啤酒銷售在下降嗎？碳水化合物促使飲酒者轉向葡萄酒和龍舌蘭 - 彭博社

插圖：尼科爾·辛

在最近一次曼哈頓酒吧後室的兄弟會派對上，啤酒稀缺。學生們則在喝一種可能讓一些飲酒者感到不適的更受歡迎的飲品：龍舌蘭酒加蘇打水。

21歲的詹姆斯·霍克正在喝一種琴酒和湯力水。哥倫比亞大學的高年級學生的朋友們説，他們仍然會為像啤酒乒乓球這樣的遊戲購買30瓶裝的自然光啤酒，或者在這個城市的常春藤聯盟學校偶爾的尾門派對上，但他的朋友們通常在外出時選擇烈酒。“性價比更高，”他説。

在校外的衝刺派對上缺乏拉格啤酒只是近年來數字所暗示的最新跡象：美國人因選擇過多而以驚人的速度遠離啤酒。2018年，美國的酒精消費量下降，這是連續第三年下降。主要原因是啤酒的低迷，自2015年以來，這種經典的美國成人飲品的消費量下降了2.8%。儘管手工啤酒持續增長，在同一時期消費量幾乎增長了15%，根據研究全球酒精趨勢的IWSR的數據。

烈酒

美國人更傾向於選擇蒸餾酒和起泡酒而非啤酒

來源：IWSR飲料市場分析

*包括含酒精的氣泡水

對於今天的消費者來説，啤酒面臨許多不利因素，尤其是碳水化合物和卡路里。該行業多年來一直在努力吸引女性顧客，儘管在棒球比賽中冰鎮啤酒仍然是首選飲品，但如今對於挑剔的飲酒者來説，有很多替代品。這與雜貨店其他地方發生的情況類似：主導貨架數十年的經典品牌——想想卡夫亨氏——在選擇增多的情況下，銷售額一直在下降。

新壓力啤酒面臨的挑戰在2019年超級碗期間尤為明顯。今年最令人難忘的啤酒廣告不是80年代和90年代讓人愉悦的標誌性會説話的青蛙或Bud Bowl廣告，而是Bud Light指責競爭對手使用玉米糖漿作為釀造過程中的成分。農民們很生氣，Coors Light和Miller Lite在一場激烈的推特大戰中為他們的成分辯護，最終，Bud Light選擇了退讓。

這是一個不尋常的事件：大型啤酒公司進行的關於成分的辯論，通常是在Whole Foods的貨架上才會看到。這對啤酒界來説感覺有些嚴肅，通常他們喜歡將自己的產品定位為派對的靈魂。這也暗示了美國行業上空瀰漫的絕望氣息，因為消費下滑，最大的品牌在硬氣泡水、葡萄酒甚至合法大麻的壓力下苦苦掙扎。

“這感覺像是在抓救命稻草，”負責研究和民意調查公司CivicScience的約翰·迪克談到超級碗的衝突時説。“這不是一種向上的追求——這只是關於比其他壞事少一點壞的營銷。”

對於美國最大的啤酒品牌來説，數字非常慘淡。根據Euromonitor International的數據，Bud Light是美國最受歡迎的啤酒，在2012年至2017年間，其銷售額下降了17%，降至145億美元。Coors Lite、Miller Lite和Budweiser也在失去市場份額，這一趨勢在2018年繼續，根據IRI的數據。

年輕飲酒者對啤酒消費的回落尤其值得注意。雖然宿醉從來就不受歡迎，但越來越多的人意識到，千禧一代和隨後的Z世代消費者對第二天感覺糟糕的容忍度降低。將醉酒納入積極的生活方式是很困難的：工作開始得更早，而在週末，生活在社交媒體上意味着要起牀去徒步旅行、跑步或攀巖，希望能拍到完美的Instagram照片。

24歲的西雅圖市場分析師克洛伊·勒孔特表示，她每個月只喝大約一杯酒。她在酒精環境中長大，對上大學時醉酒的意義並不理解。她喜歡保持活躍，不想把卡路里浪費在伏特加上。“我可以吃一個麥旋風，”她説。

勒孔特的大學朋友卡爾文·詹寧斯自稱是一個精釀啤酒愛好者。但最近，他表示啤酒讓他感到“飽和和睏倦”。如今，他更喜歡喝幾杯加酒的氣泡水——一種快速增長的酒精產品，他注意到它正被營銷給“運動男性”。

“他們稱之為啤酒肚是有原因的。”

一些大型啤酒公司注意到了健康生活的趨勢，並試圖加以利用。米歇爾布超（Michelob Ultra），百威輕啤（Bud Light）的兄弟品牌，在 Anheuser-Busch InBev SA 的產品組合中，從2014年到2017年，其銷售額增長超過80%，達到了約47億美元。一瓶12盎司的啤酒含有95卡路里和2.6克碳水化合物。最初針對“活躍的嬰兒潮一代”，這款在2002年正值阿特金斯飲食流行時上市的啤酒，最終擴大了其市場營銷，瞄準運動員，贊助比賽和三項全能賽事成為其戰略的關鍵部分。安海斯-布希去年推出了純金（Pure Gold），一種有機米歇爾布超，卡路里減少了10。

為了不想錯過健康潮流，Bud Light 已經 添加了標籤 清楚地標明其四種可識別的成分。Miller Lite 在1980年代推廣了“口感極佳，飽腹感少”的口號，也在努力迎合這一趨勢，在Shape雜誌的封底投放廣告，強調其96卡路里。

在美國，AB InBev 一直在努力振興 Bud Light 和被稱為“Bud Heavy”的 Budweiser，首席執行官卡洛斯·布里託本週表示，這些品牌在2018年的表現更好。還有跡象表明，該公司的 Bud Light 營銷正在與 NFL 球迷產生共鳴，他們將廣告中的虛構中世紀宇宙中的短語“dilly, dilly”加入了他們的詞彙中。但根據行業觀察人士的説法，仍然面臨艱鉅的挑戰，而卡路里話題則默默承認了啤酒存在形象問題。

“他們稱之為啤酒肚是有原因的，”CivicScience 的迪克説。“沒有人會説啤酒對你有好處。”

還有另一種低卡路里的方式可以在辛苦工作一週後放松：吸食合法的大麻。隨着大麻合法化在美國的傳播，許多現代消費者認為大麻比酒精更健康，尤其是在年輕羣體中。到目前為止，酒精行業一直堅持認為大麻不是威脅，但啤酒可能沒有葡萄酒或威士忌那麼免疫。

爭奪熱度

在大麻合法化後，啤酒銷售在各州下降

來源：蒸餾酒委員會

指數説明：前一年 = 100

可以肯定的是，大麻已經存在很長時間了，即使在黑市上獲取更困難。不過，世界上許多最大的釀酒商與加拿大公司合作實驗大麻飲料並非偶然。根據大麻研究公司New Frontier Data的分析師約翰·卡吉亞的説法，在合法大麻的州，啤酒銷量受到了影響，而儘管葡萄酒和烈酒的銷售保持穩定，但酒精行業可能面臨更大的問題。

多年來，隨着成年人形成飲酒習慣，酒精消費一直保持穩定：高中和大學時喝便宜的啤酒，工作後喝更好的啤酒，也許在成年早期的晚宴上喝10美元一瓶的葡萄酒，然後隨着年齡和薪水的增長轉向更高檔的烈酒和更好的葡萄酒。如果新一代飲酒者從未接觸便宜的啤酒，這一循環就有可能被打破，卡吉亞説。

“這就像煤礦裏的金絲雀，”他説，指的是啤酒的低迷。“培養味覺需要時間——這種影響可能不會在很長時間內顯現，但你會看到消費者之間的選擇正在發生變化，他們現在可以在大麻和啤酒之間進行選擇。”