例。

這兩個品牌的“逆生長”密碼，就是京東近期推出的全渠道粉絲會員運營平台J-ZONE。

兩家“般配”的企業

“真是沒想到!”寶潔大中華區電商渠道IT總監苗楠對兩個數字頗感意外。這兩個數字，是指歐樂B和幫寶適微信公眾號粉絲與京東用户的重合度。

最近，寶潔和京東用京東剛推出的J-ZONE平台對上述數據做了打通。事前大家估算數字最多不超過20%，因為電商只是寶潔整個零售大盤的一部分，京東又是多個電商平台中的一部分，雙方交集應該有限。

最終兩個數字竟達到和超過了一半，也就是説關注兩個品牌公眾號的粉絲，有一半以上同時是京東用户。要知道這兩個公眾號的粉絲達數百萬，重合羣體不但比例高，從數量上來説也相當龐大。

“歐樂B、幫寶適的粉絲主要是追求高品質生活的人羣，這和京東的用户羣體相近，”苗楠事後分析，“另一方面也確實佐證了京東在消費品市場的用户滲透率。”

競爭對手之間用户高度重合，雙方想必會拼得腥風血雨，零售品牌和零售平台之間卻能因為這種“般配”爆發出巨大的合力。

品牌通過微信公號積累了粉絲，但如何更好地瞭解他們是個難題。

在電商下半場，品牌商除了依靠電商平台的公域流量，還希望通過微信公眾號、小程序店鋪、社羣營銷等方法積累私域流量，在可以自由發揮的“自留地”上為業務提升帶來新的驅動力。但流量和銷量之間還有“關山萬重”，粉絲和會員是從哪兒來的，他們喜歡什麼討厭什麼？這些最基本的問題品牌方很難解答，也就很難對每個流量進行跟蹤、分析、優化和沉澱，形成完整的運營閉環。

“問題的癥結在於這些場景都是割裂的，商家缺少打通的工具，不能通過完整的數據深入瞭解用户，就做不到對用户的精準識別和運營。”京東商城無界零售賦能事業部-創新業務部負責人陳吳斐説，“打個比方，一大塊‘自留地’被分割成很多小塊，用不同的方式來耕種管理，必然會導致成本高效率低。”

誰能解決行業的痛點，誰就能把問題變成機會，對寶潔和京東來説都是如此，於是J-ZONE應運而生，打通雙方數據就是J-ZONE發揮功效的第一步。

兩場創紀錄的活動

歐樂B和幫寶適粉絲與京東用户的匹配是在兩個小時內完成的，這在以往同樣是難以想象的速度。如果雙方沒有良好的合作，只靠自己力量，時間需要按年計算。

J-ZONE的核心就是把包括微信公眾號、小程序、電商APP等在內的場景打通，再通過京東掌握的公域數據幫助品牌整合和拓展自己散落在各個處的私域流量。歐樂B和幫寶適就藉助數據打通，瞭解了既是京東用户又是公眾號粉絲的這個羣體的需求。對於寶潔這個把營銷玩得爐火純青的超級巨頭來説，接下來的事水到渠成。

歐樂B發起“開卡送京豆 入會領牙膏”活動。

11.11期間歐樂B發起了“京東會員狂歡日”，推出“組隊瓜分500萬京豆”活動，並對雙方的重合人羣進行精準推送。通過精準營銷+社交裂變，歐樂B會員數量實現爆發式增長，達到6.18大促時的8倍，京東店鋪關注人數也大幅增長。

幫寶適則開發出另一套玩法。匹配京東數據後，幫寶適將公眾號粉絲分為不同的羣組，推送個性化的活動通知。推送結果顯示用户的閲讀率、轉化率、銷售貢獻等指標明顯提升，公眾號粉絲和京東用户重合的部分轉化率達到單純粉絲的2倍以上，銷售貢獻則更加明顯。

當整個互聯網行業都在為流量見頂焦慮時，寶潔卻觸摸到了絲絲春意。雙方馬上啓動了下一輪計劃，寶潔將把旗下二十幾個品牌公眾號與J-ZONE陸續打通。

兩張獨有的王牌

在J-ZONE產品經理李宏兵看來，公域和私域不但不衝突，還是相輔相承的關係。只有打通公域，品牌方才能讓私域粉絲做到可識別、可分析、可觸達，才會更有價值;只有幫品牌開拓私域，京東才能讓自己的生態越來越大、越來越健康。

放眼整個零售行業，京東在與品牌共創私域流量方面優勢明顯，原因就在於京東手上的兩張王牌：

一是京東擁有超過3億活躍用户，而 且通過自營商品、自建物流等方式觸及整個零售鏈條，獲得了最完整、價值鏈最長的零售數據，也就是説京東的大數據兼具量和質的優勢。

二是京東與騰訊有深度的合作。私域很大程度上依託於微信生態，騰訊擁有10億社交用户，這是最為廣闊的流量藍海。京東和騰訊已經通過“京騰計劃”，把電商數據和社交數據深度結合，幫商家更及時有效地觸達消費者。比如京東在微信手Q端有多個入口，還可以通過開普勒等項目幫助商家便捷地開設小程序店鋪、提供金融物流等各種能力;“京騰魔方+”也可以提供多種多樣的社交玩法，幫助品牌實現更精細化的營銷服務。

而其它平台由於各種原因，雖有海量用户卻不能打通微信等社交場景，或者是沒有延伸到零售的上下游，很難給品牌提供全方位的幫助。

京東通過物流等方式觸達整個零售鏈條，可以為品牌提供更全面的服務。

苗楠認為寶潔和京東在J-ZONE上合作潛力非常大，她希望J-ZONE擴展到常態化運行，對用户的分析、運營也更精細化，做到千人千面、“比你懂你”。

“我們不但要知道用户需要什麼，還要知道他在什麼時候、什麼地方需要。比如我們能不能判斷出一個媽媽買的紙尿褲快用完了，或者她的寶寶該用更大型號的了，就在第一時間滿足她的需求？”苗楠説。

李宏兵已經開始把苗楠的想法付諸實踐。“常態化精細化的運營需要雙方更多的投入，也需要引入服務商提供專業化的服務，所以未來J-ZONE將是一個開放的平台，京東提供基礎的接口和能力，由服務商為品牌商提供個性化的工具和服務，大家貢獻各自的長處，共生共贏。”

明年J-ZONE還將與京東開普勒小程序、快閃店、數字化門店等場景進一步打通，實現線上線下的深度融合，讓品牌的用户在每個零售場景裏都能自如穿梭。

流量焦慮的本質在於電商平台的公域流量不可能一直飛速增長，僧多粥少的問題遲早會來，所以私域成了電商下半場的重中之重。京東包括J-ZONE在內的各種無界零售工具，讓品牌能有效地擴大和深耕私域流量，不再單單依靠“大鍋飯”，無異於一場電商時代的“土地改革”。它們能釋放出多少生產力，我們拭目以待。