聯合利華希望賦予美乃滋和瑪麥特一個使命 - 彭博社

照片插圖：731；彭博社（1）；Getty 圖片（3）作為聯合利華的首席執行官，保羅·波爾曼將這個生產多芬香皂、Knorr高湯塊、Cif清潔噴霧和Hellmann’s美乃滋的龐大公司轉變為一個試驗場，證明公司可以從與社會事業的關聯中受益，例如改善衞生或更好地獲取廁所。儘管投資者和分析師最初持懷疑態度，但波爾曼最終因重新定義公司為一種比單純追求利潤的企業更温和的存在而受到讚譽，即使在他任職期間，利潤率也略微從中間的十幾個百分點上升到接近20%。現在，接替波爾曼的蘇格蘭人艾倫·喬普正在加強這一戰略。

彭博社商業週刊博格包，手提包的克羅克斯，如何贏得美國媽媽的青睞美國芯片指導的俄羅斯導彈擊中了6歲女孩亞當·紐曼的最新項目是WeWork的競爭者做空者的攻擊如何威脅到這家西班牙家族公司為了使 聯合利華 與眾不同，並對抗喬普所稱的“覺醒洗滌”——社會責任等同於虛假的“綠色洗滌”運動，旨在看起來環保——他正在提高信息的音量。為了將數百種產品，如Tresemmé洗髮水和Marmite酵母塗抹，轉變為正義和賦權的燈塔，喬普已命令高管為每個產品分配一個明確、具體的使命。“我們致力於讓所有品牌都有一個目標——我們將給予他們時間來確定這是什麼以及他們如何採取有意義的行動，”他説。

新任首席執行官表示，將每個品牌與特定關注點對齊，而不是與母公司的更廣泛目的抽象對齊，將增強可信度。聯合利華所稱的28個“有目的”的品牌貢獻了近三分之二的收入，並在2019年上半年推動了75%的銷售增長。這些品牌包括多芬，專注於提升女性自尊，並因其展示各種形狀和尺寸女性身體的“真實美”宣傳活動而受到讚譽；麗潔肥皂，在新興經濟體中教授兒童洗手技巧，以減少每年因衞生條件差而導致的500萬例早逝；以及本傑瑞冰淇淋，旨在通過其阿拉斯加烘焙口味提高人們對氣候變化的認識。“如果一個品牌找不到它的目的，”喬普説，“我們可能會出售它。”

喬普攝影師：傑森·阿爾登/彭博社購物者越來越傾向於選擇那些超越創造股東價值的產品，股東們也在要求公司考慮其更廣泛的存在理由。品牌顧問凱度預計，有目的的品牌將以兩倍於沒有任何更高社會目標的品牌的速度增長。今年1月，6.5萬億美元資產管理公司黑石集團的首席執行官拉里·芬克在給商業領袖的年度信中寫道：“目的不是追求利潤的唯一目標，而是實現利潤的動力。”他知道危險：根據能源經濟學與金融分析研究所的數據，隨着投資者轉向關注可再生能源的企業，像埃克森美孚和BP這樣的公司的股票表現落後於大盤，黑石在過去十年中在大型石油投資上損失超過900億美元。

報告被認為是“毫無意義”，因為黑巖公司的大多數股票持有是通過尋求複製主要股票指數表現的基金進行的，而專注於環境、社會和公司治理問題的投資則是其增長最快的領域，該公司的代表通過電子郵件表示。

在做好事的同時做好生意

2009-2018年，選定消費公司指標的變化，年末

數據：彭博社彙編

*截至2019財年，結束於6月30日

在消費品領域，缺乏目標可能預示着無關緊要。2月份，長期以來以極端節儉為代價而倡導感性營銷的番茄醬製造商卡夫亨氏公司（Kraft Heinz Co.）對過時品牌的價值進行了150億美元的減記。像奧斯卡·邁耶熱狗和維爾維塔加工奶酪這樣的品牌，已經失去了對被認為對地球更好的新食品的市場份額，比如植物基肉類和奶酪。而試圖通過社會信譽來振興老牌名稱的公司，如果做得笨拙，可能會遭到嘲笑。今年1月，剃鬚刀製造商吉列（Gillette）向對抗有毒男性氣概的慈善機構捐贈了100萬美元，但一則揭幕該活動的廣告因依賴懶惰的刻板印象和商業化#MeToo運動而受到批評；在YouTube上，它獲得的負面反饋幾乎是正面反饋的兩倍。雖然許多人購買商品只是為了滿足需求，但約60%的消費者——尤其是千禧一代——“真的關心產品的更廣泛使命，例如需要更少水的洗髮水”，並願意支付溢價，倫敦商學院教授亞歷克斯·埃德曼斯（Alex Edmans）表示，他彙總了一系列消費者研究得出了這個結論。

聯合利華甚至在其標榜為典範的品牌上遇到了問題。兩年前，Dove因推出以女性身體為 caricature 形狀的沐浴露瓶而受到抨擊。隨後不久，該品牌因一則廣告而受到批評，廣告中描繪了一位黑人女性變成白人女性。公司本意是慶祝多樣性，但許多觀察者認為這具有種族歧視的意味。2014年，Hellmann’s因聯合利華起訴一家名為 Just Mayo 的無蛋變體制造商，指控其虛假廣告而被視為霸凌者——這是該公司試圖通過在加拿大開展一項旨在應對食品浪費的活動來緩解的污點。而在印度銷售的美白護膚品系列 Fair & Lovely 因暗示膚色更淺的膚色更受歡迎而受到批評。

在波爾曼執掌的十年間，銷售額增長了約25%，達到了510億歐元（570億美元），但聯合利華的盈利能力卻落後於競爭對手寶潔公司。喬普表示，他的活動可以加速增長並提升利潤，聲稱一系列有目的的品牌將與消費者產生共鳴，並抵消對普通產品（如 Breyer’s 冰淇淋）的需求下降，而後者已落後於低卡路里新興品牌如 Halo Top。“我們整個業務的核心是保持相關性，”喬普説。“如果人們想要的是更環保的產品，保持相關性就要求我們對此做出回應。”