視頻點播流媒體戰爭將變得血腥 - 彭博社

插圖：Scott Gelber 為彭博商業週刊繪製任何想要在未來幾個月觀看一場戲劇性、危險的比賽的人都應該關注流媒體視頻點播電視領域日益激烈的競爭。這將是媒體行業的 巴德沃特超馬拉松 的同等盛事，每年都有一羣堅韌的耐力運動員聚集在加利福尼亞乾旱的低地，徒步向上競賽135英里。在夏季。在死亡谷。

到明年這個時候，AT&T 的華納媒體部門、康卡斯特的NBC環球、華特迪士尼和蘋果都將推出新的流媒體視頻服務，挑戰亞馬遜、CBS、Hulu和Netflix現有的服務。這些媒體和科技巨頭不太可能在即將到來的對決中全身而退。即使是最終的贏家也預計將滿身傷痕，步履蹣跚地走向未來。明年“將成為流媒體服務的 飢餓遊戲，”紐約大學斯特恩商學院的兼職副教授Jamyn Edis説。

彭博商業週刊印度腐爛的稻米引發對莫迪食品政策的不滿Bogg Bags，托特包的Crocs，如何贏得美國媽媽的青睞美國芯片引導的俄羅斯導彈擊斃6歲女孩亞當·諾伊曼的最新項目是一個WeWork競爭者媒體集團現在試圖在 Netflix Inc. 的領域中獲勝，因為他們沒有太多選擇。Netflix 模式的成功——對大量無廣告、按需節目收取月費，這些節目可以在任何連接互聯網的設備上流媒體播放——激勵了數百萬人取消他們的付費電視服務，轉而在線獲取家庭娛樂。與此同時，電信和科技行業觀察到 Netflix 和亞馬遜 Prime 視頻從觀眾那裏獲取了大量有價值的消費者數據，並決定啓動一個成功的流媒體服務可能是銷售更多現有產品（如 蘋果公司 的手機， AT&T Inc. 的無線合同）的好方法。關鍵在於在短期風險中堅持下去。

考慮一下前方道路上的無數陷阱。

刊登於 彭博商業週刊，2019年8月5日。 立即訂閲。插圖：Scott Gelber 為彭博商業週刊創作幾十年來，迪士尼、NBC、 時代華納 和其他娛樂巨頭享受着一種盈利且簡單的商業模式。他們將電視節目打包成頻道，然後通過有線和衞星分銷商如 康卡斯特公司 或 DirecTV 將其出售給消費者，即使很少有人觀看特定頻道，他們仍然會收取定期的訂閲費用。網絡通過在商業廣告期間提供的廣告收取了數十億美元。

流媒體世界在另一方面，已被證明對商業中斷大多不友好。Netflix 和亞馬遜 Prime 視頻沒有任何廣告。而且兩者都堅持不懈地主導市場，而不需要廣告收入。（Hulu LLC 有一個更便宜的服務版本，帶有限的廣告，但它已經開始限制廣告的長度，以避免打擾觀眾。）新進入者必須掌握吸引和留住忠實流媒體訂閲者的藝術，以在長期內生存。這並不容易。

在流媒體出現之前，如果一家媒體集團的某個網絡節目出現冷場，它可以通過大量相鄰選項來緩解由此產生的觀眾冷漠。例如，Dish 的訂閲者不能取消食品網絡，而不同時放棄 CNN、ESPN 和 TNT 等數百個其他頻道。即使是取消的過程也不吸引人。它需要撥打客户服務代表的電話，而這些代表經過培訓，善於應對並通過誘人的反報價來磨損潛在的轉投者。

新競爭的動態要寬容得少得多。互聯網使取消流媒體服務變得簡單。沒有電話，沒有抵抗的銷售力量需要克服，也不需要犧牲捆綁產品。放棄一種服務以選擇另一種服務只需幾次點擊。因此，流媒體網絡節目中的短暫乾旱可能會引發突然離開的潮流。

“如果有任何一家傳統媒體公司能夠與 Netflix 競爭，那就是迪士尼”

市場研究和諮詢公司 Parks Associates 的分析師 Brett Sappington 表示，儘管傳統有線和衞星分銷商的年取消率徘徊在 4% 左右，但消費者調查顯示流媒體服務的流失率往往顯著更高。他説，Netflix 是所有流媒體服務中流失率最低的，但每年仍會失去大約 7% 的現有訂閲者。這個比例還在上升。“最新的服務是流失率最高的，”Sappington 説。

不受長期合同束縛的流媒體訂閲者可以輕易被吸引走。在調查中，Parks Associates發現28%的消費者表示他們訂閲流媒體服務只是為了查看單一標題。

為了留住訂閲者並吸引競爭對手的用户，這些服務必須努力提供受歡迎的重播和新一批原創節目，這將非常昂貴。為此，競爭對手正在採取一些激烈的措施。

最近，華特迪士尼公司——可以説是地球上擁有最深厚、最豐富的受歡迎角色和節目庫的公司——決定其節目庫存仍然不夠強大，並以710億美元收購了21世紀福克斯的大部分資產。今年早些時候，迪士尼同意支付至少58億美元給康卡斯特，以完全控制Hulu。哥倫比亞廣播公司為其在線頻道CBS All Access推出了幾部原創系列。這些包括星際迷航：發現號，每集平均成本為800萬美元，使其成為電視歷史上最昂貴的節目之一，根據Variety的説法。

為了尋找一種普遍不可抗拒的吸引力，亞馬遜公司獲得了製作基於《指環王》的電視劇的權利，支付了約2.5億美元，甚至在一份劇本尚未寫成、演員尚未聘用或田園小村尚未徵用之前。華納媒體正在為HBO開發一部奢華的權力的遊戲前傳。蘋果公司已邀請史蒂文·斯皮爾伯格和奧普拉提供電視幫助。今年4月，迪士尼表示計劃在2020財年為Disney+花費超過10億美元用於原創節目，該服務定於11月開始。該公司預計該服務在2024年前不會盈利。

與此同時，Netflix通過在非洲、亞洲、拉丁美洲和歐洲大量投資視頻基礎設施、製作和人才，正在擴大競爭的範圍。在全球積累超過1.5億訂閲用户的同時，該公司還鎖定了好萊塢人才，與經過驗證的表演者和節目創作者簽訂了高達3億美元的多年合同（節目製作人瑞安·墨菲），並挑戰競爭對手跟上步伐。許多舉措都是雙刃劍。Netflix為克里斯·洛克支付了4000萬美元，換取他兩場表演，同時吸引喜劇粉絲訂閲，同時也在對其競爭對手HBO下手，洛克曾是HBO的喜劇代言人。

“Netflix在遊戲中遙遙領先，擁有如此多的熱門內容、品牌名稱和在人們生活中的地位，”麥格理集團的分析師蒂姆·諾倫説。“如果有哪家傳統媒體公司能夠與Netflix競爭，那就是迪士尼。他們擁有消費者認知和人們願意為之付費的內容。這並不意味着迪士尼贏了，Netflix輸了。這意味着迪士尼是為數不多能夠成功參與同一遊戲的公司之一。”

進入流媒體競爭的成本同樣令人畏懼。多年來，傳統媒體公司通過將他們的節目租賃給Netflix和亞馬遜，部分減輕了DVD銷售和租賃下降的衝擊。如今，輕鬆賺錢的日子正在結束，因為媒體公司正在回購他們經典節目和電影的流媒體版權。對於《老友記》的獨家版權，AT&T每年支付8500萬美元，將在該公司的HBO Max服務上播放。NBC已同意每年花費1億美元購買《辦公室》的版權。這兩部節目的熱門重播一直在Netflix上播放。

“沒有人會在總訂閲用户數量上與Netflix競爭。我相信他們已經贏得了這場遊戲。”

在競爭者中脱穎而出並不容易。去年，Netflix在營銷上花費了24億美元——這大約是HBO 2017年整個節目預算的兩倍。多年來，Netflix嘗試了各種噱頭來吸引注意。它購買了昂貴的超級碗廣告，支付了在好萊塢日落大道上無數廣告牌的費用，在全國公共廁所分發描繪捲起的美元鈔票和假可卡因線的貼紙來宣傳節目 Narcos，計劃了一本印刷雜誌，創造了“智能”襪子，設計用於在觀眾在節目中途入睡時暫停電視，並部署了一些 Stranger Things品牌的人力車在紐約街頭播放80年代的音樂。

預計噪音會越來越大。“如果你是迪士尼，你可以在所有物業和度假村的每個酒店房間放一張傳單，”薩平頓説。“如果你是AT&T，你擁有所有的通信和無線平台。這將是一個重要部分。你將如何在擁擠的市場中為自己製造噪音？”

維護成本也將很高。直接面向消費者將要求媒體巨頭處理各種麻煩的任務，例如客户服務和賬單，這些任務他們長期以來一直委託給分銷合作伙伴。他們還需要僱傭大量技術專家，包括數據科學家、軟件工程師和產品設計師，以構建和維護他們的流媒體平台。這些都不便宜。只需問問迪士尼，他們已經花費約26億美元收購了專注於流媒體技術的公司BAMTech的多數股權。

一些媒體公司已經評估了可怕的環境，並決定不參與這場競爭。在2018年，高盛集團的分析師在其年度Communacopia會議上詢問了維亞康姆公司首席執行官鮑勃·巴基什（Viacom Inc.）——該公司擁有包括喜劇中心、MTV和尼克國際兒童頻道在內的一系列面向年輕人的電視網絡——關於他公司進入直接面向消費者市場的計劃。巴基什並不樂觀。“我們不打算開發一個大眾市場的[訂閲視頻點播]服務，像Netflix那樣，”巴基什説。“原因有兩個。其一是這個行業看起來越來越擁擠。其二是這是一個非常資本密集的遊戲。”

翻譯：祝你在跳水比賽中玩得開心。我們很樂意與最終倖存者達成交易。

其他人也被嚇退了。多年來，位於紐約的媒體集團IAC/InterActive Corp.的高管們表示，其視頻平台Vimeo將推出一項訂閲視頻點播服務，提供類似於Netflix的一系列原創節目。但在2017年，經過長時間的偵察任務後，該公司宣佈退出。最近，IAC董事長巴里·迪勒描述Netflix基本上是不可戰勝的。“沒有人會在總訂閲用户方面與Netflix競爭，”迪勒在七月對CNBC説。“我相信他們贏得了這場遊戲。”

事實上，比賽才剛剛開始，環境的險惡使得即使是Netflix也無法避免痛苦的失誤。今年早些時候，該公司提高了價格，部分原因是為了幫助支付其在節目製作上的鉅額投資，2018年達到了120億美元。價格上漲並沒有不受懲罰。今年七月，Netflix披露在第二季度其美國用户首次出現淨流失，時隔八年。 股價暴跌，在接下來的六天內，市值蒸發超過240億美元。

隨着高峯電視進入前方乾旱的谷地，預計會看到更多的困擾時刻。祝你們旅途愉快，流媒體服務的高管們。請適量補水。