T-Series如何超越PewDiePie成為全球最大的YouTube頻道 - 彭博社

布尚·庫馬爾（中），超級卡帶工業有限公司的董事長兼總經理，也被稱為T-Series，與音樂作曲家和歌手塔尼什·巴格奇（右）以及T-Series的總裁尼拉傑·卡利揚（左），在9月25日於孟買的聽歌會上。

攝影師：馬赫什·尚塔拉姆為《彭博商業週刊》拍攝在阿拉伯沙漠的一個下午，氣温徘徊在40攝氏度，街舞舞者3D的演員和工作人員正在努力假裝他們身處倫敦。這部電影主演了寶萊塢兩位最大的年輕明星，瓦倫·達瓦和莎拉達·卡普爾，講述了在英國首都的街頭對抗的舞蹈團隊的故事。但由於關閉實際倫敦街道以便連續10小時播放寶萊塢音樂所需的繁瑣官僚程序，舞蹈對決正在迪拜的一個主題公園的模擬法國村莊外拍攝。

為了創造倫敦社區的幻覺，或者至少是南亞觀眾對其的想象，劇組在村莊廣場上掛起了聯合傑克旗，並在鵝卵石上停放了一系列借來的跑車。多元文化的臨時演員們在穿着的連帽衫和外套中感到悶熱，以抵禦不存在的英倫寒意，化妝師們則在拼命掩蓋每個人的汗水。在拍攝間隙，一個提着手提袋的小個子匆忙趕來，用傘為卡普爾遮陽。

就電影視覺而言，這一切似乎有些勉強。但當鏡頭開始運轉，旁遮普説唱國歌的動感長笛循環響起時，街舞舞者3D的製作人高興地扭動着肩膀。“這種視覺效果——我覺得物有所值，”41歲的布胡尚·庫馬爾説道，他有着一頭蓬鬆的髮型和柔和的少年面孔。他全身都是設計師品牌：湯姆·福特眼鏡、博柏利T恤、棕櫚天使運動鞋。庫馬爾坐在摺疊椅上，身邊有導演和他的隨行人員，顯得對眼前的景象非常滿意。“這是一個好看的地點，”他説。“他們有出色的舞蹈和優秀的演員。這一切都非常重要。”

來源：T-Series通過YouTube在娛樂方面，庫馬爾對印度13億人民所關心的事情有着比幾乎任何人都更好的理解。作為T-Series的負責人，這是印度最大的唱片公司，他是寶萊塢原聲帶、泰米爾流行音樂和宗教音樂的守護者，這些音樂在這個音樂狂熱的國家中佔據了巨大的聽眾比例。由於音樂和電影在印度是密不可分的——幾乎所有的熱門歌曲都來自原聲帶，而複雜的舞蹈表演幾乎是每個類型電影的中心——庫馬爾也是一個重要的電影品味引領者。T-Series的內部製作部門在過去一年中推出了十多部作品，包括 卡比爾·辛格，這是2019年第二高票房的寶萊塢影片，票房收入約為3900萬美元。

在二月份，公司達成了另一個里程碑：它成為了全球最受歡迎的YouTube頻道，取代了瑞典遊戲玩家PewDiePie。T-Series的崛起，其主要頻道擁有1.17億訂閲者，讓許多人感到意外。YouTube一直被來自美國和歐洲的惡作劇者、視頻博主和美容女王所主導。沒有任何專業媒體制作人，更不用説來自亞洲的人，曾經佔據過這個頂尖位置。但由於低成本的寬帶接入，印度現在成為開放網絡上最大的消費者來源，在線人數超過6億。（中國的互聯網用户更多，但他們通常留在封閉的數字生態系統內。）而這仍然代表着一個處於初期階段的市場——印度大約一半的人口尚未接入互聯網。

渴望獲利的Netflix、Facebook和Amazon都在向印度傾注資源，並在當地推出產品，然後再向其他地方推廣。在七月份，Netflix Inc.選擇印度作為其首個僅限移動的訂閲的推出地點，這一選項對於打開新興市場至關重要。Facebook希望利用這個國家作為通過WhatsApp進行支付的測試平台。

宗教符號裝飾着庫馬爾在孟買的一次錄音室聽音會上的設備。攝影師：Mahesh Shantaram為《彭博商業週刊》拍攝對於庫馬爾來説，互聯網巨頭的新興趣既是威脅也是機會。憑藉更大的預算和無盡的技術資產，外國公司可能對印度製作人構成嚴重挑戰，吸走人才和觀眾，同時威脅到支撐他成功的寶萊塢熱門工廠。或者，他們也可能是有價值的合作伙伴，渴望獲得只有像T-Series這樣的公司才能提供的印度市場的深入知識。

庫馬爾相信是後者。他設想了一個自我強化的生態系統，他的YouTube頻道推廣他的歌曲，他的歌曲推廣他的電影和數字電視系列，當這些成為熱門時，人們會回到YouTube上反覆聽這些歌曲，使T-Series處於不可動搖的位置。隨着寶萊塢內容在中東、東南亞和其他市場的持續受歡迎，這也可能使公司成為全球參與者。

“在全國各地，你問任何人是否知道T-Series，他們都會説知道，”庫馬爾在迪拜的一次採訪中説。他補充道，“很快，世界各地的每個人都會知道我們。”

庫馬爾將所有的成功歸功於他已故的父親，T-Series的創始人。古爾尚·庫馬爾於1997年被謀殺，在光天化日之下被射擊16次——據説是因為抵制與孟買最臭名昭著的黑幫老大達伍德·伊布拉欣有關的敲詐勒索企圖。庫馬爾用現在時態提到古爾尚，並表示他相信父親在來世指導着T-Series；每部電影的開頭仍然會出現“古爾尚·庫馬爾呈現”的標題屏幕。庫馬爾將他最珍貴的才能，即挑選熱門歌曲的“耳朵感覺”，歸功於他的父親。

庫馬爾似乎還繼承了另一個特質——技術前瞻性。在他父親的時代，明天的媒介是磁帶。古爾尚的父親是一名德里的果汁商，在1970年代開了一家小店，出售水霧風扇和其他小玩意。作為一名終身音樂愛好者，他還嘗試銷售專輯，並在磁帶上進行製作實驗，僱傭歌手錄製關於他最喜歡的印度教聖地的歌曲。當他的磁帶開始超越風扇的銷量時，古爾尚前往香港、日本和韓國學習更多關於技術的知識。他帶回了一項進口磁帶的交易，並在1980年建立了一家組裝磁帶的工廠，許多磁帶中包含他早期錄音嘗試中製作的音樂。

庫馬爾與他已故父親的肖像。攝影師：馬赫什·尚塔拉姆為《彭博商業週刊》拍攝古爾尚為這個行業帶來了顛覆者的敏感性，以深度折扣提供磁帶，並通過便利店和街角攤位進行分銷。他委託製作旁遮普語和博傑普爾語等地區語言的專輯，挖掘競爭對手認為過於小或分散的市場。在此過程中，他因在保護印度最受歡迎歌曲的版權方面玩弄手法而聲名鵲起，這些歌曲來自於印地語電影的“馬薩拉音樂劇”——動作、喜劇和浪漫的混合體。T-Series否認古爾尚曾參與明顯的盜版行為，但並不否認他利用了允許熱門歌曲翻唱的版權漏洞。

古爾尚的分銷網絡使他處於進入寶萊塢原聲帶製作的絕佳位置，1980年代中期他創立了T-Series——“T”是對神祇濕婆的致敬，濕婆通常被描繪為手持三叉戟。1990年，該廠牌通過發行音樂浪漫劇 Aashiqui 的原聲帶迅速躍升至行業頂尖行列，該原聲帶至今仍是暢銷品。古爾尚還開始積極收購T-Series未製作的寶萊塢原聲帶的版權；電影製作人通常樂於放棄這些版權，因為公司的市場推廣足跡增加了歌曲成為熱門並推動票房銷售的機會。古爾尚熱愛電影，正如他熱愛音樂一樣，因此T-Series還建立了製作自己電影的業務。

布尚·庫馬爾拒絕談論古爾尚的謀殺案，只説這讓他重新考慮了自己的職業規劃。在19歲時，他接管了公司的領導權。“我知道這項業務對我父親意味着什麼，”他説。“我必須實現他的夢想。任何兒子的工作就是讓父母快樂；這就是我所做的。”為了穩定T-Series，他決定主要專注於音樂，加快父親的購歌策略。電影行業分析師科馬爾·納赫塔估計，該公司現在擁有過去三十年間高達70%的寶萊塢音樂版權。起初，這種商業模式看起來相當古怪。對於每一個大贏家，T-Series卻留下了成千上萬的曲目在積灰。畢竟，在數字化時代之前，即使是最熱愛音樂的印度人也只會購買有限數量的專輯。

在發達國家，音樂行業的近期歷史大致如下：一切運轉良好，直到1999年，一位名叫肖恩·帕克的青少年程序員共同創辦了Napster，這是第一個獲得廣泛人氣的文件共享服務。隨之而來的盜版黃金時代幾乎摧毀了這個行業。然後，蘋果的iTunes為合法數字音樂建立了市場，併為Spotify和其他流媒體服務鋪平了道路。

在印度，情況略有不同。雖然盜版現象普遍，但iTunes從未獲得太多關注。相反，人們購買鈴聲。西方人可能會將這些視為早期零年代的奇特現象，直接從運營商如Verizon或AT&T購買的歌曲片段；一旦iPhone提供了更有趣的移動設備使用方式，它們便失去了流行。對於印度人來説，這是一種轟動，提供了一種便宜且可獲取的合法方式來獲得流行音樂。隨着手機在中產階級中普及，擁有合適的鈴聲，價格低至10盧比（14美分），成為個人風格的重要象徵。

在2003年，一個地方網絡門户向庫馬爾提供了50萬美元的報價，以獲得從T-Series目錄中抓取鈴聲的權利。他拒絕了這個提議，反而開始在電信運營商和鈴聲聚合公司之間進行博弈——在印度，這是一種現象——以爭取更高的許可費用。他對這種格式的熱情無與倫比。T-Series總裁尼拉傑·卡利揚説：“庫馬爾曾經對每個鈴聲都很上心。”自2003年成立以來，他一直負責該公司的數字部門。“他會對每首歌製作多個版本，這樣你就可以有第一節、第二節、每一節的鈴聲。”每個版本都會作為單獨的鈴聲提供。到2000年代末，鈴聲成為音樂部門最大的收入來源。

來源：T-Series通過YouTube當這一繁榮接近巔峯時，T-Series注意到其歌曲的盜版版本以一種非常不同的格式出現在YouTube上。該公司對版權法的寬鬆態度並未延伸至美國的數字巨頭，2007年它因侵權提起訴訟。最終的和解要求YouTube培訓T-Series在該網站上發佈自己的視頻，並提供豐厚的廣告收入預付款。

T-Series在2011年上傳了其第一個YouTube視頻，這是一首歡快的舞曲 Laung Da Lashkara，正值鈴聲銷售開始下滑。視頻中出現了電影 Patiala House 的明星阿克謝·庫馬爾和阿努什卡·夏爾瑪，他們身穿全套印度正式服裝，在一個水晶吊燈的舞廳中嬉戲，身後伴隨着一羣戴着頭巾的舞蹈演員。就像是一個即將永遠消失的時代的最後傳輸，它在畫面下方的描述中包含了一個短信代碼，邀請觀眾將這首歌設置為他們的鈴聲。該視頻大獲成功，標誌着T-Series在YouTube上的全力投入，而此時大多數唱片公司，無論是在聖塔莫尼卡還是孟買，仍然將其視為一種麻煩。T-Series立即開始上傳其整個目錄，供任何想觀看的人免費使用。

儘管印度的面積巨大，但它提供的消費者池卻出乎意料地小。由於移動基礎設施不足、保守的電信運營商以及大量生活在貧困線以下的人口，該國在智能手機普及方面落後於亞洲大部分地區。到2015年，只有四分之一的人口享有移動互聯網接入。直到次年，億萬富翁穆凱什·安巴尼推出了一項名為Reliance Jio的全國4G網絡，在線活動才真正成為大眾市場現象。安巴尼給予Jio很大的財務自由，使其能夠提供免費的語音通話和超便宜的數據計劃。到第六個月，它擁有了1億客户。根據Cable.co.uk的計算，數據價格降至全球最低水平——每千兆約26美分，該公司分析了這一行業。

總的來説，在過去三年中，大約有3億印度人首次上網。與之前的3.3億人相比，他們通常更貧窮、受教育程度較低——而且更可能生活在農村地區，而不是德里或孟買。他們的年齡偏年輕：根據諮詢公司Kantar IMRB的數據，51%的印度互聯網用户年齡在24歲或以下，只有12%的人超過44歲。儘管他們信仰六種宗教，講兩倍於此的語言，但他們往往有一個共同點。他們熱愛YouTube。

T-Series的總部位於新德里郊區，坐落在一片與莫卧兒帝國相關的紅色和奶油色砂岩建築羣中。該設施最重要的工作在深處的一個隔音室內進行。在那裏，一位名叫Ganesh的胖乎乎的男子每天大部分時間都在用兩個巨型音箱播放寶萊塢音樂來衝擊自己的耳膜，檢查每首曲目在數字化過程中是否失真。旁邊一個空調強勁的保險庫裏存放着他的工作成果，T-Series的聖地：當代寶萊塢歌曲集的絕大部分，16萬首歌曲存儲在五個堆疊的22台服務器上。

YouTube 的受歡迎程度本質上是一場數量遊戲。上傳視頻更為一致的頻道更容易被推薦和推廣，人們更有可能訂閲有大量新材料的頻道。僅憑其過往的作品，T-Series 在過去十年中大多數時間以每天上傳兩到三個視頻的速度進行更新。其新歌曲更是點擊的可靠來源，通常會先發布預告視頻，隨後推出多個經過調整的版本以吸引更多觀眾。該唱片公司提供各種量身定製的產品，從希望減少數據使用的用户的音頻軌道到帶有英文歌詞的版本，以便不懂印地語的粉絲也能跟着唱。對於宗教音樂，還有伴隨的神靈和聖地幻燈片以及虔誠的古爾尚·庫馬爾的肖像。

實際運營這個在線視頻帝國所需的人數非常少。T-Series 在 YouTube 和其他流媒體平台上的存在僅由 10 名全職員工維持，每人負責上傳一種語言或類型的視頻和歌曲。庫馬爾堅稱，T-Series 的數字受歡迎程度並不僅僅歸功於預見技術變革或巧妙管理其在線存在。這一切都與選擇熱門歌曲有關。“對音樂的敏感是秘訣，”他説。“這就是我們在 YouTube 上取得這種成功的唯一原因，因為我們為聽眾提供了優質的音樂。”

庫馬爾乘坐一輛櫻桃紅色的勞斯萊斯幻影抵達孟買電影城參加活動。攝影師：Mahesh Shantaram 為彭博商業週刊在庫馬爾的敍述中，質量的組成部分自他父親時代以來並沒有真正改變。對他來説，只有兩種類型的音樂：“浪漫歌曲”，它們引發情感反應，以及快速節奏的“節拍歌曲”，讓你想跳舞。兩者都需要一個易於哼唱的旋律和朗朗上口的歌詞；從那裏開始，只需用任何流行的歌手、樂器或技術花樣來裝飾關鍵成分。“這就是熱門歌曲的基本法則，”他説。

這是一種有利可圖的策略。T-Series，仍然以Gulshan首次註冊的名稱Super Cassettes Industries合法運營，並未上市。但向印度政府提交的披露文件顯示，從2016年到2018年，收入增長了約18.5%，達到約1.09億美元——這一時期並未完全反映出最近YouTube訂閲的激增。在2018財年，它實現了2900萬美元的利潤。

然而，這種表現不會產生硅谷能夠帶給印度的那種財務實力。主要的流媒體服務正在湧入，因為發達市場的擴張放緩。Netflix將在2019年花費150億美元用於節目製作，已支持約40部印度電影和系列，押注其中一些，如偵探劇神聖遊戲，將加入越來越多的本地作品，獲得國際成功。亞馬遜公司也在積極擴張。印度人現在有超過15個流媒體平台可供選擇，有些每月收費不到1美元。

來源：T-Series 通過 YouTubeKumar 認為 T-Series 沒有理由害怕這種入侵，不僅僅因為它背後有超過 2 億的 YouTube 訂閲者。在最近幾年，這家公司加大了對寶萊塢的投入，自 2017 年初以來製作了超過 24 部電影。它的兩部影片在今年印度票房收入前十名中名列前茅，領銜的是 Kabir Singh，講述了一位天才外科醫生在女友被迫嫁給另一個男人後沉迷於酗酒的故事。

Kumar 宣稱，這一業績記錄應該使 T-Series 成為任何希望瞭解印度人想看和想聽什麼的首選合作伙伴。Kumar 説他正在與亞馬遜和 Netflix 商談製作幾部數字系列，他們“來找我，因為他們想要帶音樂的系列。”（這兩家公司拒絕發表評論。）儘管寶萊塢製作的非音樂片比以前多，但贏得印度觀眾的心仍然通常需要歌曲。“如果在影院裏播放一首熱門歌曲，”Kumar 説，“大眾觀眾會興奮得扔錢，純粹是出於興奮。”他是字面意思。

在全球第一的 YouTube 頻道上推廣發行的能力無疑增強了 T-Series 對潛在合作伙伴的吸引力。它在該平台上的崛起是前所未有的。根據研究提供商 Tubular Labs Inc. 的數據，2016 年 7 月，它大約有 1200 萬訂閲者。在兩年內，它的訂閲者超過了 5000 萬，接近 PewDiePie。當差距縮小時，許多 YouTube 最大的明星紛紛為這位有爭議的、種族敏感的瑞典人（真名 Felix Kjellberg）辯護，發佈視頻懇請他們自己的粉絲訂閲他的頻道。為了激勵他們，Kjellberg 發佈了一首名為“bitch lasagna”的 diss 曲，混合了自誇的勇氣和隨意的種族主義。“我是藍眼白龍，而你只是黑暗魔法師，”他對他的印度對手説。“你的語言聽起來像是來自一個嘟囔説唱社區，”另一段歌詞説道。

Kjellberg暫時抵擋住了T-Series，但他相對不頻繁的帖子無法與一個運轉良好的寶萊塢巨頭抗衡。在承認失敗後，他上傳了一段嘲諷祝賀的視頻，輕描淡寫地提到了印度的種姓制度，暗示T-Series與有組織犯罪勾結，並重提了其從盜版歌曲中獲利的指控。它還指出了他失敗的真正原因。“所需的只是，”他説，“一個擁有寶萊塢每首歌曲的大型企業。”

無法預測T-Series是否會在他們的在線娛樂選擇不斷增加的情況下保持印度人的忠誠。但對於那些上網改變了生活的數百萬印度人來説，這個公司的主要平台或多或少與娛樂同義。

訪問達拉維，一個與孟買國際機場相鄰的龐大貧民窟，可以説明原因。伊斯梅爾·莫丹，一個高大、留着鬍子的39歲男子，和他的妻子及兩個孩子住在一棟二樓的樓房裏，外牆的灰泥開裂。這個家庭共享一個180平方英尺的單間，整齊地擺放着一個角落的煤氣灶、另一個角落的牀鋪，以及一個朝向下一個建築空白牆壁的單窗户。

莫丹一家在5.5英寸的三星Galaxy上觀看視頻。攝影師：Mahesh Shantaram為《彭博商業週刊》拍攝直到2017年，家裏沒有人能上網。當智能手機開始出現在達拉維時，莫丹每月賺約200美元，出售孟買商場的剩餘衣物，攢錢買了一部手機。以70美元的價格，二手三星Galaxy J7對他來説是個經濟負擔，但它迅速成為他生活的中心。之前，他不得不逐户通知客户新貨到貨。現在，他只需更新WhatsApp狀態，買家就會主動找上門。妻子雅斯敏上網尋找她裁縫生意的設計和家庭食譜。

一台古老的陰極射線電視仍然高高地放在嬰兒牀上方的架子上，但它在很大程度上被YouTube的無限庫所取代。這個家庭大多數晚上圍坐在Modan的5.5英寸屏幕前觀看音樂視頻和搞笑的病毒視頻。其他時候，他們會連接藍牙音箱播放T-Series和其他頻道的音樂。Modan的孩子們，10歲的Rehmin和14歲的Manas，跟着唱。“我們以前會約朋友消磨時間，”Modan微笑着説。“現在我們只是在家看YouTube。”—與Ragini Saxena合作