Facebook的政治廣告業務痛苦多，收益少 - 彭博社

當伊麗莎白·沃倫想讓每個人看到她的謊言時，她付錢給Facebook為她傳播。

沃倫是來自馬薩諸塞州的民主黨參議員，也是2020年美國總統候選人，她在十月初發布了一則 系列Facebook廣告，聲稱公司的首席執行官馬克·扎克伯格支持唐納德·特朗普競選總統。這不是真的，沃倫知道這一點。但她想表達一個觀點： Facebook公司的政策，聲明該公司不對政治廣告進行事實核查，是危險的。

伊麗莎白·沃倫在Facebook上發佈的虛假廣告。來源：Facebook“如果特朗普在電視廣告中試圖撒謊，大多數網絡將拒絕播放，”該廣告聲稱，該廣告在Facebook上獲得了至少50萬次的曝光。“但Facebook只是兑現了特朗普的支票。”

彭博社商業週刊投資者熱衷於印度，忽視阿達尼做空者的攻擊總統選舉並未阻止國際學生來美國退伍軍人幫助填補美國電動車和電池工廠的勞動力短缺偉大的30億歐元航運集裝箱盜竊案政治廣告造成的誤導性、有害和甚至破壞性的結果幾乎可以肯定會在2020年美國總統選舉前成為Facebook的問題。事實上，這已經在發生。沃倫可能為了表達觀點而撒謊，但總統唐納德·特朗普在Facebook上投放視頻廣告，聲稱他的一個主要政治對手喬·拜登為了讓烏克蘭解僱一名調查與其兒子有關的公司的檢察官而付了錢，這一説法已經被駁斥。CNN拒絕播放該廣告。NBC及其各個子公司也隨之而來。

Facebook讓它繼續播放。推特和YouTube也允許這樣做，一些電視網絡也是如此。但根據皮尤研究中心的數據，Facebook的覆蓋面——幾乎70%的美國成年人使用該平台——以及在2016年選舉前傳播假新聞的歷史，使其受到更嚴格的審查。在特朗普開始投放廣告後，拜登競選團隊請求Facebook將其刪除。該請求被拒絕。沃倫很快也加入了自己的競選活動。

在Facebook的世界裏，沒有很多容易解決的問題。監管機構認為它太強大。保守派認為它對他們有偏見。幾乎沒有人認為它值得信任。但這是一個Facebook可以迅速簡單解決的快速惡化的公關問題：它可以停止出售政治廣告。

不，時機並不理想。2020年美國大選的競選活動已經全面展開，讓候選人利用Facebook傳播他們的信息無疑是讓數億美國人目光聚焦於該平台的可靠方式。還有人認為，公眾應該是政治信息的裁判，回應沃倫在推特上的發言：“FCC不希望廣播公司審查候選人的言論。我們同意讓選民——而不是公司——來決定更好。”

但Facebook已經表明它不想處理不可避免隨之而來的政治姿態。為了捕捉在Facebook上以其他形式傳播的有害或危險的虛假信息，包括廣告，該公司有事實核查員，他們的工作是審查虛假的故事。當這種情況發生時，Facebook的算法會將該帖子展示給更少的人，並向試圖分享它的人發出警告。這是一個不完美的系統，但仍然是一個系統，旨在打擊假新聞創作者，同時提醒人們他們所閲讀的內容可能並非看起來那樣。

然而，該系統不適用於政治家的帖子，無論是付費還是未付費。該公司表示，這項政策是在一年多前實施的，但由於特朗普和沃倫，最近幾周引起了新的關注。Facebook表示，它不想被視為偏袒一方。“在Facebook，我們的角色是確保有一個公平的競爭環境，”Facebook全球事務和傳播副總裁尼克·克萊格在九月份的演講中表示，“而不是成為政治參與者。”

如果Facebook願意忍受誤導性的政治廣告及其帶來的譴責，理解這一點會更容易，前提是該公司從中獲得了巨大的利潤提升。但事實並非如此。在2016年，特朗普和民主黨總統候選人希拉里·克林頓在他們的競選中在Facebook廣告上花費了共計8100萬美元。這大約佔Facebook當年收入的0.3%。2018年情況大致相同：根據Tech for Campaigns的估計，美國政治人物在中期選舉前在Facebook政治廣告上花費了2.84億美元，佔Facebook年收入的0.5%。在2018年初的某個時刻，扎克伯格表示，Facebook將花費如此之多來審核政治廣告（儘管該公司並不對廣告進行事實核查，但仍會出於其他原因）以至於會虧損。

Facebook高管一次又一次地公開和私下宣稱，確保2020年美國選舉的正確性是公司最重要的優先事項之一。當Facebook在2021年1月回顧時，它不會後悔錯過數億的收入。但如果政治廣告仍然沒有監管，該公司很可能在2021年發現其平台被用來在又一次重大美國選舉之前傳播虛假信息。更糟糕的是：這一次，Facebook將對此心知肚明。