Stitch Fix使用類似Netflix的算法幫助客户找到他們的風格 - 彭博社

卡特里娜·湖，Stitch Fix的創始人兼首席執行官。

攝影師：傑克·斯坦格爾告訴一位四十多歲的女性她應該穿連體衣——這種傳統上由小孩穿着的短褲和襯衫的組合，確實需要勇氣。不過，這正是36歲的卡特里娜·湖，在線零售商和造型服務Stitch Fix Inc.的聯合創始人兼首席執行官，在六月初為一位客户挑選衣物時所做的。除了連體衣，湖還添加了一件花卉裹身上衣、一件背心、紅色短褲和一條裙子。“當我們的算法向我推薦一件連體衣或跳衣給一位40或50歲的人時，我完全信任它，”湖談到她在選擇服裝前諮詢的基於統計的數據驅動程序。她説，人類的偏見會建議反對這個單品。

彭博社商業週刊Bogg Bags，拖包的Crocs，如何贏得美國媽媽的青睞減税自我償還及其他童話故事印度腐爛的米飯引發對莫迪食品政策的不滿美國芯片引導的俄羅斯導彈擊中了6歲女孩消除偏見是Stitch Fix成功的重要部分。以20美元的費用，該服務根據對客户品味的瞭解，而不是根據他們的年齡或郵政編碼，向客户郵寄衣物。在過去的一年裏，Stitch Fix表示，310萬人，主要在美國，使用了其服務。在6月5日，服裝行業經歷了糟糕的盈利季節時，該公司報告其第三季度（截至4月）收入為4.089億美元，比去年同期增長29%。它還公佈了700萬美元的淨收入。分析師曾預測損失230萬美元。Stitch Fix預計今年收入將上升至15.8億美元，高於2018年的12.3億美元。

最近的結果幫助股價上漲到約30美元，但在此之前，該公司在投資者中一直難以銷售，他們表示懷疑它能否繼續以穩定的速度增長。去年年底，當Stitch Fix報告的收入低於預期時，其股價暴跌至不足17美元。零售巨頭亞馬遜公司剛剛侵入Stitch Fix的市場：它推出了Prime Wardrobe，一項讓Prime客户可以免費試穿衣物的服務，並開始測試Discover Your Style，一個提供個性化購物推薦的程序。

陷入困境

Stitch Fix股價

數據：彭博社整理

Lake表示，Stitch Fix相對不尋常的服裝銷售方式使得贏得投資者的信心變得困難，這讓她感到沮喪。“我們做了我們告訴華爾街會做的事情，”她説，並補充道，隨着投資者看到她能夠交付，她應該能贏得他們的信任。Stitch Fix於2011年開業，並在近兩年前在納斯達克上市，股價定為15美元。

“他們最大的問題是客户留存，”Forrester Research的零售分析師Sucharita Kodali説。Stitch Fix可以鼓勵客户增加送貨箱的頻率，增加每個箱子裏的物品數量，或調整定價。“他們可能已經嘗試了所有這些，而這有一個自然的限制。”

33歲的梅根·朗是俄亥俄州奧伯林學院的音樂理論家，約六年前在需要專業服裝時嘗試了Stitch Fix。起初，她感到非常興奮。這些物品，包括她仍然經常穿的棋盤格外套，合身且符合朗所追求的“輕微的預ppy風格”。她表示，多虧了Stitch Fix，她現在對自己的風格有了更好的認識，並在獨自購物時感到更自信。她大約在兩年前停止使用該服務。

但是對於每一個梅根·朗來説，就有像南希·韋斯特這樣的顧客，她在一年前嘗試了這種“變革性”的服務，至今已經收到了大約10個包裹。“只有當我開始使用Stitch Fix時，我才意識到穿得體面能讓我感到自信有多大的不同，”這位52歲的波士頓地區自由撰稿人説。她的造型師完美理解她對“適合年齡、休閒和可愛”的要求，通常她會保留每個Stitch Fix系列中的兩到三件物品。

顧客——主要是女性，儘管公司也為男性和兒童提供服務——在填寫風格檔案後收到他們的包裹，以便Stitch Fix能夠了解他們的喜好。為了20美元的造型費用，他們可以獲得五件在他們價格範圍內的選擇，這些選擇是由造型師根據算法的建議挑選的。他們可以購買自己喜歡的物品並退回其餘的。（20美元的費用會抵扣購買價格，用户購買盒子裏的所有物品還會獲得折扣。）一個人使用服務的次數越多，服務就越能準確把握她的風格。

如果這聽起來有點像Netflix，那是故意的。流媒體服務的前數據科學副總裁埃裏克·科爾森於2012年加入Stitch Fix，擔任首席算法官。（他現在是名譽首席算法官。）正如Netflix Inc.有時會以一部電影為基礎推薦看似無關的另一部電影，Stitch Fix則查看詳細屬性，以確定一個通常喜歡保守剪裁西裝外套和連衣裙的顧客可能會在下一個訂單中選擇一件黑色皮革摩托車夾克。（意外的聯繫：她最近購買了更多混合印花和圖案的衣物，表明她有更前衞的傾向。）

湖在本科時就對這種專業知識產生了興趣。作為一個數據迷，她在斯坦福大學撰寫了關於計量經濟學和健康結果的榮譽論文，因此可以在談論“多元迴歸”的同時提到“波浪邊緣”。在大學畢業後的一份諮詢工作中，她與EBay Inc.合作，看到即使是最大的統計數據寶庫，如果沒有正確的組織和分析，也缺乏力量。“他們有大量大量的非結構化數據，真的很難解析並使其有用，”她説。“解鎖這些數據是非常困難的。”當她在哈佛大學攻讀MBA時，在劍橋的公寓裏創辦Stitch Fix時，她知道自己需要在數據和風格上同樣重視。（聯合創始人埃琳·弗林在2012年起訴公司，指控違反合同和不當解僱；該案件於2014年和解，弗林不再與公司合作。）

Stitch Fix從一開始就收集與客户相關的重要信息，首席運營官邁克·史密斯（Mike Smith）表示，他曾在Walmart.com工作。“他們告訴我們他們的胸圍尺寸，”他説。“他們告訴我們一條褲子在大腿上的感覺。”這些小細節幫助公司完善對客户喜好的理解，吸引他們回購並增加消費。

Stitch Fix並不通過客户每年購物的次數來定義“高質量客户”，而是通過他們的消費金額。公司旨在提高每位客户的年均消費：目前為467美元，六個月前為443美元。對每個訂單客户消費的關注是Stitch Fix今年早些時候擴展到英國的原因之一，這是其首次進軍美國以外的市場，儘管由於英國脱歐造成了不確定性。那裏的消費者在線購物的頻率穩定，並不期待美國客户所尋求的深度折扣。

另一個吸引顧客消費更多的挑戰來自於管理算法推薦產品的實際供應。“庫存流動糟糕，沒人關心，”一位來自克利夫蘭的造型師在今年早些時候的職場評價網站Glassdoor上寫道。該公司表示正在採取措施改善熱門服裝的可用性。

至於對零售殺手亞馬遜的恐懼，Lake過去曾談到，儘管亞馬遜有數百萬件可用的服裝，但這家在線巨頭無法確定哪些服裝最適合每位顧客。她説，這是Stitch Fix解決的問題。通常，她將抨擊亞馬遜的任務留給Smith。“我們不在雲端，我們不在物流行業，我們不在電影製片廠，”他在對競爭對手眾多業務線的微妙諷刺中説道。“滿足期望將繼續有助於這個故事。”