重拾多品牌 寶潔業績重壓下的“拉抽屜”

砍掉旗下近80%品牌的寶潔，在持續業績壓力下，再度開啓收購模式。寶潔近日發佈公告稱，將健康和美容公司Walker＆Company收入麾下。寶潔相關負責人稱，收購完成後，Walker＆Company將拓展寶潔的多元化業務範圍。值得一提的是，此前寶潔曾大幅度縮減旗下品牌數量，由300餘個鋭減至65個，以期提振自身業績，但效果並不明顯。事實上，這家擁有180年曆史的日化品牌一直試圖尋找新的業績增長點，但收效甚微。如今，寶潔再度開始品牌收購，在業內人士看來，這或許是寶潔重拾“多品牌”戰略的開始。

再出手擴品牌

寶潔發佈公告表示，一家名為Walker＆Company的黑人健康美容公司將加入寶潔。此次收購完成後，Walker＆Company將作為寶潔獨立全資子公司運營，並繼續由首席執行官兼創始人Tristan Walker領導。

據悉，Walker＆Company成立於2013年，五年來一直致力於為黑人消費者開發產品和服務，旗下擁有Bevel和Form Beauty等品牌。其中，Bevel為滿足粗發或捲髮男士特殊需求的全面美容品牌；Form Beauty則是為滿足獨特需求而開發的護髮系列產品。

在寶潔美容公司首席執行官Alex Keith看來，本次收購將增加寶潔的多元文化業務，並加速Walker＆Company現有品牌業績增長。

資深營銷人、智雲圖品牌諮詢公司創始人姜曉峯表示，互聯網電商和風險投資在中國催生出很多新玩家，在美國也是。Walker＆Company利用互聯網廣告、明星CEO、非洲裔KOL、風險投資等，打破日化用品層層分銷重視渠道和賣場模式，向特定消費人羣直接出售產品。

除收購Walker＆Company，2017年底和2018年寶潔還多次出手，收購細分市場及新行業品牌。2017年11月，寶潔收購舊金山香體露品牌Native Deodorant；2018年，寶潔相繼收購敏感肌護膚品牌First Aid Beauty、新西蘭天然皮膚護理品牌Snowberry。此外，寶潔還收購了德國默克集團旗下消費者保健業務。寶潔在公告中稱，寶潔將進軍從未涉足過的治療領域。

一位不願具名的業內人士表示，目前，寶潔收購的品牌更多地是關注細分的市場領域，這與寶潔長期增長乏力的業績有密切關係。對此，北京商報記者聯繫寶潔相關負責人，但截至發稿，對方並未予以回覆。

業績持續承壓

資料顯示，寶潔成立於1837年，是全球最大日用消費品公司之一。目前，寶潔全球經營的65個品牌遍佈180多個國家和地區。寶潔產品涵蓋美容美髮、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等十大品類。據寶潔中國官網顯示，寶潔旗下10億美元品牌數目前高達25個，約佔總品牌數的38.5%。

然而，長期多品牌戰略也使得寶潔的業績已觸碰到增長天花板。數據顯示，寶潔在2008財年、2011財年和2012財年營收均突破800億美元，分別實現817.48億美元、811.04億美元和820.06億美元。其中，2012財年比2011財年營收上漲1.11%，但歸母淨利潤卻下滑8.82%。雖然寶潔在上述三年達到營收巔峯，但主要貢獻者為收購品牌數量的增加，寶潔曾一度擁有超過300個子品牌。

伴隨營收達到頂峯，歸母淨利潤卻未能有效提振，於是寶潔曾開啓一項100億美元規模的重組計劃。與此同時，有關於寶潔缺少重磅新產品、削減開支的行動緩慢的指責出現，彼時擔任寶潔董事長兼首席執行官的鮑勃·麥克唐納稱，寶潔需要較長的一段時間才能扭轉現在的局面，並預計在2013財年公司狀況將會有所起色。

然而，數據顯示，2013財年，寶潔營收同比下滑9.87%至739.1億美元；毛利下滑11.67%至358.58億美元；歸母淨利潤則上漲5.17%至113.12億美元。2014財年，寶潔營收微漲0.66%至 744.01億美元。在此後的三年，寶潔營收均呈現下滑狀態。2016財年，寶潔營收再度跌至600餘億美元。2018財年，寶潔營收為668.32億美元，同比僅增長2.73%；歸母淨利潤則下滑36.38%至97.5億美元。這與寶潔在2006財年的營收和歸母淨利潤基本持平。

同時，在2018年公佈的全球500強企業榜單中，寶潔排名第十八位，雖然位居世界日化行業企業首位，但整體排名卻下滑一位。

多品牌遇尷尬

受困於業績的持續低迷，寶潔曾開啓一系列重組和改革。2014年，寶潔宣佈在全球範圍內開啓品牌“瘦身”戰略，並計劃在幾年內逐漸剝離旗下年銷售額不到1億美元的品牌。此後，寶潔不僅將金霸王電池出售給巴菲特，還將旗下43個美容品牌打包賣給科蒂集團。2017年，寶潔再次出售旗下多個洗髮護髮品牌給施華蔻母公司——德國日化巨頭漢高集團。

值得關注的是，此前寶潔曾依靠多品牌戰略成為全球日化行業龍頭，特別是在中國市場，2009年，寶潔進入鼎盛時期。數據顯示，寶潔在中國總體市場佔有率曾一度達到47%；在洗護產品市場的佔有率也曾高達50.5%。但寶潔在中國市場也並非一帆風順。寶潔曾在四年內更換了四位大中華區負責人，其中不乏傳言因“業績壓力大而離職”的中國區副總裁。

事實上，伴隨日化行業的競爭日趨激烈，及自身業績面臨的諸多挑戰，寶潔開始從內進行戰略調整來適應市場的變化。2018年，寶潔開始試圖對集團內部進行“瘦身”。寶潔相關負責人告訴北京商報記者，從2019年7月1日開始，寶潔將運營6個以行業為基礎的行業單位（SBU），每個部門將擁有獨立CEO，負責直接銷售、利潤、現金和價值創造等。寶潔全球CEO戴懷德表示：“簡化管理結構將進一步提高寶潔的敏捷性和問責制等。”

然而，曾經擴充品牌陣營現又“瘦身”的寶潔，如今在砍掉眾多子品牌後再度開始“買買買”。對此，姜曉峯表示：“無論是全球還是中國，個人護理市場均已進入成熟階段。在該階段，產品和受眾的細分化、差異化顯得很重要。因此，未來寶潔面臨的一個重要任務是如何面對業界外新玩家憑藉‘互聯網＋風險資本’加入競爭，用輕資產、敏捷化的方式來挑戰傳統日化巨頭。寶潔需要進一步塑造自身品牌的活力，提升產品的差異化，更好地提供多元化服務。”

資深品牌營銷專家張兵武認為，寶潔以日化產品為主，利潤空間較低，收購一些細分領域市場的品牌，理論上可以幫助寶潔提振業績，但是至於效果如何，還有待時間檢驗。