當20瓶番茄醬還不夠時 - 彭博社

Kyle Stock

亨氏番茄醬產品在伊利諾伊州普林斯頓的一家超市展示。攝影師：丹尼爾·阿克/Bloomberg番茄醬科學家們一直很忙。卡夫亨氏公司現在至少有20種不同的番茄醬。包括墨西哥胡椒口味、辣醬、無鹽版、無糖版以及僅用蜂蜜調味的版本。

不過，這還不夠。儘管亨氏鎖定了前所未有的70%番茄醬市場，但該公司本週發佈了又一次令人震驚的財務更新，以及又一次鉅額減記，因為它的美式商品貨架在一個初創的小食品世界中進一步受到擠壓。

迄今為止，敍述的重點集中在小眾消費上：汗流浹背的大眾正在放棄嬰兒潮品牌，轉而選擇時尚的初創調味品和更健康的選擇。當亨氏添加蜂蜜時，那些愛吃鱷梨吐司的千禧一代會選擇甜菜根番茄醬或凝固成“片狀”的番茄醬，就像美國奶酪一樣。好吃。

市場的變化當然不是那麼簡單。芝加哥大學的研究人員剛剛發佈了一幅更細緻的圖景，他們分析了來自170,000個家庭的12年購買數據——總共700百萬筆交易。這項研究發現，人們總體上購買的產品種類更廣泛，部分原因是選擇的增加。這並不令人驚訝。

然而，真正有趣的是，支出在產品類別內變得更加集中。總體而言，我們對番茄醬產生了好奇，但一旦我們弄清楚自己喜歡什麼，就會堅持下去（無疑是因為選擇的過剩）。這項研究的設計者，布倫特·奈曼和約瑟夫·瓦夫拉，提到了玉米片市場，現在支持“Cantina”風格、“Scoops”和那些藍色的玉米片。每種都有很多生意，但沒有人會同時購買三種。

這對消費品行業的大型 incumbents 來説都是棘手的。這表明他們需要不斷推出（或收購）新種類以維持他們的軌跡。換句話説，亨氏需要20種番茄醬來完成以前只需一種就能管理的業務——而每種新產品的推出都會在每個項目上增加一筆成本，從研發到生產再到包裝和營銷。此外，精品品牌更有可能以較低的價格進入市場，以搶佔市場份額。

這是一種惡性循環，客户越來越多地獲得更多選擇和更多價值。與此同時，卡夫亨氏的高管們正在努力尋找新客户，將他們的暢銷產品推向新的外國市場。他們還在加倍努力於那些幾乎沒有競爭的少數產品，儘管現在幾乎沒有什麼能歸入這個類別。

奧斯卡·邁耶熱狗車，例如，現在可以在 Airbnb上租用——當然，迷你冰箱裏有亨氏和狗狗。

發表於《彭博商業週刊》，2019年8月12日。立即訂閲。商業週刊及其他

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