耐克的無聊一面 - 彭博社

嘿，大家好，我是奧斯丁。上週二，在美國主要公司的高管重組的瘋狂一週中，Nike Inc.宣佈約翰·多納霍將很快接替馬克·帕克擔任首席執行官。這是一個具有深意的選擇：帕克，前大學跑者，在他四十年的運動服裝品牌生涯中，將他著名的設計才能帶入了“Just Do It”品牌。多納霍，前eBay Inc.首席執行官和企業軟件提供商ServiceNow Inc.的首席執行官，擁有更為技術化的技能。

近年來，Nike和所有零售巨頭一樣，一直在應對互聯網時代消費者購物方式的劇變。對於一個將勒布朗·詹姆斯和邁克爾·喬丹視為品牌化身的公司來説，Nike圍繞其所稱的“消費者直接進攻”整合了其數字戰略，這是一個向網絡銷售、移動應用和其他電子零售渠道的大力推進。帕克談到他的繼任者將“幫助我們加速整個數字轉型”。但多納霍的重點可能會更多地放在這一演變中更為乏味的方面——想想數據挖掘和預測分析——而不是過去吸引公司的更為炫目的數字事業。

幾年前，Nike的數字轉型進展並不順利。當可穿戴設備市場升温時，公司將其戰略的重心放在2012年推出的高設計FuelBand上，這是一款與初創競爭對手Fitbit Inc.和Jawbone Inc.競爭的數字健身追蹤器。當我曾經在俄勒岡州比弗頓的Nike校園拜訪帕克時，他每隻手腕上都戴着一個FuelBand，似乎在展示這些小玩意對Nike零售未來的重要性。但幾代產品之後，就在蘋果發佈其手錶之前，帕克徹底關閉了FuelBand部門，這一令人驚訝的舉動被一些觀察者視為他數字雄心失敗的跡象。

最近，帕克在擴大耐克的數字影響力方面運氣更好。公司推出了一系列移動舉措，幫助在線銷售在上個季度飆升了42%。Nike+健身應用系統現在擁有超過1.7億會員；對於熱愛Air Max的人來説，有一個高級購物應用；而這家鞋製造商還收購了一系列人工智能和數據分析初創公司，如Celect和Zodiac Inc.，以增強對消費者購物行為的理解。帕克估計到2023年，電子商務將佔耐克業務的三分之一。

回想起來，即使是FuelBand也顯得有些先見之明。帕克似乎意識到，驅動這些系統的軟件—以及在此過程中收集的數據—對耐克來説比開發硬件本身更有價值。雖然Jawbone現在已經停產，Fitbit也在與蘋果競爭中掙扎，但耐克正在利用其在日常業務中積累的數字資產。這已成為公司的一個趨勢：在今年四月，它收購了計算機視覺初創公司Invertex Ltd.，該公司開發的技術最終可能使客户能夠在家中準確測量自己的腳。雖然這可能沒有可穿戴設備那樣的魅力，但可以説對耐克的利潤更有幫助。

多納霍的任命預示着這家運動鞋巨頭從將技術視為炫酷的面向消費者的優勢，轉變為將其作為支撐整個運營的工具。可以肯定的是，耐克的商店仍然充滿了像二維碼這樣的花招，他們當然也追求了一些值得懷疑的技術（看着你，由Siri控制的鞋帶）。但在多納霍的領導下，預計耐克將開始在其數字攻勢上採取更聰明的方法——從新的訂閲服務到增材製造到數據科學——即使這是一種更安靜的方式。——奧斯汀·卡爾

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