LaCroix是如何失去氣泡的 - 彭博社
Kyle Stock
這幾年令人陶醉，但漫長而糟糕的LaCroix宿醉來了。
加利福尼亞州聖安塞爾莫 - 2019年3月08日：2019年3月08日，LaCroix氣泡水在加利福尼亞州聖安塞爾莫的Safeway商店的貨架上展示。LaCroix氣泡水製造商國家飲料公司在5年內首次出現季度銷售下降，利潤較一年前下降39%。該公司報告的收益為2.209億美元。（照片由賈斯廷·沙利文/蓋蒂圖片社提供）攝影師：賈斯廷·沙利文/蓋蒂圖片社北美氣泡飲料製造商國家飲料本週發佈了一個平淡的財務更新，因為可口可樂的Topo Chico和百事可樂的bubly繼續蠶食其市場份額。
LaCroix仍在為2018年的一宗訴訟而感到震驚，該訴訟聲稱其成分遠沒有宣傳的“天然”，公司對此予以反駁。現在，越來越多的氣泡水愛好者要麼持懷疑態度，要麼更喜歡其他產品——或者兩者兼而有之。
“LaCroix品牌在相對較短的時間內，從糟糕變得更糟，再到災難，”古根海姆證券分析師洛朗·格朗代特在週三的一份報告中寫道。
該公司的扭轉計劃很簡單：放棄昂貴的全國廣告，轉而進行聰明的社交媒體活動，打健康牌，並利用其包裝和商店擺放的“光學效果”。沒錯，LaCroix的進入壁壘，正如它所説，實際上就是進入壁壘——那些超市裏12包的金字塔。
唯一的問題是，LaCroix一直在這樣做。2015年，當喝調味氣泡水的人較少時，這個策略效果很好。如今，隨着大量消費者購買這種飲料，競爭罐頭層出不窮，回報正在減少。與此同時，National Beverage似乎加大了折扣力度，並投入更多資金進行營銷活動，危險地稀釋了利潤。
公平地説，捕捉罐中的閃電對公司來説是極其棘手的事情。當一家公司創造或至少定義了一個完整的類別時，競爭會迅速到來（參見Lululemon，瑜伽褲）。保持勢頭的最佳策略有三個步驟：迅速擴展其他產品線，提升品牌形象，並且如果可能的話，去掉零售中間商（這進一步提升品牌形象）。這一切説起來容易做起來難。
警示故事是GoPro，另一個基本上建立在單一產品上的華爾街寵兒。當GoPro上市時，它試圖成為一家媒體公司，然後又成為一家無人機公司；這兩種策略都遭遇了嚴重失敗。如今，銷售額連續三年縮水，GoPro大部分時間又回到了製造優秀相機（現在帶夜視功能！）和推動促銷計劃以刺激客户升級的軌道上。它的交易價格僅為首次公開募股價格的五分之一。
Yeti，另一個單一產品的奇蹟，似乎在過渡中處理得稍微好一些。隨着仿製品的增多，它鎖定了一批代言人——在Instagram上出名的獵人、衝浪者和釣魚嚮導。與此同時，它建立了一個內容工作室，持續製作視頻和播客，展示那些Yeti愛好者。它還開始建立自己的商店，釣魚視頻循環播放，遊客可以定製顏色訂購專屬冷卻箱。這個品牌比以往任何時候都更加閃耀，因此，Yeti可以以$40的價格出售一個空桶。如今，來自冷卻箱的收入不到一半，其最大和增長最快的業務是銷售保温杯、咖啡杯和水瓶。
至於LaCroix，信不信由你，更多口味是有理由的。Guggenheim的Grandet認為公司需要創新，特別是更多含果汁的產品，比如流行的競爭對手Spindrift。National Beverage還擁有Shasta，一個曾經有“它必須是Shasta！”這一標語的長期受挫的汽水品牌。如今，它將該品牌作為軟飲料替代品進行推廣——SDA。聽起來熟悉嗎？
發表於《彭博商業週刊》，2019年7月1日。立即訂閲。攝影師：Hector Guerrero為《彭博商業週刊》拍攝商業週刊及其他
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