中國的耐克想要走向全球，並得到了習近平的支持 - 彭博社

安踏鞋在加利福尼亞州奧克蘭的Oaklandish展示。

攝影師：傑森·亨利，彭博商業週刊中國國家主席習近平很少穿着帶有明顯標誌的衣服。因此，當2017年一段國家電視台的節目中顯示他在張家口這個2022年冬奧會的滑雪小鎮上，穿着國家隊的外套時，投資者被他胸前的標誌吸引：安踏體育用品有限公司的紅色標誌。

這只是對冬奧會的支持嗎？還是對安踏的默許認可，安踏是中國崛起的對抗Nike Inc.和Adidas AG的挑戰者？投資者選擇了後者：這家總部位於福建的服裝公司的股票在接下來的兩天內上漲了8%。自那以來，收入增長了80%。

中國國家主席習近平穿着安踏夾克迎接冬奧會運動員的海報在中國靖江的一家安踏工廠的公司歷史展區展出，時間是8月27日。攝影師：沈奇來/彭博預計中國將在今年超越美國，成為全球最大的消費市場，但尚未打造出自己的全球消費巨頭品牌。西方公司仍主導着430億美元的國內運動服市場，其中耐克的市場份額接近23%，阿迪達斯佔20%。安踏排名第三，市場份額為15%，而在中國以外的消費者中，幾乎沒有人聽説過它。

安踏總裁鄭捷表示，他的公司不會再落後於競爭對手太久，預測到2025年將成為中國主導的運動品牌。他還表示，世界其他地方也會認識到這一點。原因之一是：兩年前，NBA明星克萊·湯普森同意與該公司簽署一份為期10年、價值8000萬美元的代言合同續約。儘管安踏暫停了與聯盟的更廣泛合作，但與湯普森的關係並未受到NBA目前在中國的紛爭的影響，而湯普森為該品牌設計的最新款簽名鞋KT5本月將在美國高調發布。

安踏KT5 Disco鞋在Oaklandish的盒子裏。攝影師：傑森·亨利為《彭博商業週刊》拍攝在國內，該公司已出資贊助中國奧運代表隊和2022年北京冬奧會。鄭捷拒絕透露贊助費用，但稱這是安踏有史以來最重要的投資。“接下來的兩年將鞏固我們在中國成為第一的能力，”他説。

鄭捷表示，在這個“關鍵時期”，收入將每年增長至少20%。這也將考驗他對西方理想營銷力量的信心。“這不僅僅是設計和製作一雙漂亮的鞋子，”他説。“你必須向消費者傳達你的品牌精神、文化和價值觀。”

中國企業歷史上有很多消費品公司試圖利用民族主義情緒和名人來擊敗全球競爭對手的例子，但都以失敗告終。服裝製造商 李寧有限公司 在2008年北京奧運會之前支付費用為中國國家體操、跳水、乒乓球和射箭隊提供裝備。國家體育廣播公司CCTV-5的現場主持人也穿着李寧品牌的服裝。公司創始人李寧是一位體操運動員，在1984年奧運會上獲得六枚獎牌後成為大陸體育偶像，並在開幕式上點燃了火炬。公司的股票迅速上漲超過3%。

然而，十多年後，李寧品牌的銷售和其母公司的股價已經崩潰，受到高管更替和過快擴張的拖累。其在本地市場的份額停滯在約6%，勉強抵擋住了新興的 斯凱奇美國公司

中國運動服市場份額

數據：Euromonitor International

OC&C戰略顧問公司在香港的合夥人帕斯卡爾·馬丁表示，安踏似乎更有能力挑戰西方運動服巨頭，因為它正在建立一個遠超中國的品牌家族。他表示，該公司最近 52億美元的收購 芬蘭的Amer Sports Oyj，後者是滑雪品牌Armada、Atomic和Salomon的母公司，以及高端户外裝備公司Arc’teryx和設備公司Wilson，給公司帶來了支持。“安踏在冬季奧運會前的狀態比李寧在2008年時要好得多，”馬丁説。“憑藉冬季和户外運動品牌，這非常相關。安踏已經處於更好的位置來利用贊助。”

中國運動服裝製造商安踏正在遵循耐克的商業模式

與Amer Sports的交易以及早前與Fila品牌的許可協議，後者的復古厚底“老爸運動鞋”正在全球復興，都是為了成為鄭所描述的“體育界的LVMH”的戰略的一部分。（這個法國奢侈品集團擁有眾多品牌，從路易威登的包包到蕾哈娜的Fenty服裝系列。）這一戰略與耐克和阿迪達斯的做法相悖，後者一直在出售子品牌。安踏還在增強其資產負債表並建立內部營銷專業知識。

工人在靖江工廠的鞋類生產線上工作。攝影師：沈奇來/彭博社對於鄭來説，他在2008年接管安踏之前曾負責鋭步在中國的業務，知名品牌為公司提供了時間，以建立與消費者之間的情感聯繫，而中國品牌傳統上對此有所忽視。當安踏在2016年接手菲律賓拳擊手兼政治家曼尼·帕奎奧時，耐克將其放棄，鄭讚揚了他的堅強意志和自律，認為這是公司“繼續奮鬥”和“保持工作”口號的體現。

安踏還贊助了陳盆濱，他在成為第一位完成七大洲超馬的中國運動員後，正在為2022年奧運會與國家越野滑雪隊訓練。而湯普森定期前往中國，已經在大陸建立了大量粉絲。2017年，一段視頻他在與一位瘦弱女性粉絲的臂力比賽中失利而走紅。

粉絲們在奧克蘭排隊購買安踏KT5 Disco。攝影師：傑森·亨利，彭博商業週刊除了即將到來的奧運週期，持續三年的中美貿易戰使得許多大陸消費者渴望支持各種本土品牌；對NBA香港推文事件的憤怒可能會助長這一趨勢。智能手機制造商華為技術有限公司在美國政府促使華為首席財務官在加拿大被捕後，迅速攀升為中國消費者最喜愛的品牌之一。

Nike和Adidas不會輕易放棄中國市場。“Nike是中國的品牌，為中國而生，結果也持續證明了這一點，”首席執行官馬克·帕克在公司最近的季度財報電話會議上表示，並指出“在大中華區每個季度都有超過五年的兩位數增長。”

NBA明星湯普森在奧克蘭為安踏發佈他的最新簽名運動鞋。攝影師：傑森·亨利，彭博商業週刊西方品牌的外國根源仍然是一個巨大的優勢。“對於中國中產階級的很大一部分人來説，Nike和Adidas有一種聲望，這讓它們佔據了優勢，”諮詢公司奧緯諮詢的零售合夥人陳偉燦説。“這些品牌依賴於情感聯繫和歷史——例如，重新發布它們檔案中的舊運動鞋款。”

中國公司幾乎沒有歷史可言。安踏成立於1991年，同年耐克發佈了第六版Air Jordans，而阿迪達斯已經全面重啓其久負盛名的EQT鞋系列。然而，OC&C的馬丁認為，從運營的角度來看，這並不全是壞事：“耐克和阿迪達斯早早進入中國，但這種遺產很難改變和發展，”他説。“安踏了解中國消費者，他們非常瞭解在線生態系統，他們擁有最短的供應鏈。”

即便如此，鄭説這並不容易。“要讓一個產品故事變成品牌故事，並讓這個品牌故事具有魅力並與西方人產生共鳴，這仍然是一個挑戰，”他説。“我們需要時間和運氣。” *—*瑞秋·張 和 海茲·範