打破所有規則的日本零售商正在賺取數十億 - 彭博社

東京澀谷地區的Mega Don Quijote。

攝影師：高橋健太/Bloomberg進入一家Don Quijote，這個無處不在的日本折扣連鎖店，可能會是一種震撼的體驗。每個店鋪的入口處都有一排異國情調的魚，足以讓許多寵物店感到羞愧。裏面可能像藥店一樣，出售各種不知名的藥膏——想象一下用魚子醬製成的修復皮膚的霜。上樓後，每一層都有不同的特色：一間出售各種古怪襯衫的服裝店，旁邊是一個有Coach包的精品區，然後是一個出售iPhone配件和卡帶的電子產品商店。

彭博社商業週刊Bogg Bags，像Crocs一樣的手提包，如何贏得美國媽媽的青睞減税自我償還及其他童話故事印度腐爛的米飯引發對莫迪食品政策的不滿美國芯片引導的俄羅斯導彈擊中了6歲女孩多年來，Don Quijote——一個無分類的賣家，從加濕器到性玩具應有盡有——在日本成為了一種文化現象，受到所謂經濟衰退一代的家庭青睞。現在它已成為大生意。多虧了這家折扣商店狂熱的粉絲基礎，其母公司東京的泛太平洋國際控股公司有望成為日本第五大零售商，預計在截至6月30日的財政年度收入將達到1.4萬億日元（125億美元）。對於一家幾乎不在線銷售且幾乎沒有傳統營銷的連鎖店來説，這是一個了不起的成就。

按地區劃分的日本零售商年度收入

數據：彭博社為最近的財政年度編制

現在，唐吉訶德正在嘗試制定戰略，將其獨特的模式推廣到亞洲，瞄準香港、印度尼西亞、馬來西亞和菲律賓的地點，以補充最近在新加坡和泰國的實驗。首席執行官大原浩司和創始人安田隆夫正在押注這種僅在日本的零售現象可以在國外轉化，並逆轉全球商家因在線購物而受挫的趨勢。

“我還沒有見過像唐吉訶德這樣的東西，”東京的日本消費分析師邁克爾·考斯頓説。“它的商店混亂不堪，這掩蓋了其背後——一種高度嚴謹、極其嚴格的管理理念。”投資者似乎也同意：泛太平洋的股票在過去一年中上漲了34%，使公司的市值達到了1.2萬億日元。

澀谷的Mega Don Quijote內部。攝影師：高橋健太/彭博社唐吉訶德就像其文學名字的反傳統一樣，有點像 TJ Maxx、 Dollar Tree、 Costco 和不講究的雜貨商 Aldi 的混合體，夾雜着一些日本的怪異。它還與歐洲品牌如 Flying Tiger Copenhagen 共享基因，其商店存放着不可預測的廉價產品，以刺激衝動購買。

零售專家形容Donki（它的俗稱）為一個叢林，一個囤積者的天堂，甚至是一個火災隱患，因為貨架上堆滿了商品，看起來隨時可能倒下。但其戰略的核心很簡單：店員應該擁有幾乎完全的自主權來決定銷售什麼。店經理控制商品陳列，直接與供應商談判價格，並決定如何更改銷售展示以吸引顧客回訪。而顧客可以隨時光臨，因為所有門店全天候開放。

在過去一年中，Don Quijote關閉了分支機構，並減少了區域經理的數量，以確保店員向更少的人彙報並自行做決定。經理們可以在需要時花費昂貴的附加費用。想想位於東京六本木娛樂區的Donki門店屋頂上安裝的過山車（因鄰居投訴而從未使用），或是在大阪一家店前的摩天輪。

在東京時尚的澀谷區的七層門店，這種靈活性顯而易見。在最近的一次訪問中，面向美容區的貨架上堆滿了冷卻濕巾、防曬霜和多色除臭劑。店經理長谷部洋平表示，直到那天早上，這個空間一直用於保濕霜。由於預期天氣會變暖，員工決定進行更換。他們還在追蹤供應商，希望能送來更多的鼻毛蠟器——這是一款意外走紅的商品，他們幾乎無法保持貨架上的庫存。在樓下，食品區吸引了青少年，提供了在首都流行的珍珠奶茶。長谷部表示，他可能很快會增加一個針對中國遊客的辣味小吃區。在風險厭惡的日本，實驗並不是被避免，而是受到鼓勵。“我們總是處於試錯模式，”他説。

攝影師：高橋健太郎/彭博社這種改變方向的能力在很大程度上是唐吉訶德採購策略的結果。幾乎一半的產品是製造商無法銷售的剩餘商品。大多數日本零售商會將未售出的商品以最低的價格退回給生產商，因此製造商會急於以幾乎沒有利潤的價格重新銷售它們——這正是唐吉訶德介入的地方。分析師估計，該公司的毛利潤一半來自以低價收購的這些剩餘商品的銷售。

唐吉訶德成功地把握了日本消費者的脈搏已有四十年，但隨着擴張，它也必須應對新獲得的規模。去年秋天，泛太平洋進行了最大的一筆收購，以282億日元的交易完全控制了Uny，這是一家182家門店的連鎖店，現在正在努力將其轉變為唐吉訶德風格的折扣商場。分析師表示，這一努力將涉及將Uny的高級管理層和店員灌輸唐吉訶德的分散零售理念，這將是公司面臨的最大短期挑戰。

吸引海外購物者也可能會成為一項挑戰。該連鎖店由安田於1978年創立，最初名為東京的雜貨店“盜賊市場”，在日本境外從未認真嘗試擴展——在日本境內大約有300個地點——直到兩年前。雖然運營公司在二月份更名為泛太平洋，以反映這些更廣泛的雄心，但它表示仍處於“實驗”模式，針對外國商店。首席執行官大原希望最終在國外產生至少三分之一的銷售額。

這意味着研究外國消費者習慣並在當地招聘，就像該連鎖店在新加坡和泰國為店經理和員工所做的那樣。它還在調整產品。Don Quijote將新加坡店鋪的80%用於食品，押注於壽司和丼飯等日本經典的受歡迎程度。這與其日本店鋪僅30%的比例相比。而傾聽當地人的意見幫助Donki在熱帶新加坡全年熱銷烤紅薯——儘管在日本通常只在寒冷的月份食用。

即使Don Quijote在一些新的亞洲市場紮根，它仍然遠不能與日本更大零售巨頭的成功和全球知名度相匹敵，迅銷公司的優衣庫和良品計劃公司的無印良品。“管理層似乎對他們在泰國和新加坡的前景充滿信心，但這並不是一個足夠大的市場”來對國際擴張產生重大影響，東京高盛集團的零售分析師川野翔表示。“他們面臨的障礙仍然很高。”

如果公司在海外進一步擴展，它將發現有不少渴望的顧客，他們在日本作為遊客瞭解了它。其中之一是來自多倫多的22歲青年Philip Chung，這是他第二次旅行——也是他第十次光顧Don Quijote。“一切都很便宜。到處都是零食。這裏有零食，那裏有零食。我覺得太棒了，”他在澀谷的店鋪裏説，購物籃裏裝滿了糖果。兩個掛着Donki吉祥物的鑰匙鏈——一個叫做DonPen的藍色企鵝，懸掛在他的包上。“我只希望其他國家也有Don Quijote。”——與**真木彩香