Juul是新的大型煙草公司，隨着對青少年電子煙使用的憤怒升級 - 彭博社

紐約市的Juul用户。

攝影師：馬克·阿布拉姆森（Mark Abramson）為《彭博商業週刊》拍攝2004年，斯坦福大學的研究生亞當·鮑文（Adam Bowen）和詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）着手重新定義煙草行業。2015年，他們的公司Juul Labs Inc.開始銷售電子煙和口味尼古丁莢，這些產品的效力是許多競爭性電子煙設備的兩倍。到第二個冬天，“Juuling”成為了一個動詞。這兩位前吸煙者表示，他們的目標是通過幫助吸煙者轉變，拯救每年數百萬人的生命。“五十年後，沒人會吸煙了，”鮑文在一段宣傳視頻中説道。“他們會回頭想，哦，我的天，我真不敢相信人們曾經會這樣做。”

他可能是對的，但今天的問題是Juul會發生什麼。它正面臨美國食品和藥物管理局和聯邦貿易委員會的調查、國會調查、數十起訴訟，以及據報道，司法部的刑事調查。舊金山已禁止銷售和分發電子煙。10月7日，Kroger Co.宣佈將停止銷售電子煙，加入沃爾瑪公司和其他零售商的行列。監管機構正在調查Juul是否非法將其產品宣傳為比香煙更健康，並且是否向未成年人進行營銷。

攝影師：馬克·阿布拉姆森，彭博商業週刊Juul的USB驅動器外形的蒸發器和甜味口味，名稱如芒果、黃瓜和奶油，可能確實幫助長期吸煙者戒掉致癌的習慣。但它們也吸引了數百萬非吸煙者，包括——正如美國的父母和助理校長所深知的——許多孩子。研究人員警告説，Juul的高尼古丁煙彈和Instagram營銷可能正在抵消數十年的反吸煙成果。對於許多青少年來説，Juul已成為生活的一部分，像“絕對禁止在Juul房間內小便”的洗手間牆壁標語這樣的迷因也隨之而來。

該公司在一份電子郵件聲明中表示，其目標沒有改變。“我們不想，我們不需要，也不試圖讓非尼古丁用户使用Juul，”它説。“超過70%的吸煙者想要戒煙。為成年吸煙者提供真正的香煙替代品是一個歷史性的商業機會。”

博文和蒙西斯攝影師：温妮·温特梅耶/Redux獲得動詞地位是任何硅谷公司成功的標誌，而Juul在成為全球第三大最有價值的初創公司後，達到了其他這樣的里程碑，價值380億美元，去年12月融資128億美元。這筆交易使博文和蒙西斯成為紙上億萬富翁，他們確保自己的1500名員工也得到了豐厚的獎勵。但這筆錢的最大部分並不是來自硅谷的風險投資家；而是來自奧馳亞集團公司，即曾被稱為菲利普·莫里斯的萬寶路製造商，獲得了35%的股份。博文和蒙西斯的“大煙草”替代項目開始看起來像一家標準的煙草公司。

Juul在9月25日表示將結束所有美國的數字、電視和印刷廣告，並且將更換首席執行官凱文·伯恩斯，他是一位長期的私募股權投資者，曾幫助運營酸奶製造商Chobani LLC。員工或公共衞生倡導者對他被解職的消息可能感到的任何寬慰都是短暫的。公司用阿爾特里亞的“首席增長官”K.C. Crosthwaite替換了他。

新任首席執行官還有另一個難題需要解決。自4月以來，來自48個州的與電子煙相關的肺損傷病例已向美國疾病控制與預防中心報告超過1000例，至少有20人死亡，包括一名未成年人。這些病例中沒有與Juul或其煙彈相關聯；許多受害者報告使用含有THC（大麻的活性成分）油的煙彈，但有些人表示他們只吸食尼古丁。對神秘致命電子煙的焦慮助長了對Juul的反對，Juul是最知名的電子煙品牌，年收入超過10億美元，佔美國電子煙市場的70%，根據市場研究公司IRI的説法。（有一個大星號：IRI不跟蹤在線銷售。）

與前Juul高管、員工和顧問的訪談表明，管理層為了超越公司的競爭對手，忽視了多個內部和外部的謹慎呼籲，包括公共衞生官員警告Juul迅速使兒童上癮的警告，以及員工對產品在缺乏足夠質量控制的情況下被銷售的擔憂。公司在聲明中表示，它符合國際公認的製造標準，並且目前市場上的所有產品都沒有以任何方式被急於推出。前員工對此有不同的記憶。“他們急於將產品推向市場，”一位出於對報復的恐懼而要求匿名的員工説。“就是，趕快推出，趕快推出，趕快推出。”

位於舊金山的Juul總部的員工。攝影師：Jason Henry/《紐約時報》/Redux煙草公司最初在1950年代開始談論“更安全”的香煙，研究在政府安全警告首次出現在香煙包裝上時加劇。1988年，R.J. Reynolds煙草公司推出了一種名為Premier的無煙產品，但失敗了。正如Reynolds自己的首席執行官後來所説，Premier的味道“像屎。”一位中國藥劑師在2003年推出了一種電子煙，但其電池壽命和尼古丁刺激都很弱。

因此，當Bowen和Monsees展示他們的2005年斯坦福論文時，幾乎沒有競爭，他們將其原型電子煙稱為“吸煙的理性未來。”他們展示了一些幻燈片，詳細説明人們使用香煙的心理原因——口腔依賴、營銷、歸屬感。然後出現了一張拆解香煙的幻燈片：一張紙、一個過濾嘴、煙草碎片。“這是當前的解決方案——它滿足所有這些基本人類需求，”Monsees説，引起了觀眾的笑聲。“實際上，”他補充道，“香煙實際上是一個經過精心設計的尼古丁傳遞和成癮的產品。”

由Pax銷售的電子煙設備。攝影師：納撒尼爾·特納在演示過程中，他和博文揭示了他們的第一個原型，名為Ploom。它模仿了香煙的圓形、纖細輪廓，並使用少量的散裝煙草，這些煙草被加熱並蒸發。2007年，博文和蒙西斯成立了一家公司，名為Pax Labs Inc.，並最終開始銷售帶有“火箭”和“勁爆薄荷”等口味的Ploom煙草膠囊。根據兩位熟悉會議的人士的説法，他們在努力吸引硅谷投資者時，於2009年底邀請了幾家煙草公司的高管前往舊金山查看該產品，這些會議此前並未被報道。

隨着香煙銷售每年穩步下降約3%，煙草公司對此感興趣，但對Ploom並不印象深刻。“我整個時間都在咳嗽，”一位大型煙草公司的前高管回憶道。“顯然這不是一款成熟的產品。”經過一天的會議，蒙西斯和博文邀請高管們到舊金山的一家酒吧觀看Ploom的實際效果。在酒吧裏，很多人一邊喝酒一邊吐出大量Ploom蒸汽。然而，在外面，這位煙草高管發現人們在吸老式香煙，並談論那些吸電子煙的人，他們説這些人要麼為博文和蒙西斯工作，要麼是當晚獲得了免費樣品。（一位Juul發言人在聲明中表示，該公司定期贊助品嚐活動。）“我為他們感到尷尬，”這位前高管説。在回家的航班上，“我們的市場營銷人員聳了聳肩，説我們自己來做吧。”

每個主要的煙草公司——菲利普·莫里斯、R.J. 雷諾茲、洛里拉德煙草——最終都會開始研發自己的電子煙。突然間，鮑文和蒙西斯發現自己陷入了一場競賽。他們僱傭了化學家對煙草植物進行逆向工程，Pax的20人研究團隊從植物葉子上的尼古丁鹽中提取出一種強效的蒸汽配方。儘管有了這個靈光一現的時刻，開發尼古丁液體的過程仍然相當簡陋。一位前Pax員工表示，科學家們自己測試原型蒸汽液體，偶爾會發現自己頭部卡在辦公室的廁所裏。

儘管如此，Pax的無保護措施方法取得了成果。最終，公司申請了一種蒸汽液體的專利，鮑文告訴*Inc.*雜誌，其尼古丁濃度是競爭產品的10倍。

還有一件事讓電子煙佔據了優勢。1990年代，香煙行業創紀錄的2060億美元和解嚴重限制了其向兒童營銷的能力，並要求公司幫助承擔與吸煙相關疾病的州醫療補助費用。2009年，國會賦予FDA監管煙草產品的權力，以防止兒童和年輕人成為上癮者，這主要意味着禁止香味香煙並進一步限制營銷。公司還必須獲得批准才能推出新煙草產品。但當時，政府並未將電子煙視為煙草產品。

關於缺乏長期電子煙研究的健康擔憂促使FDA在2014年將電子煙納入其反吸煙監管範圍，自2016年8月起生效，給電子煙製造商留出了幾年的時間在截止日期之前將其產品推向市場，以便獲得豁免。R.J. 雷諾茲在2013年推出了Vuse。阿爾特里亞在2014年發佈了MarkTen。次年，Pax Labs推出了其新子公司Juul Labs的首款產品。

一支Juul電子煙和煙彈。攝影師：Ronen Zvulun/路透社2015年6月4日，約400人聚集在曼哈頓的Jack Studios活動大廳，慶祝第一款Juul的商業發佈。客人們抽着Juul，喝着雞尾酒，在閃爍的藍色燈光下，隨着電子音樂跳舞，身邊還有一些僱來的模特：年輕女性穿着短款T恤，肌肉男則完全不穿上衣。在Juul上市的第一年，公司贊助了數百場類似的“激活”活動。不久，Juul的廣告便在時代廣場的廣告牌上隨處可見。

激進的病毒營銷佔據了Juul早期銷售的很大一部分。硬件的iPhone風格設計也起到了作用。每款Juul看起來都很時尚，顯得低調而不失奢華，時尚人士可以找到限量版的顏色，如腮紅金。它們配有USB充電器。最初的煙彈提供了更廣泛的美味口味，包括可可薄荷和蘋果園。最重要的是，Juul的5%尼古丁濃度的煙彈是市場上最強的，粗略相當於一包香煙。而且，尤其是在電子煙仍然是新現象的時候，Juul幾乎可以在任何地方、任何時間使用。在不到一年的時間裏，公司推出了11種電子煙顏色和數十種煙彈口味。

Juul在產品上市一週後獲得了超過4600萬美元的風險投資，投資方包括富達投資和Sivia Capital Partners LLC。到2016年底，Juul聲稱自己是美國增長最快的電子煙品牌之一，並準備進軍歐洲和以色列。位於舊金山的總部迅速充滿了員工和他們呼出的巨大煙霧，彷彿是廣告狂人第50季的場景。

“我們知道這將是一個成功的產品，但老實説，我們沒有想到它會如此成功，”負責Juul煙彈液體開發的Chenyue Xing説，現在經營一家競爭對手電子煙公司的Myst Labs。她表示，Juul的高尼古丁濃度旨在使產品足夠令人滿意，以吸引老煙民轉變，但團隊也試圖確保它不會比紙煙和焦油更具成癮性。

攝影師：Mark Abramson為《彭博商業週刊》拍攝Juul的早期成功伴隨着一些波折。2015年底，該公司開始收到一些煙彈漏液的報告。這些煙彈也作為嘴嘴使用，因此人們大多是在高度濃縮的尼古丁液體直接滲入嘴裏時才發現這一問題，一些人抱怨這導致他們的嘴唇有灼燒感。隨後，公司開始收到關於某些煙草和薄荷煙彈口味的投訴。Juul急忙查明原因——根據兩位熟悉此事件的人士，原因是某批電子液體中的一種不合規格成分。公司最終停止了該電子液體的生產，但大部分產品已經上架。根據一位熟悉此事的人士，Juul沒有發出召回或披露該問題。“這是一個警醒的時刻，像是，哦，我的天，我們沒有可重複的流程或程序，”這位人士説。“這總是通過意外學習。”

一位Juul發言人在聲明中表示，該公司一直擁有超出行業標準的先進設備和適當的實驗室。他表示，公司對這些煙彈進行了調查，並確定泄漏“並不構成重大健康危害”。關於電子液體，發言人確認公司停止了生產和銷售一批“風味特徵變異”的電子液體。他沒有解釋為什麼從未通知客户。

三位前員工表示，他們曾敦促Juul加強質量控制，但始終遭到拒絕，因為他們建議的措施會減緩公司的增長。相反，他們表示，Juul採取了硅谷常見的做法：現在發貨，稍後再擔心問題。去年，Juul高管考慮了一項風險管理計劃，該計劃將提升公司的製造標準，並增加一個部門來管理和調查消費者投訴。“他們把它砍掉了，”一位當時與公司合作的人説。Juul發言人在聲明中表示，公司拒絕這些説法，並已建立一個處理消費者投訴的程序，並正在實施類似於其他FDA監管產品製造商使用的質量控制系統。

“哦，天哪，看看他們有多年輕”

Juul還派代表進入高中。表面上，這些代表是為了進行關於避免成癮的演講。FDA正在調查多起投訴，稱該公司利用這些訪問有效地向孩子們推銷Juul。“Juul在針對我們的孩子，”倡導組織 反對電子煙家長 的聯合創始人梅雷迪思·伯克曼在今年夏天的眾議院消費者政策小組聽證會上表示。伯克曼 告訴國會小組，一位Juul代表告訴她兒子的九年級班級，Juul是給成人的，不是給孩子的。但在會議結束後，代表拿出一支Juul並向那個男孩推銷，把它比作iPhone。伯克曼説，她的兒子曾經使用Juul，但現在不再使用。

從一開始，Juul的官方立場就是其主要目標是25到45歲的吸煙者。但一些前內部人士表示，他們很快意識到其產品和營銷活動吸引了更年輕的羣體。Scott Dunlap，當Juul首次發佈時是Pax Labs的首席營銷官，他説早期Juul發佈活動的觀眾顯然不在25到45歲的範圍內。他回憶説：“哦，天哪，看看他們有多年輕。”

去年，FDA要求Juul提交與其營銷實踐相關的文件。該機構還開始進行突擊行動，以抓捕向未成年人出售Juul的零售商。到那時，Juul已經無處不在。2018年國家青少年煙草調查顯示，估計有360萬中學生和高中生使用電子煙，比前一年增加了70%以上。“這些數據讓我震驚，”當時的FDA專員Scott Gottlieb在去年秋季的新聞發佈會上説。他表示，孩子們中存在“電子煙和尼古丁成癮的流行使用。”

攝影師：Mark Abramson為彭博商業週刊拍攝根據上個月在新英格蘭醫學雜誌上發表的一項研究，九分之一的美國高中畢業生表示他們現在幾乎每天都在吸電子煙。這也是今年一系列電子煙疾病讓衞生當局感到恐慌的原因之一。另一個原因是，這暴露了人們吸入深入肺部的細小顆粒物質知之甚少。Juul和其他電子煙製造商現在必須在5月之前向FDA提交申請，以獲得繼續銷售其產品的批准。

雖然研究表明電子煙可能比普通香煙更安全，因為它們似乎不會產生燃燒煙草所產生的許多致癌物質，但電子煙的出現時間尚不足以讓研究人員進行確鑿的長期試驗。今年七月，CNBC的一名記者詢問了Juul當時的首席執行官Burns關於長期吸電子煙的影響。“坦率地説，我們不知道，”他説。

對於一些前Juul內部人士來説，這就是倫理困境。該產品可以減少可燃香煙的銷售，並消除其可悲的健康影響，但用户如何或是否應該停止使用Juul則不太明確，如果他們已經註冊了自動補充程序以直接將煙彈送到家中，這就更難了。前員工們對讓更多青少年上癮於尼古丁的前景感到不安。

Dunlap，Juul的前營銷主管，表示他的侄女們有時會尊敬地向朋友介紹他，稱他是幫助推出Juul的人，這讓他感到不安。“我會告訴他們，尼古丁是一種化學上成癮的物質，青少年使用是違法的，原因很充分，”他説。“不幸的是，有時我從那些青少年那裏得到的下一個反應是，‘等一下，這裏面有尼古丁嗎？’”*—與Shelly Banjo一起閲讀更多：*保誠計劃提高電子煙用户的壽險價格