一家新興的體育新聞服務在媒體裁員中蓬勃發展 - 彭博社

運動同事們在奧克蘭運動家主場比賽中報道。

攝影師：伊恩·艾倫為《彭博商業週刊》拍攝亞歷克斯·馬瑟希望你知道他愛報紙。他從小在費城長大時就愛它們。“我等着早上詢問者落地的聲音，”他説。“我會抓住它，把它撕開，拿走體育版，把其餘的留給家人，然後從頭到尾讀一遍。”馬瑟是運動的聯合創始人兼首席執行官，這是一項數字體育新聞訂閲服務，他在公司位於舊金山的辦公室接受採訪時表達了對體育版的讚美。

這算是一種重啓。兩年前，當與紐約時報交談時，馬瑟在描述他公司的雄心時對報紙的評價不那麼熱情。“我們會等每一份地方報紙衰落，讓它們不斷流血，直到我們成為最後一個站着的，”他説。“我們會在每個時刻榨乾它們最優秀的人才。”在這些評論傳播開後，馬瑟道歉，寫道他“並不希望報紙失敗”，並且“在謙遜中學到了教訓。”但損害已經造成：運動只是另一個科技兄弟創業公司，旨在以顛覆的名義破壞生計。

“我肯定會在我的職業生涯中遠離隱喻，”馬瑟現在説。

“那很好，”亞當·漢斯曼説，Athletic的聯合創始人兼首席運營官，他坐在桌子對面。

馬瑟已經緩和了他的言辭，但Athletic並沒有停止挖角人才。他在與時報交談時，編輯部大約有65名員工。現在有超過400名員工，覆蓋美國和加拿大的270多支球隊。今年夏天，該服務從BBC、衞報等地增加了數十名記者，以報道英超聯賽足球。“我們僱傭的記者比世界上大多數人都多，”馬瑟説。“我們兩個人個人都僱傭了超過一百人。”

這場招聘熱潮發生在行業急劇下滑之際。從2001年到2016年，美國報紙裁減了238,000個職位——超過一半的總就業人數。而裁員最近也波及到曾被譽為媒體未來的數字出版商，包括 BuzzFeed、Refinery 29和 Vice Media。今年前五個月裁減了3,000個職位，預計將成為十年來最糟糕的一年。

馬瑟和漢斯曼攝影：伊恩·艾倫為《彭博商業週刊》這 體育新聞—無廣告，僅在線—是數字新聞訂閲模式的一個測試。訂閲費用為每月10美元或每年60美元，儘管許多訂閲以較低的促銷價格開始。根據公司數據，平均每位訂閲者的年收入為64美元。該網站每週發佈的1200篇故事幾乎都在付費牆後面。

在八月，馬瑟表示，體育新聞的訂閲者超過了60萬。“我們將在年底接近一百萬，”他説。數字新聞的領導者，時報，幾乎有300萬在線訂閲者，不包括僅獲取其填字遊戲和烹飪服務的人。 華爾街日報有180萬，華盛頓郵報去年超過150萬，金融時報約有75萬。這四家媒體均成立於19世紀，並在互聯網時代保持了忠實的讀者羣。 體育新聞在三年半前發佈了第一篇故事。

ESPN的新訂閲服務ESPN+，擁有超過200萬訂閲者，包含一些與其直播體育相關的新聞。但 體育新聞並沒有真正的直接競爭對手。ESPN、Bleacher Report和雅虎體育，每月吸引數千萬用户，依靠廣告來支持其免費內容。

問題在於 體育新聞是否能盈利。它尚未實現盈利。風險投資者迄今已向該網站投入超過9000萬美元；在最近的一輪融資中，創始人基金在5月領投的2200萬美元投資使公司估值約為5億美元，一位熟悉該交易的消息人士表示。（ 體育新聞拒絕對此估值發表評論。）早期的數據令人印象深刻，但為本文采訪的多位人士將其與命運多舛的 國家體育日報進行了比較。這家小報於1990年創辦，花費1.5億美元挖角頂級作家，但在18個月後倒閉。

馬瑟，39歲，和漢斯曼，31歲，在Strava Inc.工作時相遇，這是一項供跑步者和騎自行車的人使用的訂閲服務，用於跟蹤和分享路線。馬瑟是產品負責人，漢斯曼在財務和運營部門工作。2015年，馬瑟告訴他的同事他建立一個在線體育頁面網絡的想法，計劃通過僱傭專職記者並收取訂閲費來實現。他打算將其命名為Armchair。

幾家主要報紙已經開始嘗試付費牆，但當時的共識是“信息在互聯網上想要免費”。出版商必須依賴社交媒體。 Bleacher Report和SB Nation，這兩家最成功的數字體育媒體初創公司，通過支付大量自由職業者撰寫旨在出現在谷歌搜索結果頂部或在Facebook上病毒式傳播的故事來建立他們的品牌。（示例標題，來自Bleacher Report：“為什麼湯姆·布雷迪是NFL歷史上被高估的四分衞。”）

在2015年秋季，馬瑟和漢斯曼辭去了工作，自掏腰包資助了Athletic。“必須有人在更衣室裏，”馬瑟説。“我們不能讓每個人都勉強支付孩子們寫關於球隊的意見。”他們在LinkedIn上給數百名記者發了消息。

第一個回應來自喬恩·格林伯格，他是ESPN在芝加哥的地方網站的一名記者，最近被告知他的合同不會續簽。“對新的機會開放嗎？”漢斯曼的消息問道。格林伯格回覆説他是，並且他知道一些其他作家可能會加入他。馬瑟和漢斯曼將芝加哥作為他們的測試市場，並聘請格林伯格擔任編輯。他從ESPN芝加哥招募了另外兩人，網站於2016年1月上線。第一天就有數百名訂閲者註冊，主要是朋友、家人和三位記者之前工作的讀者。那年晚些時候，Athletic在多倫多增加了報道，到年底該網站在這兩個城市的訂閲者達到了3500人。來自希望在其他地方介紹該網站的作家的電子郵件開始湧入。

那個秋天，馬瑟和漢斯曼從少數投資者那裏籌集了250萬美元的種子資金，並在2017年開始在舊金山灣區、克利夫蘭、底特律和費城挖掘新聞編輯部。知名的全國作家加入了： 肯·羅森塔爾（棒球）， 塞斯·戴維斯（大學籃球）， 斯圖爾特·曼德爾（大學足球）。 “我為什麼加入 體育新聞” 文章——對印刷輝煌時代的熱愛回憶和對點擊誘餌的厭惡——成為了該網站的一個子類型。

與此同時，其他數字媒體則處於自由落體狀態。2016年，Facebook公司宣佈將不再傳播“故意遺漏關鍵信息”的標題。該公司調整了其算法，以降低出版商的優先級，並與谷歌鞏固了對數字廣告經濟的控制。流量驟降，導致裁員。Vice關閉了其 體育部門。福克斯體育宣佈將停止發佈書面作品，成為眾多“轉向視頻”的網站之一。

達娜·奧尼爾在2017年6月接到了馬瑟的電話，那時她剛剛失去了為ESPN報道大學籃球的工作。那個春天，她是網絡新聞編輯部約一百名被裁員的人之一。“我記得我掛掉電話後，對我丈夫説，‘如果他誠實，我剛剛和我的新聞界仙女教母談過話，’”奧尼爾説，她還記得 國家體育日報。“我感到不安，”她説。“但我説，‘我願意再試一次。’”在行業一片狼藉的情況下，這感覺是一個安全的落腳點。

根據與十多位 體育 員工的交談，起始薪資從 $55,000 到超過 $120,000 不等，具體取決於經驗和地點。對於新市場的頂級撰稿人，公司可能會支付 20% 或更多的溢價。在早期，該網站為引入訂閲者提供獎金。每位員工都能獲得一小部分股權。斯蒂芬·霍爾德，去年從 印第安納波利斯星報 轉到這裏報道小馬隊，他對馬瑟説：“他因其 紐約時報 的引用而臭名昭著，但他充滿熱情，並且做了一個非常出色的推介。”

馬庫斯·湯普森二世（右），灣區體育 的首席專欄作家，在加利福尼亞州奧克蘭的環中央體育場，採訪奧克蘭運動家隊的總裁戴夫·卡瓦爾，比賽在運動家隊與休斯頓太空人隊之間進行，時間是 8 月 15 日。攝影師：伊恩·艾倫，彭博商業週刊 體育 不希望記者們在截止日期前爭相獲取主教練的賽後引用以填充比賽摘要。任務是報道其他地方找不到的內容——獲取交易的背景故事，分析影響比賽的戰術舉動或正在塑造聯盟的戰略轉變，並探索個性。來自馬瑟、漢斯曼和首席內容官保羅·費希滕鮑姆（前 體育畫報 編輯）的常規指令是“做出你職業生涯中最好的工作。”

“我不必在最後一刻匆忙趕出一些東西，”安東尼·斯萊特説，他來自 水星新聞 來報道金州勇士隊。相反，他在每場比賽後花幾個小時製作一篇“五個觀察”專欄，利用視頻片段分析比賽和戰術。凱蒂·斯特朗，一位來自密歇根州大急流城的記者，曾在ESPN工作，去年大部分時間都在報道拉里·納薩爾的審判，這位前美國體操和密歇根州立大學的醫生因性侵犯和兒童色情罪被定罪。“我總是告訴人們，‘我寫得少，但工作得更努力，’”她説。

每篇 Athletic 的故事對所有訂閲者開放，他們可以選擇想要關注的球隊和聯賽。（一些故事，通常是在新市場的預告或被視為公共服務的故事，例如 斯特朗對納薩爾的報道，是免費的。）公司數據顯示，近60%的訂閲者被稱為超級捆綁者——他們關注來自兩個以上城市的球隊，以及至少一支大學球隊和至少一個聯賽。在我八月的一個星期五的動態中，有一篇關於波士頓紅襪隊逐漸消退的季後賽希望的故事，一篇關於即將到來的勇士賽季的問答專欄，以及對北卡羅來納勇氣前鋒克里斯滕·漢密爾頓的個人資料。“你在其他地方無法獲得這樣的捆綁，”馬瑟説。

在線儀表板為記者展示他們的故事表現。主要的內部指標是訂閲閲讀故事的人數。一百人或更多在公司術語中被視為“全壘打”。大多數故事的閲讀人數遠低於這個數字，達到兩位數被認為是成功。儀表板還顯示現有訂閲者的參與度。在所有關注新英格蘭愛國者的人中，有多少百分比會打開關於該隊的故事？在這種情況下，40%會被視為不錯。

反饋循環對記者並不總是友好，他們希望相信讀者關心精心打磨的短語、艱苦獲得的見解和細緻入微的肖像。但流量數據表明，許多人想要的是關於自由球員將要簽約的傳聞、超級碗開始時間的提醒，以及關於如果勒布朗·詹姆斯有時光機器，他是否能一對一擊敗邁克爾·喬丹的看法。但斯特朗和其他記者表示*《體育新聞》讀者的胃口與他們自己的相符。“這是每個人在寫作或製作任何東西時都試圖做到的，”傑森·詹克斯説，他去年離開了《西雅圖時報》*來到這個網站。“它必須是信息豐富的、情感的、有趣的或引人深思的。”

“你為一個故事打的電話越多，驅動的流量或訂閲就越多，”布倫丹·奎因説，他在密歇根州報道大學籃球。他提到他去年做的一個故事，關於1988年阿拉斯加大學安克雷奇分校擊敗密歇根大學的事件，作為那種報道密集的作品，表現良好。

這 體育的目標不是讓每個故事都能接觸到最大的觀眾，而是讓每個故事都能填補一個細分市場。目標受眾，馬瑟説，是那些無論勝負都跟隨一支球隊的球迷。他和漢斯曼表示，他們有可能通過將每支球隊的死忠球迷聚集在一個平台上，積累數千萬的訂閲者。

投資者、媒體高管和不為 體育工作記者們對這項業務表示懷疑。但幾乎沒有人會公開表達這些看法。誰願意被看作是在貶低為數不多的仍在僱傭記者的地方呢？以高薪聘請作家並讓他們擺脱追逐點擊的壓力是值得讚賞的，懷疑者説，但這不是賺錢的方式。數字媒體經濟是一個競爭激烈的注意力爭奪戰，網上有很多地方可以免費閲讀體育新聞，從ESPN到地方報紙再到球隊網站。

“競爭非常激烈，”約瑟夫·利赫特曼説，他是倫費斯特新聞學院的編輯和數字戰略經理。他指出， 體育不僅與其他新聞機構競爭，還與Netflix公司、Spotify科技公司以及銷售剃鬚刀、餐盒和內衣的公司競爭。擁有全國30家日報的麥克拉奇公司通過為10個市場的讀者提供每年50美元的 僅限體育的數字訂閲來回應 體育。

很多事情取決於 體育 是否能夠保留仍在通過入門折扣閲讀的大量訂閲者。做到這一點需要增加服務，以便在續訂全價時仍然感覺像是一個划算的交易。今年早些時候，該公司增加了一個 播客網絡——主要是專欄作家談論他們的球隊和聯賽——以及一個覆蓋體育商業的紐約辦公室。進入英超聯賽的舉動既是為了取悦現有訂閲者，也是為了在英國增加新訂閲者。

Mather表示，超過80%的用户在第一年後續訂，無論他們是否以折扣價首次註冊，續訂率都是一樣的。Lenfest研究所估計，報紙在一年後僅保留大約一半的數字訂閲者。“我們沒有看到過他們在如此規模上所取得的留存率，”Comcast Ventures LLC的董事總經理Daniel Gulati説，他是 體育 的投資者。

根據Mather的説法，該公司在除少數市場外都是盈利的，他表示通常需要6到12個月才能實現盈虧平衡。他説，虧損的城市是最年輕的城市，包括鳳凰城和華盛頓特區。他拒絕對整體收入和損失發表評論，只表示該網站仍在尋求通過擴大報道和增加作者來實現增長。在過去的一年中，它推出了全國範圍的拳擊、汽車運動和幻想棒球報道。“總有一個時刻，如果我們需要的話，我們可以拉響降落傘，少擔心下一個大陸，專注於盈利，”Mather説。

在六月，《體育新聞》迎來了一個鳥箱時刻，一部突然爆紅的作品。29歲的西雅圖時報校友詹克斯挖掘出了NBA總決賽的非官方標語：“板凳人得到了報酬。”這個短語來自於卡懷·倫納德，當時他正在帶領多倫多猛龍隊贏得他們的首個冠軍。倫納德最初在幾年前作為聖地亞哥州立大學的大學球員時使用過這個短語，當時他在訓練中抓取籃板。（這個誇耀是對“板凳”的雙關語，另一個意思是籃板，當然，還有董事會主席。）詹克斯通過打電話給他的前隊友和教練進行口述歷史，瞭解到這一點。

他之前在該網站上寫過兩次這種類型的故事，聯繫NBA明星克萊·湯普森和達米安·利拉德的大學隊友，談論他們的表現。詹克斯説，這兩篇文章都取得了不錯的效果。然而，倫納德的故事卻迅速傳播，恰好在合適的時機提供了對這位聯盟中最沉默的超級明星個性的窺探。（倫納德在八個職業賽季中最著名的言論是告訴記者他是一個“有趣的人”，然後像一個即將通過圖靈測試的機器人一樣笑。）詹克斯的故事顯示出倫納德在私下裏同樣神秘，當他開口時，他聽起來像一個現代的民間英雄。

ABC評論員傑夫·范甘迪在總決賽第三場比賽中提到倫納德的四字口號。“那是一篇很棒的文章，《體育新聞》，”現場解説員邁克·布林補充道，為1000萬觀眾提供了免費的廣告。倫納德在勝利遊行中穿着印有這句話的T恤。近1800人已註冊訂閲以閲讀詹克斯的故事，使其成為該網站歷史上排名前十的文章之一。“他寫下了來自西雅圖的NBA季後賽的定義性作品，”漢斯曼説。“而西雅圖甚至沒有NBA球隊。”