投資者對AT&T的內容業務感到擔憂 - 彭博社

插圖由731提供；照片：Alamy (3)；Getty Images (1)不久前，一位名叫布拉德·本特利的AT&T公司高管對HBO提出了一個新穎的想法。多年來，這個高端電視網絡幾乎探索了所有前衞的敍事主題，無論是黑道家族的郊區黑幫老大，還是權力的遊戲中的亂倫和騎龍的公職人員。但據一位知情人士透露，本特利在一次會議上告訴網絡高管，HBO終於到了向其數百萬訂閲者展示在其46年曆史中一直是禁忌的一個東西：廣告。

彭博商業週刊埃隆·馬斯克在復興極右派術語“再移民”中的角色投資者對印度的熱情無視阿達尼做空者的攻擊總統選舉並未阻止國際學生來美國退伍軍人幫助填補美國電動車和電池工廠的勞動力短缺這個建議並沒有得到好評。HBO高管對在網絡的高端節目中插入廣告的想法感到震驚，無論能產生多少收入，他們都強烈反對。“我們絕不會在HBO上播放廣告，”一位公司發言人説。

本特利拒絕評論，今年早些時候離開了AT&T。然而，自從AT&T以1090億美元收購這家媒體公司以來，一系列長期的時代華納娛樂高管的離職讓一些投資者感到擔憂——尤其是因為這筆交易使AT&T成為全球負債最多的非金融公司。

其中包括時代華納三個部門的負責人。九月份，激進投資者艾略特管理公司稱領導層頻繁更換的高比例“令人擔憂”，並且在考慮到AT&T在時代華納業務中缺乏經驗的情況下，這是一種“特別令人困擾的模式”，該業務現在佔其收入的近20%。艾略特在給AT&T董事會的信中寫道：“這種領導層的連續性缺失對投資者構成了真正的擔憂，應該成為董事會的重點關注。”

歷史上，AT&T專注於電子表格和頻譜等事務，而時代華納（現在稱為華納媒體）則與名人和體育聯盟建立了關係，並在節目和電影方面做出了創意決策。將這兩個世界融合在一起是一項艱鉅的任務，尤其是因為AT&T同時打破了時代華納的HBO、特納和華納兄弟部門之間的內部壁壘，以使整個公司共同致力於一個新的流媒體服務。

艾略特的批評引發了一個問題：經營一家媒體公司更重要的是什麼：AT&T所收購的實體資產，還是那些帶走數十年機構知識和客户關係的娛樂高管？AT&T表示，其媒體創作和分發資產的結合對其與奈飛公司競爭並顛覆電視廣告的戰略至關重要，同時暗示離職的高管不會妨礙這些努力。

AT&T 保留了許多時代華納的創意高管，包括 HBO 的 Casey Bloys；華納兄弟的 Toby Emmerich 和 Peter Roth；以及特納的 Sarah Aubrey、Kevin Reilly 和 Jeff Zucker。這家電信巨頭還引入了具有娛樂經驗的高管，如前 NBC 和 Showtime 娛樂部門負責人 Bob Greenblatt，並與好萊塢人才達成了協議，如電影製作人 J.J. Abrams 和多產的電視製作人 Greg Berlanti。

儘管如此，除了時代華納的三位部門負責人外，特納的廣告銷售和 HBO 的發行業務的幾位高層高管也已離職。在 HBO 的前 20 名員工中，僅剩下少數幾位。“HBO 已經不存在了，”一位前高管説。“只剩下一個品牌。”一位公司發言人表示，離職部分是因為 AT&T 將時代華納原本獨立的 HBO 和特納部門合併後，產生了重疊的角色。

約翰·斯坦基攝影師：Evan Agostini/Invision/APAT&T 首席執行官 Randall Stephenson 在 2016 年表示，時代華納的領導團隊是交易“價值的重要組成部分”。但華納媒體首席執行官約翰·斯坦基在九月份對 華爾街日報 説，儘管他目前的領導團隊“認同我們前進的方向並對此充滿熱情”，但其他人“並不真的想參與。”AT&T 拒絕讓斯坦基接受採訪。

在信中，艾略特呼籲AT&T 考慮剝離DirecTV，該公司在2015年以670億美元收購了這家衞星電視公司。該公司正在快速流失用户。但AT&T的一位發言人表示，DirecTV仍然是一個重要的戰略資產，特別是因為它將幫助分發HBO Max，這家公司的即將推出的流媒體服務。

DirecTV對AT&T的戰略也至關重要，AT&T希望利用其龐大的移動和付費電視客户基礎中的觀眾數據，提供能夠與谷歌和Facebook Inc.競爭的定向廣告。根據熟悉此事的人士的説法，這一基本上重塑電視廣告的嘗試在公司內部和外部都引起了困惑；一個原因是AT&T用兩個不同的團隊接觸廣告買家。Xandr以美國電話服務創始人亞歷山大·格雷厄姆·貝爾的名字命名，是一個新的廣告和分析部門，旨在利用AT&T的客户數據來銷售定向電視廣告。而華納媒體的廣告銷售團隊則繼續在CNN、TBS和TNT等頻道上銷售電視和數字廣告。

直到最近，Xandr首席執行官布萊恩·萊瑟向斯蒂芬森彙報，而華納媒體的廣告銷售團隊則向斯坦基彙報，這使得兩個部門之間的溝通變得更加困難，一位人士表示。Xandr和華納媒體的銷售團隊沒有緊密合作，阻礙了AT&T釋放它們結合潛力以提供更多定向電視廣告，相關人士表示。華納媒體頻道CNN、TBS和TNT在25至54歲這一關鍵人羣中的收視率今年下降——其他有線網絡也是如此。華納媒體廣告銷售總裁唐娜·斯佩西爾在7月離開了公司，AT&T尚未任命永久替代者。

一位公司發言人否認了Xandr和華納媒體沒有緊密合作的説法，表示他們在利用Xandr的數據使華納媒體的有線頻道的廣告更加相關方面取得了進展。發言人表示，Xandr正在為華納媒體的定向廣告提供“額外的資源和見解”，併為其他媒體公司創建廣告產品。

接下來的幾個月對AT&T來説可能至關重要。Xandr和華納媒體將在春季的Upfront市場上面臨壓力，必須提出一個連貫的推介，在這個市場上，廣告商為一年內的大部分電視廣告進行購買。而AT&T將很快在競爭激烈的流媒體服務市場中推出HBO Max。艾略特給AT&T董事會的信只提高了賭注。“AT&T內部響起了警報，”彭博情報的分析師約翰·巴特勒説。“在這裏推動這個戰略並證明其可行性的緊迫性，可能比信件發出之前更高。”—與 安德斯·梅林