快閃店是下一個重要的零售策略 - 彭博社

插圖：Xavier Lalanne-Tauzia 為《彭博商業週刊》創作下次當你沉浸在 好市多的模塊化沙發上時——發揮你的想象力——要知道你正坐在零售範式轉變的中心。今年秋天，700家Lovesac快閃店將在美國的倉庫內出現，為期10天，銷售該公司以適應性沙發而聞名的產品。“我們有200平方英尺的品牌環境，配備我們自己訓練的演示專家，準備向你銷售一套2000到3000美元的沙發，”首席執行官肖恩·尼爾森説。然而，這些簡單的設置，Lovesac已經增加，從2017年的200家到去年的500家，“帶來了非常高的收入，”尼爾森説。事實上，10%的 Lovesac公司的年銷售額來自快閃店。

彭博商業週刊一位做空者的攻擊如何威脅到這家西班牙家族公司埃隆·馬斯克在復興極右翼術語“再移民”中的角色投資者對印度的熱情無視阿達尼做空者的攻擊總統選舉並未阻止國際學生來美國就在三年前，快閃店主要用於三種目的：體驗式營銷活動、時裝週噱頭，或電子品牌向實體店的躍進。後者填補了紐約SoHo區和洛杉磯市中心的空置店面，銷售當時不知名的品牌，如英國服裝零售商 Boohoo.com Plc 和狗糧配送服務Ollie。工作人員通常包括創始人。“我會接到很多在Etsy上剛起步、幾乎沒有自己網站的新興品牌的電話，他們想做一個為期兩週的假日快閃店，”快閃建築公司 Lion’esque Group 的梅麗莎·岡薩雷斯説。

今天，岡薩雷斯接聽來自一些知名公司的電話，例如亞馬遜公司和諾德斯特龍公司，或者是尋求3到12個月安裝的直銷品牌。她説，他們想要“測試某些市場中商店的可行性”。

波士頓的Glossier快閃店。攝影師：喬納森·維格斯/波士頓環球報/蓋蒂圖片社Mohamed Haouache，TheStorefront.com的首席執行官，表示大約18個月前發生了變化。他説，Storefront的預訂之前由營銷和媒體預算資助，旨在產生社交媒體的噪音。現在的目標是在短時間內儘可能多地銷售。預算相應地激增，Haouache表示，Storefront的預訂和收入在過去三年中均增長了三位數，同時拒絕透露具體數字。現在它擁有超過10,000個空間。

快閃店甚至成為了一種炫耀的資本。在Lululemon Athletica Inc.的分析師日上，執行副總裁Celeste Burgoyne強調了過去一年在北美開設的60家“季節性商店”。她説，這些商店中超過35%的顧客是新顧客，這些地點將影響Lululemon關於擴展的選擇。

快閃店的吸引力部分在於它們代表着較小的風險。高管們可以承諾八週，看看效果如何。為什麼要在全國範圍內推出一個系列，或者在10年的租約上孤注一擲，而任何事情都可以在短期內進行測試：新系列、新地點、新概念。“確實有很多‘讓我們學習和迭代’的心態，這與硅谷在你成長初創公司時所看到的並行，”岡薩雷斯説。

體驗營銷與銷售和地點測試越來越緊密相連。Glossier Inc.，這家化妝品電子零售商年收入超過1億美元，在紐約和洛杉磯擁有永久店面，已全力投入快閃店。2017年，這家初創公司在三個城市舉辦了為期一週的快閃店。2019年，Glossier在倫敦、波士頓、西雅圖和邁阿密舉辦了為期六到八週的快閃店，吸引了大量媒體關注；它還計劃在今年秋季在奧斯汀再開一家。西雅圖的快閃店以綠色植物堆和粉色、紫色的爆發為特色，由景觀藝術家 Lily Kwong 設計。波士頓的快閃店是一個八個小屋的村莊，每個小屋提供不同的購物體驗：一個專注於眉毛；另一個在顧客聊天時送貨。 (“這非常粉，” 波士頓環球報 寫道。)

在邁阿密的Glossier快閃店內。來源：Glossier岡薩雷斯和哈瓦赫見證了許多失敗，主要是那些沒有人力資源擴展到實體店的公司。“品牌必須具備運營基礎設施，以應對電子商務的增長，同時還要有實體店，否則這將對他們的帶寬造成很大影響，”岡薩雷斯説。

社交媒體互動至關重要。“預定一個人流量大的空間是不夠的，”哈瓦赫説。一個商店應該有很多粉絲。擁有這些的名人和影響者也加入了這個遊戲，包括泰勒·斯威夫特。她在八月為她與斯特拉·麥卡特尼合作的時尚系列在紐約開設了一家快閃店。

當執行得當時，彈出式商店——或者説是與其他零售商共同設立的商店——能夠説服顧客親自回訪，抵禦長期預言的電子商務主導地位。根據2019年互聯網零售商的分析，在線購物佔美國所有零售銷售的14%，並大約佔零售增長的一半。

紐約、洛杉磯和舊金山的四家Bloomingdale’s的首層設有Carousel，一個1500平方英尺的彈出式商店。商品和設計每兩個月更換一次。最新主題是“走進首爾”，有幾十個韓國品牌和K-pop美學。“我們的一大重點是創造這些不斷變化且非常令人興奮的元素，以繼續吸引顧客到我們的商店，”Bloomingdale’s Inc.的男裝時尚總監Justin Berkowitz説。“我真的認為，對於零售的未來，”他説，“讓實體店成為顧客真正想要來的地方是很重要的。”