在遭受經濟衰退的地區，Z世代正變得節儉 - 彭博社

插圖：Kurt Woerpel 為《彭博商業週刊》創作Z世代的孩子們即將成為全球最大的消費力量。這預示着在全球兩個最大經濟體——美國和中國中，許多機會的到來。但在許多經濟不夠強勁的發達國家，零售商和品牌並不歡呼。這是因為他們的Z世代年輕人是在金融危機和經濟衰退的陰影中成長的，留下了節儉的深刻印記。

調查顯示，與千禧一代不同，許多Z世代成員對過度消費持謹慎態度。在看到父母受到2008年金融危機的重創後，他們對二手商店、可持續品牌和為未來儲蓄產生了興趣——即使他們有穩定的工作和不斷上漲的工資。在歐洲和日本尤其如此，那裏的經濟增長未能像美國和中國那樣反彈。那些出生於1990年代中期或之後的Z世代，正以比他們的前輩更為謹慎的消費方式進入職場。

刊登於*《彭博商業週刊》*，2019年4月29日。立即訂閲。攝影師：Ryan Lowry 為《彭博商業週刊》拍攝“他們經歷瞭如此多的不確定性，這已成為他們的常態，這使他們在消費和儲蓄方面變得更加現實和務實，”世代動力中心Center for Generational Kinetics的總裁Jason Dorsey説。“因此，他們根據形成消費習慣時的環境，創造了自己對消費的理解。”

彭博社商業週刊Bogg Bags，像Crocs一樣的手提包，如何贏得美國媽媽的青睞減税自我償還及其他童話故事印度腐爛的米飯引發對莫迪食品政策的不滿美國芯片引導的俄羅斯導彈擊中了6歲女孩在日本，這一點尤為明顯。這個島國在過去20年中經歷了五次技術性衰退，使其年輕人從消費驅動的花費者轉變為所有當地年齡組中最吝嗇的羣體之一。1984年，25歲以下的消費者每賺取額外一美元就會花費88.7美分，超過全國平均水平的86.2美分。根據日本內閣辦公室在2017年發佈的一份白皮書，到2014年，Z世代消費者的這一數字縮減至76.8美分，低於全國平均水平的78.4美分。

這種心態在相對樂觀的經濟條件和工資增長面前依然存在。日本的Z世代在 幾十年來最緊張的勞動力市場中受到僱主的高度追捧，像優衣庫母公司 迅銷公司這樣的巨頭明年將提高入門級工資超過20％以吸引頂尖人才。“説實話，我覺得我不知道怎麼花錢，”23歲的清水香織説，她在一家大型製藥公司工作了一年。“如果我去購物，那只是為了買必需品。”

在西歐，20至24歲人羣的年均收入約為30,000美元，幾乎是中國的三倍，但根據研究機構 Euromonitor International的人口高級顧問蘭哈的説法，歐洲年輕人比中國同齡人更不願意借款來支付開支。一個原因是：歐洲Z世代的就業前景仍然更加嚴峻。去年，西歐的青年失業率為16.4％，而中國為10.1％，日本為4％。

這對希望從Z世代崛起中獲利的消費企業提出了巨大的挑戰。從啤酒到化妝品，品牌們意識到，單靠收入增長來產生更大收入的時代已經結束。這一代人需要被引導去消費。公司們越來越多地表示“價值”對Z世代至關重要。這意味着不僅要提供更低的價格點，還要為他們提供更個性化和可持續的消費體驗。他們也在逐漸拋棄一些品牌曾經可以依賴的父母習慣。

例如，在日本，如今最年輕的員工不太可能與同事在餐廳喝酒，這在過去幾乎是強制性的習慣，導致啤酒銷售量下降。雖然年輕人飲酒的比例仍然很高，但他們需要被説服去喝啤酒，朝日集團控股的主要酒精飲料部門總裁塩沢健一表示。“我們需要推出符合他們口味或有一些特色的新產品來吸引他們，”他説。因此，該公司正在嘗試向酒吧銷售一種不那麼苦的旗艦產品超級乾啤酒，繞過Z世代現在不太可能停留的餐廳。它還為以酒吧為重點的瓶裝產品添加了新標籤。“如果不酷，他們就不會喝，”塩沢説。

以更低的價格提供風格，越來越成為針對Z世代產品的口號。去年，卡地亞的擁有者歷峯推出了Baume，一個專注於使用回收材料製作定製手錶的實惠子品牌，並在線銷售。迅銷公司則更加關注其時尚前衞且更便宜的GU品牌，這吸引了年輕客户。

不僅僅是銷售的商品重要。“Z世代與以前的世代有些不同，因為他們首先關注的是公司，而不僅僅是產品，”資生堂首席執行官宇田川雅彥説。“他們在問，‘他們真的為社會創造價值嗎，他們透明嗎，他們在促進多樣性和包容性嗎？’”

節儉的Z世代對可持續性很感興趣。這是專注於轉售和共享服務的初創公司取得成功的一個原因。根據2018年的調查，日本的Mercari Inc.，一個將消費者與二手商品賣家連接起來的跳蚤市場應用，有1100萬活躍用户，其中一半是青少年和20多歲的人。該公司是日本僅有的兩家獨角獸之一，去年以約40億美元的估值首次公開募股。意大利的Depop，一個二手商品平均售價為30英鎊（39美元）的轉售應用，在2018年銷售額飆升85%，在英國和美國越來越受歡迎。超過四分之三的用户年齡在24歲以下。

這種願意回收衣物的態度是歐洲的Z世代與美國同齡人共同的特點，這可能會成為服裝製造商的長期擔憂。在美國，預計今年每三位Z世代消費者中就有一位會購買二手衣物，而在嬰兒潮一代或X世代消費者中，這一比例為五分之一，根據時尚轉售公司Thredup的報告。該報告稱，二手服裝在十年內有望超過快時尚。

只需問問21歲的蘇黎世辦公室文員Tharani Cortesi，她説她絕不會在城市高檔的Bahnhofstrasse上的 Tommy Hilfiger 或 Louis Vuitton 專賣店買衣服。“如果我想穿那些品牌，我會去二手店買，”她説。“你可以找到一件大約20法郎的 Lacoste 毛衣，所以人們可以用很少的錢穿奢侈品牌。” —與 Corinne Gretler 和 Shiho Takezawa